編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

說起中國女企業(yè)家，幾乎所有人第一時間就會想到董明珠。

一直以來，董明珠都努力把自己和格力帶到大眾視野里。這位女強人和雷軍對賭10億，硬剛奧克斯造假，頻上綜藝，疫情期間還用自己IP直播帶貨。

霸氣女強人是大眾對董明珠的記憶，“好空調，格力造”是百姓對格力空調的印象。

但隨著人口紅利的消失，市場開始進入存量時代。另外伴隨家電市場競爭的日益激烈，線上化的渠道變革等因素，市場對格力的預期直線下滑。

從去年年末，格力股價就一路下行。即使經(jīng)歷過三輪回購，股價還是從66.79元/股的最高價，一路跌到38.75元/股（截至9月30日收盤），跌幅超過40%，市值接近腰斬，不少投資者深套其中。

這是一個短期現(xiàn)象，還是長期趨勢？格力的未來何去何從？

空調霸主地位動搖

巴菲特曾這樣介紹過他的護城河理念：投資的關鍵，在于確定一家公司的競爭優(yōu)勢，尤為重要的是，這種優(yōu)勢的持續(xù)性。被寬闊的、長流不息的護城河所保護的產(chǎn)品或服務，才能給投資者帶來豐厚的回報。

具體來說，護城河包括了無形資產(chǎn)（品牌、專利、政府授權）、轉換成本、規(guī)模效應和成本優(yōu)勢。轉換成本的意思是用戶使用A產(chǎn)品后更換其他產(chǎn)品，有很大的替換成本。空調不存在這個問題，所以格力沒有轉化成本，所以這點下文不再提及。

毫無疑問，格力依舊是有護城河的。

首先，格力仍有一定的品牌溢價。

由于過硬的產(chǎn)品質量，民族性的品牌營銷和多年口碑的積累，格力品牌已經(jīng)深入人心，用戶自然地把“空調”和“格力”畫等號。

在這種情況下，用戶接受了格力的產(chǎn)品溢價，高價也更愿意買格力。

我們來看組數(shù)據(jù)：

2017年上半年格力空調平均售價4193元，高出市場均價13%，高出美的平均售價14%，高出海爾平均售價7%；當年雙十一期間，格力APF三級變頻掛機線上賣2799元，美的APF三級變頻掛機線上賣2133元。格力售價高出美的31.22%，但零售份額卻高出美的0.38%個百分點。

現(xiàn)在呢？用戶還愿意為格力的溢價買單嗎？

從空調業(yè)務的營收上看：

2020年美的空調總收入達1212億元，超過格力33億元；

2021年上半年更是將差距進一步擴大到92億元。目前至少從收入上看，美的空調業(yè)務已經(jīng)實現(xiàn)了對格力大幅趕超。

另外，格力在國際化方面比對手美的和海爾都慢了一拍。上半年海爾和美的的海外營收占比分別為51.99%和42.55%，而格力的海外營收占比只有13.98%。

海外市場，格力只能吃到很小的蛋糕。

從市占率看：

根據(jù)《產(chǎn)業(yè)在線》數(shù)據(jù)，格力電器2021年上半年市占率達到了33.9%；同期，美的空調內銷市場排名第二，市占率達到了32.8%，與格力已經(jīng)十分接近。

有趣的是，2020年董明珠在接受采訪時表示：“就空調而言，格力十年內不會被超越！”另一邊，美的官方人員也在接受采訪時表示：美的集團計劃至遲在2021年實現(xiàn)對格力空調業(yè)務的趕超。從這個角度來看，美的的趕超計劃今年年底就能實現(xiàn)了。

從業(yè)績增速上看：

2021年半年報中，格力總營收920.11億元，同比增長30.32%；凈利潤87.92億元，同比增長46.61%。表面上看，業(yè)績增速不錯；但實際上，2020年的疫情導致空調行業(yè)整體消費疲軟，可以說這種“襯托”下的增速有待商榷。

如果對比2019年的同期業(yè)績，21年格力業(yè)績確實不太理想，營收和凈利對比分別下滑了6.44%和34.35%。

因為空調不是門檻極高的行業(yè)，所以美的、海爾、奧克斯等也有較大份額。近幾年，小米也加入了空調競爭的行列。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，小米通過互聯(lián)網(wǎng)品牌和渠道，正在不斷占領一些年輕人群的心智。而且美的還和小米達成了深度合作。小米和美的，都是走不錯的品質，親民的價格。很多產(chǎn)品在同等價位下，甚至找不多比美的和小米好的。

可以看到，用戶也許買空調會想到格力，但在實際行動上已經(jīng)有所轉移，格力空調霸主地位的根基已被撼動。

其次，格力有規(guī)模效應。

規(guī)模是一個體量，顯著大于競爭對手，會給公司帶來一定的競爭優(yōu)勢。

在企業(yè)的成本中，會有固定成本和變動成本。

固定成本，是指前期投入巨大，但想要入局，就必須要花費的部分；

變動成本，則是后期生產(chǎn)運營過程中，需要追加投入的部分。

有的行業(yè)，前期介入需要投入巨大的資金在固定成本上。如果固定成本遠超過變動成本，那這個行業(yè)通常就會有規(guī)模優(yōu)勢。因為后來者，想入局也需要投入巨大的資金 ，這個競爭門檻是比較高的。比如說，電商行業(yè)。

