撰文/藍科技

最近，澳洲市場上兩個中國家電品牌的表現(xiàn)引起了行業(yè)的關(guān)注。

一是3000臺康佳超清電視在澳洲1刀起拍,市場評價并不高；二是TCL在澳洲推出了新的冰箱系列，市場給出積極的評價。

康佳超高清電視進入澳洲，原本野心勃勃，疫情擊碎了康佳的美夢。11月24日，當?shù)孛襟w報道稱，3000多臺超高清電視將以低廉的價格在澳洲進行拍賣，因為冠狀病毒使得這些電視無法在主要零售商處銷售。

為了盡快出手這些電視，拍賣的條件其實非常誘人。每臺電視1刀起價，而且還在全澳范圍內(nèi)為這些電視提供33澳元的運費。

便宜并非是立足之本。據(jù)當?shù)孛襟w報道，有客戶通過拍賣購買康佳電視以后，當時承諾7天交付，但在出售后10天還未到貨，消費者因此要求取消交易。

不要小看這件事情，這對康佳電視的品牌形象非常不利。經(jīng)此一役，康佳未來想在澳洲打開市場，將會面臨著品牌信任問題。

另一個中國品牌TCL冰箱，在澳洲推出系列新產(chǎn)品，卻受到市場好評。藍科技獲悉，TCL推出了新的冰箱系列，而且是行業(yè)首個獲得澳大利亞標準認證的冰箱。這三款新的頂置式冰箱（454L、362L和221L），兩臺酒吧式冰箱（95L和42L）以及兩個冰箱（200L和145L）。

更符合當?shù)匦枨蟮腡CL冰箱在功能上引起了消費者的關(guān)注。TCL冰箱新系列的功能包括智能逆變器技術(shù)；改進的隔熱層，旨在適應澳大利亞的氣候；以及“節(jié)假日模式”，該模式可關(guān)閉冰箱電源，但可保持冰箱運行。

同是兩個中國品牌，在澳洲市場表現(xiàn)一喜一憂，他們的差距到底在哪里，帶給中國品牌哪些啟示？

差距一：康佳缺少品牌基礎(chǔ)，“快餐”方式不是立足澳洲的捷徑。康佳電視全球化的方向是正確的，但今天的全球化絕不能靠價格驅(qū)動，更不是以“快餐”方式迅速搶占市場。品牌塑造需要一個長期積累的過程，需要用戶有認識和體驗過程，不是一蹴而就的。反觀TCL最近幾年在澳洲的表現(xiàn)，從彩電到冰箱，一直穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)嵭虚L期主義，有很好的用戶基礎(chǔ)和渠道商基礎(chǔ)，這正是康佳所欠缺的。

差距二：拍賣方式上對康佳的品牌形象不利。

如果拍賣不是唯一的方式，或有其他途徑可以嘗試。本次康佳電視拍賣起價1刀，但有一些條件的設(shè)置引發(fā)外界質(zhì)疑。比如，拍賣行聲稱3000多臺康佳電視都提供14天退貨更換保修，并確認該保修包括制造商零件，14天以后，康佳拍賣行都不提供任何形式的擔保。

一些當?shù)叵M者表示擔憂，認為拍賣的產(chǎn)品質(zhì)量或有問題，一旦超過14天以后，出現(xiàn)問題缺少解決渠道。從消費者層面考慮，這種疑慮會加重對康佳品牌的不信任，對康佳的未來是不利的。

由于TCL進入澳洲市場更早，取得階段性成果以后，開始穩(wěn)步推進不同品類。從TCL電視到白電，這種裙帶效應互為依托，甚至可以相互轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，消費者對品牌的認知更全面。

差距三：渠道單一、產(chǎn)品單一，康佳進入澳洲應該是一個完整的體系，不能價格驅(qū)動。

康佳電視技術(shù)質(zhì)量本身沒有問題，而是全球化時缺少對當?shù)氐牧私?。TCL在澳洲多年打下的基礎(chǔ)，才形成了今天完整的體系，包括渠道商、用戶基礎(chǔ)、媒體關(guān)系等?？导鸭庇谶M入澳洲市場的心情可以理解，當然，疫情下的外部環(huán)境對康佳電視是最大不利因素，并非人為造成的。

面對這種局面，康佳更應該定位清楚，不能以價格驅(qū)動，否則對自己是非常不利的。

康佳一手好牌打爛有危機，TCL冰箱初入市獲好評有商機。兩種不同的表現(xiàn)帶給中國家電品牌的啟示是：找準時機、不能急功近利、塑造品牌不是“快餐”，需要設(shè)立長期主義的完整體系。否則，未來會危機重重。

（圖片來源：蘇寧易購）

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