兵來將擋、水來土掩！從今年開始，一系列的市場競爭、消費變化等復雜而艱難的走勢，讓所有的家電廠商們，不得不選擇清醒并直面對待：面對市場競爭、同行挑戰(zhàn)，以及消費疲軟，唯有正面破解，不是等待、觀望甚至繞道。

文劍||撰寫

冰凍三尺，非一日之寒。今年618年中大促期間，眾多中外家電巨頭紛紛發(fā)布了告消費者的權(quán)益提示或公告，警惕京東、天貓、拼多多等電商平臺出現(xiàn)的大量網(wǎng)店，并非家電企業(yè)的授權(quán)經(jīng)銷商，產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務無法保證。

這一事件再度激發(fā)眾多家電經(jīng)銷商群體的圍觀、熱議，甚至是指責抱怨與怒火。紛紛指責家電企業(yè)一邊低價給大量電商平臺放貨，發(fā)力下沉市場、支持網(wǎng)批渠道的貨源亂竄，一邊卻讓眾多專業(yè)經(jīng)銷商推高賣精轉(zhuǎn)型，電商平臺的大量低價貨源卻不給渠道經(jīng)銷商。所以，才造成了今年以來“個個都能賣家電、家家都在網(wǎng)批平臺倒貨、竄貨”混亂局面。

正如多位家電業(yè)內(nèi)人士所說，過去是低價亂戰(zhàn)在線下沖擊了渠道經(jīng)銷商，現(xiàn)在是大量個體戶、個人等低價亂賣直接在網(wǎng)上搞起來，攪局線上電商平臺和眾多網(wǎng)店。最終，一輪家電市場的低價內(nèi)卷和亂戰(zhàn)，讓家電企業(yè)的線上和線下渠道經(jīng)銷商們齊齊遭遇嚴重的“渠道的亂戰(zhàn)和價格的內(nèi)卷”。

離開價格談市場競爭，被雙線的家電經(jīng)銷商們認為：這就是“公開耍流氓”，因為眾多的消費者，如今不只是習慣比價，而且還能很方便的“貨比十多家”，造成了不同規(guī)模和實力的經(jīng)銷商群體，最終掉進了消費者買家電“就是要低價、就是要比價”的沼澤地中。

不參與家電的比價競爭，選擇“沒有最低、只有更低”的經(jīng)營策略，經(jīng)銷商就是“等死”，但參與家電的低價競爭，甚至為了拼低價、讓用戶選擇更低價產(chǎn)品，采取忽悠、欺騙、突破底線等手段，就是“找死”。這也直接引發(fā)了家電市場經(jīng)營和發(fā)展的新一輪“風雨飄搖”局面再現(xiàn)，也成為家電產(chǎn)業(yè)站在新一輪發(fā)展起點上的動蕩與不安。

今年開啟的這場商業(yè)亂戰(zhàn)，到底是家電企業(yè)盲目追求規(guī)模化出貨而縱容各種渠道的野蠻發(fā)展和擴張，還是專業(yè)家電經(jīng)銷商的自身能力和水平未達產(chǎn)業(yè)發(fā)展預期，或是電商平臺的過度做大做強之后，引發(fā)商業(yè)零售生態(tài)的破壞？單純追究誰的責任，已經(jīng)解決不了問題。最重要的是大家需要盡快找到出路、突破口和方向。

首先，家電廠商們從今年開始必須要將“打鐵還需自身硬”落到實處。那就是，在面對問題時既要尋找外部的原因，但更多的則是需要尋找內(nèi)部的不足。核心，就是面對任何問題和挑戰(zhàn)，必須要從自身找答案，而不是將責任推至合作伙伴和市場低迷。

面對市場的新形勢、競爭的新局面，家電廠商們必須要構(gòu)建內(nèi)性新的競爭力，而無法繼續(xù)依靠外部的一系列紅利。簡單來說，家電企業(yè)的差異化產(chǎn)品、細分化需求的創(chuàng)造與滿足能力，以及家電經(jīng)銷商們的專業(yè)化實力和底盤，還有家電終端市場銷售中的營銷服務和體驗能力等，這些都是家電廠商的“硬實力與真功夫”。

現(xiàn)階段，最大外部壓力有兩個：一是，傳統(tǒng)的規(guī)?；瘮U張之路走不通了；二是，整個產(chǎn)業(yè)各個品類的產(chǎn)能過剩問題已經(jīng)相當嚴重了。在這一局面之下，家電企業(yè)和商家都希望繼續(xù)規(guī)?；隙ㄒ沧卟煌?；家電廠商要想調(diào)結(jié)構(gòu)追求高質(zhì)量發(fā)展，又面臨著產(chǎn)能過剩帶來的市場競爭全面拼價格。

這看似是無法破解的一道市場謎題，不過對于真正有實力的廠商來說，一切困難都不是問題：市場的困難每年都會出現(xiàn)，市場的挑戰(zhàn)每年都會面對，唯一不變的就是“跟隨市場發(fā)展和消費需求變化”，推出更多差異化的產(chǎn)品、有亮點的功能，以及新鮮的用戶體驗活動，還有超出想象的產(chǎn)品增值服務。

其次，家電廠商必須要懂得取舍，必須要恪守一個原則就是“尺有所長、寸有所短”。這個道理對于家電廠商來說很簡單，就是卡薩帝的品牌商和經(jīng)銷商，如果盯著小米的品牌商和經(jīng)銷商，從競爭的角度一開始就輸在起跑線上了?？ㄋ_帝要解決的是人們對于高端生活的各種想象，而小米解決的只是“價格便宜品質(zhì)還可以的”基本需求。對于家電廠商來說，這就是最典型的商業(yè)“取舍之道”，因為沒有一個家電品牌商和經(jīng)銷商，可以滿足所有市場用戶的需求，能解決所有市場用戶的問題，一定是有所側(cè)重和差異。

有所得，亦會有所舍。對于家電廠商來說，在接下來的市場經(jīng)營和競爭過程中，必須要搞清楚自己的能力是什么，進攻的目標市場和搶奪用戶群體又是誰，這樣才能聚集有限的資源、朝著明確的用戶需求不斷前進和突破，這才是下一階段的市場商業(yè)競爭之道。那就是，不是追求在所有家電零售渠道搶奪所有用戶的訂單，而是要贏得與企業(yè)的品牌價值觀、產(chǎn)品技術(shù)和功能技術(shù)相匹配的用戶群體。

在這一過程中，就出現(xiàn)一些平臺型家電企業(yè)，推出定位不同用戶和渠道市場的新品牌，比如說海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥覆蓋的就是不同中國家庭需求；同樣，美的、小天鵝、華凌和COLMO、東芝需要搶奪的，也是不同用戶群體的市場蛋糕。想讓一個品牌，比如說海信、格力滿足高中低端所有用戶的需求，這是不符合商業(yè)規(guī)律也是不現(xiàn)實的經(jīng)營課題。正如方太、老板，是不可能在一線市場上天天盯著櫻雪、櫻花等不對等企業(yè)去搞競爭和較量，更不可能跟一大批的雜牌比價格。

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