周末開車跑了幾百公里，疲憊不堪的午后一頭扎入城郊的一個(gè)小胡同，進(jìn)了餐館大門，發(fā)現(xiàn)店里正在做快手直播，老板娘表情平靜的在三腳架前展示店里的招牌菜：烤牛頭。

在這個(gè)并不算商業(yè)區(qū)的地方，客人絡(luò)繹不絕，很多人都出示手機(jī)上的優(yōu)惠券--他們是被引流來(lái)的。

最終我是打著飽嗝橫著走出門的，順走了好幾張名片，當(dāng)然也在快手關(guān)注了這家店。

于是我開始思考，流量的本質(zhì)是什么？

還是商業(yè)。

在直播平臺(tái)看倦了十級(jí)美顏的小姐姐--這種小姐姐用AI每分鐘能生成十幾個(gè)，低頭啃著碩大的烤牛頭，感覺(jué)這才是真實(shí)。

《流浪地球2》里，馬兆說(shuō)，沒(méi)有人的文明毫無(wú)意義。

當(dāng)然了，吃完牛頭結(jié)賬的時(shí)候，荷包的瘦身也是很有意義的。

當(dāng)流量和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，才有價(jià)值。

2023年3月29日，快手發(fā)布了2022年四季報(bào)和全年年報(bào)。和熙熙攘攘的烤牛頭店一樣，滿屏的年報(bào)，都是濃濃的煙火氣。

01

財(cái)務(wù)指標(biāo)煥然一新? ??

1、核心的核心：經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~轉(zhuǎn)正

從財(cái)務(wù)視角看，商業(yè)企業(yè)最核心的指標(biāo)不是利潤(rùn)也不是資產(chǎn)，而是現(xiàn)金流。

很多成長(zhǎng)期的零售企業(yè)都會(huì)出現(xiàn)賬面虧損的情況，只要經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~為正數(shù)，說(shuō)明公司就進(jìn)入了“掙錢”通道。

虧損并非經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致的，而是因?yàn)楣緮U(kuò)張規(guī)模引起的折舊、財(cái)務(wù)費(fèi)用等帶來(lái)的。

只要經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~源源不斷，公司手里就不會(huì)缺錢，終有盈利的時(shí)刻。可以說(shuō)，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~是投資者的信心。

數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順iFind，制圖：詩(shī)與星空

年報(bào)顯示，2022年，快手的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~高達(dá)21.98億元，這意味著公司經(jīng)過(guò)兩年的沉淀和積累，不僅進(jìn)入“掙錢”通道，而且賺的還不少。

除了經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~外，2022年報(bào)顯示公司多項(xiàng)指標(biāo)持續(xù)優(yōu)化。

2、重點(diǎn)關(guān)注指標(biāo)：營(yíng)收和毛利率

收入由2021年的人民幣811億元增加16.2%至2022年的人民幣942億元；營(yíng)收的持續(xù)擴(kuò)張意味著公司正在可持續(xù)發(fā)展跑道上。

毛利由2021年的人民幣340億元增加23.8%至2022年的人民幣421億元，毛利率由2021年的42.0%增至2022年的44.7%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順iFind，制圖：詩(shī)與星空

不難發(fā)現(xiàn)，公司2020年凈利潤(rùn)“探底”后，已經(jīng)開始火力全開，尤其是隨著經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~轉(zhuǎn)正，距離整體盈利只有一步之遙。

3、一步之遙：凈利率

數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順iFind，制圖：詩(shī)與星空

一般來(lái)說(shuō)，毛利率超過(guò)30%就屬于相對(duì)較高的行業(yè)，如果營(yíng)收能在毛利率穩(wěn)定的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)張，那么公司的凈利率就會(huì)越來(lái)越高。

2020年以來(lái)，快手正在經(jīng)歷這樣一個(gè)階段，公司的凈利率已經(jīng)接近扭虧為盈。和經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~等指標(biāo)互相印證。

4、降本增效?

年報(bào)顯示，銷售費(fèi)用從上年的442億下降到371億。除此之外，行政成本基本不變，有一點(diǎn)微增，研發(fā)費(fèi)用也有一定程度的下降。

數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順iFind，制圖：詩(shī)與星空?

在營(yíng)收穩(wěn)定增加、用戶體量增加的情況下，公司實(shí)現(xiàn)了費(fèi)用的下降，說(shuō)明降本增效起到了立竿見影的效果。

5、國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)盈利

在年報(bào)里還有一個(gè)潛在的好消息：2022年全年，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)在經(jīng)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)1.92億元，此外，集團(tuán)經(jīng)調(diào)整后EBITDA也實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正，達(dá)到了18.1億。

而2021年同期，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損為86.8億元。

所謂EBITDA，是指未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前的利潤(rùn)。這是一個(gè)用來(lái)分析企業(yè)相對(duì)真實(shí)的經(jīng)營(yíng)盈利情況的指標(biāo)，和凈利潤(rùn)這個(gè)傳統(tǒng)指標(biāo)相比，EBITDA更適合分析快速擴(kuò)張期的企業(yè)。

02

分板塊的業(yè)務(wù)情況? ?

