近日，以@大LOGO吃遍中國為代表的網(wǎng)紅探店號因其過于推崇「高消費」「奢侈化」而被官媒點名批評，一時之間，美食短視頻再次登上輿論浪尖。從大胃王到「大LOGO」，美食類短視頻雖然屢次翻車但依舊頗受歡迎，作為美食類短視頻之代表，探店成為一種新的視頻風(fēng)向，但#看似把人吃破產(chǎn)的探店究竟如何盈利#？歡迎評論區(qū)分享觀點。?

民以食為天，美食往往寄存著普羅大眾對生活最直白的期待。近年來，隨著短視頻的興起，美食+短視頻日漸成為一種新的呈現(xiàn)方式，以美食為基本素材進行內(nèi)容生產(chǎn)也漸成為創(chuàng)作者們努力的方向。

在抖音，一種以個體IP為代表，通過個人視角對某地域內(nèi)的美食進行測評與體驗的探店成為時下美食類短視頻的紅海。這類探店往往打著「把人吃破產(chǎn)」的名號，實則從網(wǎng)紅探店博主，到商家再到平臺，三者在無形之間形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

一個成熟的探店賬號，不僅可以滿足自身生存需要，還可以令商家和平臺都坐享其成，這主要得益于其獨特的盈利模式。

01探店：資產(chǎn)開發(fā)的背書策略

營銷學(xué)中有一個概念叫「背書」，原意是指財務(wù)票據(jù)背面的簽名，意味著一種保障，后來延伸到各個領(lǐng)域被加以引用，代表著一種保證和信任。

時下大火的探店則正有「背書」之意。

所謂「探」店，本身就代表一種體驗、給人一種意料之外的期待之感。博主以個人視角切入，輔之以劇情化情節(jié)，再將這種「親身體驗感」通過視頻傳播給受眾，使用戶得以代嘗美食。

一個有一定粉絲基礎(chǔ)的抖音探店博主實際上代表了一個關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，探店博主的點評就是一種憑證與保障，用戶根據(jù)博主的點評來決定自己是否用餐。

而相比圖文，視頻化呈現(xiàn)更加真實地記錄了美食從制作到出爐的全過程，用戶可以最大可能地了解美食以及店鋪整體情況，并以此為據(jù)決定是否用餐。

其實早在短視頻之前，傳統(tǒng)媒體早已做過類似嘗試。央視著名美食節(jié)目《味道》正是采用第三人視角，跟隨記者一起尋找美食。

記者們每到一地，多會前往當?shù)刈罡惶厣牟宛^尋找當?shù)靥厣朗?，其身份恰似當下的探店博主，而采訪模式也與當下探店互動頗為類似。

隨著短視頻興起，電視美食節(jié)目有了更為廣泛的傳播空間。

作為一項更為細分、更為垂直的短視頻創(chuàng)作類別，探店視頻制作種類自然不勝枚舉。梳理目前抖音美食探店短視頻，基本可以分為三種形式：

其一，純美食+配音。

這類探店視頻以美食為主要內(nèi)容，博主自身不出鏡，但會通過畫外音講解美食內(nèi)容，這類視頻一般配有精美的畫面和富有特色的講解，讓人完全沉浸在美食的世界里。

圖片來源：抖音

其二，商家+配音。

「商家+配音」視頻往往不會局限在拍攝美食畫面，而是會將鏡頭擴展到整個店鋪，記錄店內(nèi)用餐情況、基本環(huán)境，比較全面的向用戶展現(xiàn)店內(nèi)的整體情況，使得消費者可以從整體上把握該店的整體口碑。

其三，博主出鏡。

瀏覽抖音同城界面的探店Vlog，此類視頻數(shù)量最多、播放指數(shù)最高。這類視頻雖然時長較短，但在短短幾十秒之內(nèi)往往還伴有一定劇情，博主本人出鏡親身體驗用餐，加上風(fēng)趣的講解與點評，制作出來的視頻往往吸引力倍增。

例如，抖音網(wǎng)紅賬號「大LOGO吃遍中國」、「浪胃仙」、「麻辣德子」等，都是粉絲數(shù)量高達千萬的探店圈「頂流」。

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02抖音美食探店乘了哪股東風(fēng)？

新事物的勃發(fā)除了自身的生長力，外力亦是不容忽視的驅(qū)動力。

驅(qū)動一，是新冠疫情導(dǎo)致線下門店面臨生存危機。

據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2020中國餐飲業(yè)年度報告》顯示，2020年1-7月份，受新冠疫情影響，我國餐飲收入1.8萬億，下降29.6%。而疫情期間，許多線下門店遭受重創(chuàng)：單店餐企中已停業(yè)的餐企占比75%，連鎖餐企中停業(yè)門店占比均值為73%。