從業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)程度來(lái)說(shuō)，公司核心業(yè)務(wù)包括三大板塊，一是廣告，二是直播，三是電商。

1、廣告業(yè)務(wù)逆勢(shì)飄揚(yáng)

讓星空君感到驚艷的一個(gè)指標(biāo)，是快手的廣告業(yè)務(wù)，快手在年報(bào)中稱其為“線上營(yíng)銷服務(wù)”。

眾所周知，這三年中國(guó)經(jīng)濟(jì)承受了巨大的成長(zhǎng)壓力，很多企業(yè)都全方位的降低成本，而原本漫天撒網(wǎng)的廣告投入，都縮水為精準(zhǔn)投放。甚至一些平臺(tái)巨頭的年報(bào)都反映出廣告收入銳減，在這樣的背景下，快手取得的成績(jī)不由得讓人眼前一亮。

年報(bào)顯示，在線營(yíng)銷服務(wù)收入由2021年的人民幣427億元增加14.9%至2022年的人民幣490億元。

快手是如何做到的呢？

年報(bào)稱，主要是由于平臺(tái)流量增長(zhǎng)、多元化的產(chǎn)品組合及基于行業(yè)屬性的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)廣告主數(shù)量及廣告主投放增加，尤其來(lái)自電商商家的投放。

實(shí)際上的操作遠(yuǎn)比這短短幾句話更復(fù)雜，因?yàn)榭焓执蠓鶋嚎s了經(jīng)營(yíng)成本，在此基礎(chǔ)上，快手依然維持用戶數(shù)量和交易額的增加，背后的原因是強(qiáng)大的生態(tài)圈帶來(lái)的持續(xù)粘性。

越來(lái)越多的品牌商入駐快手，在快手的體系內(nèi)成了良性循環(huán)，通過(guò)多元發(fā)展短視頻和直播雙開策略，提高轉(zhuǎn)化效果，短視頻收入占在線營(yíng)銷服務(wù)收入比重持續(xù)提升。推進(jìn)內(nèi)容原生項(xiàng)目，通過(guò)撬動(dòng)自然流量池，助力內(nèi)循環(huán)電商廣告主提升全域流量效率和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效業(yè)務(wù)目標(biāo)。

2、直播業(yè)務(wù)

據(jù)公司年報(bào)，直播業(yè)務(wù)收入由2021年的人民幣310億元增加14.2%至2022年的人民幣354億元，由于平均月付費(fèi)用戶增長(zhǎng)19.4%，并得益于內(nèi)容供給的持續(xù)豐富，與公會(huì)合作策略不斷發(fā)展以及直播生態(tài)和算法持續(xù)迭代。

直播業(yè)務(wù)是快手的立足之本，為了促進(jìn)該項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司采用了多種手段。

一是通過(guò)百大主播評(píng)選，鼓勵(lì)各行各業(yè)的優(yōu)質(zhì)主播持續(xù)為用戶提供高質(zhì)量直播內(nèi)容；二是通過(guò)對(duì)新主播的流量?jī)A斜，幫助他們?cè)诳焓制脚_(tái)迅速成長(zhǎng)并長(zhǎng)期留存；三是通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)達(dá)人的正向引導(dǎo)，使其進(jìn)一步提升直播內(nèi)容質(zhì)量。

此外，公司還在技術(shù)上加大投入，比如優(yōu)化推薦算法，提升用戶在公域的打賞行為轉(zhuǎn)化等。

3、電商業(yè)務(wù)持續(xù)再創(chuàng)新高

全年電商商品交易總額成功實(shí)現(xiàn)超過(guò)人民幣9,000億元。

盡管快手并不是從電商賣貨直接起家，但依托龐大的線上流量，切入電商賽道短短幾年，就迅速成長(zhǎng)，達(dá)到了電商巨頭用了十幾年才實(shí)現(xiàn)的交易額。

快手的成功不是偶然，一方面是消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了線上購(gòu)物的習(xí)慣，幾乎不需要做用戶培養(yǎng)，另一方面是隨著5G新基建的不斷完善，廉價(jià)的高性能智能手機(jī)、5G流量和隨處可用的無(wú)線WIFI讓流量不再成為瓶頸，消費(fèi)者自然而然的轉(zhuǎn)向了視頻直播平臺(tái)。

和傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，“種草”、“拔草”在視頻直播類電商平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)。

隨著上市公司紛紛披露2022年年報(bào)，星空君在分析過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，比如從事圖書推廣業(yè)務(wù)的上市公司，明明讀書的人越來(lái)越少，但書在線上卻賣得越來(lái)越多，原來(lái)很多明星、博主通過(guò)各大平臺(tái)“種草”帶貨圖書，讓原本沉默的圖書有了社交屬性。

快手利用公域的優(yōu)質(zhì)流量和私域信任屬性，雙輪驅(qū)動(dòng)“種草”、“拔草”全鏈條，促進(jìn)了交易。

4、用戶活躍情況

快手應(yīng)用在2022年第四季度的平均日活躍用戶和平均月活躍用戶分別創(chuàng)下3.662億及6.4億的歷史新高，同比分別增長(zhǎng)13.3%和10.7%。

在短視頻、直播類平臺(tái)林立的當(dāng)下，快手靠什么保持強(qiáng)大的成長(zhǎng)性呢？

一是快手扶持的星芒計(jì)劃，2022年總共出品200多部短劇，其中，年內(nèi)累計(jì)播放量破億的短劇有超過(guò)100部。

二是提高創(chuàng)作者的積極性，積極嘗試廣告、電商和內(nèi)容付費(fèi)等多種短劇內(nèi)容的商業(yè)化變現(xiàn)方式，以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者和平臺(tái)共贏的可持續(xù)生態(tài)。好的平臺(tái)一定是有好的創(chuàng)作者，而更容易變現(xiàn)的平臺(tái)一定是可以留住創(chuàng)作者的。

三是重磅打造“快手新知”泛知識(shí)IP，目前已覆蓋教育、人文、藝術(shù)和科學(xué)等10余個(gè)領(lǐng)域。

四是綜藝方面開始發(fā)力，2022年11月舉辦的周杰倫在線哥友會(huì)，最高同時(shí)在線人數(shù)超1,130萬(wàn)，總點(diǎn)贊數(shù)超11億，成為全網(wǎng)熱點(diǎn)。

03

數(shù)據(jù)之外的亮點(diǎn)? ??

1、本地生活

星空君吃到的烤牛頭業(yè)務(wù)并不是個(gè)案，使用快手的本地商家逐漸嘗到了甜頭。據(jù)公司業(yè)績(jī)會(huì)交流內(nèi)容，快手在本地生活滲透率相對(duì)較低的二三線城市有良好的用戶基礎(chǔ)。最近平臺(tái)上的日均消費(fèi)與本地生活相關(guān)內(nèi)容的用戶已經(jīng)超過(guò)1億。短視頻平臺(tái)正在成為越來(lái)越多本地生活商家擴(kuò)大增量的重要選擇，快手坐擁數(shù)億用戶，在這個(gè)賽道上的崛起只是時(shí)間問(wèn)題。

2、昆山模式：快聘

公司特意在年報(bào)里提到了“昆山模式”，也就是公司快聘業(yè)務(wù)的一個(gè)模式體現(xiàn)。

自2021年推出以來(lái)，快聘業(yè)務(wù)為用戶構(gòu)建了以信任為中心的招聘關(guān)系和直播帶崗模式，為用工企業(yè)和求職者搭建了數(shù)字招聘平臺(tái)?；谠诰€招聘的效率和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，直播帶崗在江蘇省昆山等地已成為企業(yè)招聘、藍(lán)領(lǐng)群體就業(yè)的主要渠道，形成了“人力資源數(shù)字化服務(wù)+企業(yè)數(shù)字化招聘+平臺(tái)數(shù)字化賦能”的直播帶崗昆山模式。

年報(bào)稱，公司的快聘業(yè)務(wù)已與超24萬(wàn)家企業(yè)達(dá)成合作，直播帶崗模式為有效解決“用工荒”、“就業(yè)難”提供了新方案。

3、社會(huì)公益

一次偶然的機(jī)會(huì)，星空君發(fā)現(xiàn)快手平臺(tái)居然有數(shù)百個(gè)面向成人的識(shí)字班。這引起了星空君的好奇心，了解了來(lái)龍去脈后，突然很感動(dòng)。

盡管中國(guó)已經(jīng)基本消除了文盲，但據(jù)七普數(shù)據(jù)，依然有2.67%（15歲以上）的極少數(shù)文盲，快手平臺(tái)給了他們一個(gè)學(xué)習(xí)知識(shí)的機(jī)會(huì)。

也正是這種潛心照顧每一個(gè)細(xì)分群體，才讓快手的用戶數(shù)不斷增長(zhǎng)。

政策層面，對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)也有了新的期待：

充分利用平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，有利于提高全社會(huì)資源配置效率，推動(dòng)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)變革朝著信息化、數(shù)字化、智能化方向加速演進(jìn)；有助于貫通國(guó)民經(jīng)濟(jì)循環(huán)各環(huán)節(jié)；也有利于提高國(guó)家治理的智能化、全域化、個(gè)性化、精細(xì)化水平。

如今的快手，在步入盈利上升通道的同時(shí)，踐行著社會(huì)責(zé)任。

一邊是不斷增加的用戶和商戶推動(dòng)體量健康成長(zhǎng)，一邊是經(jīng)營(yíng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，通過(guò)流量反哺實(shí)體經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、用戶和商家的三贏。帶著普惠、信任底色的快手，在今天也值得市場(chǎng)更多的關(guān)注。