這意味著，新冠疫情成為中國餐飲行業(yè)的分水嶺，線下門店必須積極尋求線上拓展之道方可解決困境。

日活用戶高達6億、視頻日搜索量超過4億的抖音顯然是一巨大的流量池。一旦占據(jù)抖音這一新興市場，線下門店不僅可以曝光機率，更可以通過探店開辟線上宣傳與銷售渠道。

驅(qū)動二，是視頻賽道上短視頻持續(xù)發(fā)力。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達9.27億，較2020年3月增長7633萬，占網(wǎng)民整體的93.7%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%。

事實上，在目前的視頻賽道，短視頻依舊擁有極大的優(yōu)勢與動力。

占據(jù)中國短視頻半壁江山的抖音能為探店提供源源不斷的生存土壤，加之算法技術(shù)不斷更新升級，抖音在短視頻的快車道已然占據(jù)巨大優(yōu)勢。這樣的情況下，探店等美食短視頻有足夠的空間繼續(xù)生存發(fā)展。

驅(qū)動三，抖音本地化服務(wù)布局。

對標美團和大眾點評的本地化服務(wù)，抖音已然從最初為第三方引流過渡到開發(fā)自身資產(chǎn)，實現(xiàn)流量變現(xiàn)的階段。

早在2019年，抖音就發(fā)起「探店創(chuàng)作者扶持計劃」，對平臺創(chuàng)作者給予現(xiàn)金和流量包資助；2020年底，字節(jié)跳動成立專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的「本地直營業(yè)務(wù)中心」，約一萬名員工在2021年1月調(diào)整至該中心，圍繞餐飲和生活服務(wù)等行業(yè)進行客戶挖掘。

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在抖音，美食探店號的地域性極強，一般以本地美食為基本定位，如抖音網(wǎng)紅賬號「糯米吃長沙」、「肥仔吃深圳」，都是以挖掘當?shù)靥厣朗碁榛径ㄎ弧?/p>

綜上，在后疫情時代，線下門店紛紛前往線上開疆拓土，抖音美食探店號搭坐短視頻的順風(fēng)車，在抖音開拓本土化服務(wù)這一戰(zhàn)略布局的護衛(wèi)下，一路高歌猛進、發(fā)展壯大。

03把人吃破產(chǎn)的探店，靠什么盈利？

瀏覽抖音探店視頻，很多優(yōu)質(zhì)博主或是選擇價格十分昂貴的餐廳打卡，或是采用「聳人聽聞」的標題，例如「1488塊水煮龍蝦」「598塊/斤甲魚火鍋」「上萬元裝修的川菜館吃飯要花多少錢？」，看似要把人吃破產(chǎn)。

但事實是，抖音美食探店依舊帶動了不小的美食探店浪潮，背后緣由在于其獨特的盈利邏輯。

美食探店號是典型的以粉絲經(jīng)濟為基礎(chǔ)的經(jīng)營模式，其收益大體來自三方：商業(yè)廣告、平臺扶持、網(wǎng)紅帶貨。

商業(yè)廣告——

通常來說，美食探店號創(chuàng)作者通過親身體驗、拍攝短視頻，向用戶提供美食店鋪和服務(wù)信息，以此為店鋪增加曝光，實現(xiàn)從抖音引流至線下實體店的過程；對于內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的探店號而言，多數(shù)探店之旅可以直接促成消費者與商家之間的交易達成。

作為日活用戶超過6億的短視頻平臺，抖音是一個巨大的流量池，美食探店號可以開辟流量變現(xiàn)新路徑。因此，通過探店打卡，博主促成第三方交易成功，從而從中收取商家廣告營銷費用。

平臺扶持——

流量，一直是抖音最大的優(yōu)勢。

早在2020年，抖音就公布了百億流量扶持計劃，對內(nèi)容創(chuàng)作者給予現(xiàn)金獎勵加流量激勵，并通過算法向用戶推薦內(nèi)容優(yōu)質(zhì)和有特點的創(chuàng)作者，以此來增加內(nèi)容的曝光與瀏覽。除此之外，抖音還發(fā)起「探星計劃」這一活動，鼓勵創(chuàng)作者參與拍攝身邊的吃喝玩樂，評選優(yōu)質(zhì)視頻，直接發(fā)放獎勵。

因此，對很多探店號來說，平臺的增量曝光與現(xiàn)金激勵同樣也是一大收入來源。

博主帶貨——

帶貨比一般純探店、測評美食門檻要高，原因就在于其需要博主本身具備一定的IP效應(yīng)。

探店博主在與粉絲交流、互動的過程中向大眾測評商家的商品和服務(wù)，或是直接推薦相關(guān)產(chǎn)品，用戶在瀏覽視頻的過程中可以直接通過相關(guān)入口進入而產(chǎn)生實際交易，而這也是探店號的一種受益。

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不論依賴收益模式，時至今日，抖音美食探店號已經(jīng)形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。從C端到B端，一個經(jīng)營良好的探店號可以實現(xiàn)消費者、博主、商家和平臺的四方共贏，在未來，這條四贏之路或?qū)⑦M一步開拓出新的形式。