當年京東為什么要花費巨大的金額，也要自建物流體系呢？雖然物流體系前期投入巨大，但一旦建成，規(guī)模帶來的邊際效應就很明顯了。另外，派送商品多了，利潤率就可以提高不少。

在空調制造業(yè)，維持壓縮機生產(chǎn)線的成本就非常高，沒有一定的規(guī)模是沒有辦法建立和運轉。國內也只有美的和格力有自己的壓縮機廠。

最后，格力有一定的成本優(yōu)勢。

規(guī)模效應在一定范圍內會帶來成本優(yōu)勢，表現(xiàn)在兩個方面。

第一：量大，對產(chǎn)業(yè)鏈的議價權高。

早些年，格力對產(chǎn)業(yè)鏈的議價權是出了名的高，對下游經(jīng)銷商是執(zhí)行先收款后提貨，同時上游供應商先提貨后支付。這種操作讓格力現(xiàn)金流充沛，維持良好的運營。

第二：量大，能攤薄成本。

壓縮機的價格占到一臺空調的1/3，格力自己有壓縮機廠，就相當于攤薄了生產(chǎn)成本。

這也是格力毛利率能高達29.79%，遠超其他友商的原因之一。

中國家用電器協(xié)會秘書長王雷在今年年8月公開做出判斷，空調銷量不增長或成新常態(tài)。家電行業(yè)分析師劉步塵也曾表示，空調與房地產(chǎn)高度正相關。隨著房地產(chǎn)巔峰期已過，空調勢必同步下行。

可以看到，市場基本面在變，相比于其他頭部公司，格力的護城河逐漸變淺。

瘋狂轉型，不放棄深挖護城河

格力在今年半年報披露，自家空掉市占率第一，幾乎觸及市場天花板。

格力如何追求進一步的發(fā)展？多元化業(yè)務是較好的選擇。

格力似乎也意識到自己業(yè)務單一的問題，所以也在很多方面做了嘗試。

首先，格力嘗試過做手機，聲稱要干倒小米，結果賣的貴不說，發(fā)布三天一共也沒賣上300臺。

格力手機從誕生至今，超過5年時間，然而，對外界來說，如果不是董明珠多次在公共場合下進行瘋狂的安利，格力手機壓根無人問津，占有率相當慘淡。

然后，董明珠早早比雷軍進入了造車領域。董明珠花了100億投銀隆，結果暴雷，合伙人卷錢跑路，留給自己一堆麻煩事。

接著，格力電器成立過半導體公司。2018年5月，董明珠宣布投資500億進行芯片研發(fā)，一石激起千層浪。不過三年后，格力手握的芯片只適合空調等傳統(tǒng)家電，根本無法滿足智能化芯片的需求。

“什么火，就想做什么”的邏輯本身問題不大，但格力欠考慮的是入局的時機及自己是否適合？毫無疑問，現(xiàn)在的格力是焦慮的。嘗試多元業(yè)務的格力不像是有的放矢，倒更像是“病急亂投醫(yī)”。

同樣是空調收入規(guī)模差不多的美的，在這點上做得很好。美的在很多領域，都維持了行業(yè)前三。冰箱、洗衣機，甚至很多小家電，到處都有美的系列產(chǎn)品。

格力能否爬出“價值陷阱”？

格力過去是一只妥妥的成長股，然而現(xiàn)在，格力已淪為投資者眼中的“價值陷阱”。

價值陷阱是指，低估值的股票價格下行過程中，并未出現(xiàn)均值回歸的情形。

簡單來說，投資者自以為買到了便宜的股票，期待它日后公司盈利上升，股價可以增長，然而卻發(fā)現(xiàn)，該股票價格一直處于持平甚至下降的狀態(tài)，可謂“便宜沒好貨”。

人口增長緩慢，業(yè)務單一且業(yè)績面臨天花板，空調霸主地位動搖，房地產(chǎn)業(yè)下行，這些因素的疊加讓投資者懷慮，甚至看空格力未來的成長性。

當年的格力是驕傲的，它的成長天花板還遠，它可以進行高溢價，能維持高市占率；但現(xiàn)在的格力擺在格力面前太多了。

對內，董明珠尚無接班人選、混改影響以及業(yè)務沒有第二張王牌。

對外，面臨友商的多元開花，侵占市場份額，需要做出反擊。

解決好這些，才能幫格力爬出“價值陷阱”。

前面我們提到，格力前幾次花300億回購，沒有起到挽回股價的作用。在爬出“價值陷阱”上，董明珠最近又放了大招。

9月28日，董明珠發(fā)布了“注銷2.2億股”的消息，到29日股價漲幅3.12%。

但這一措施能否給股民長期信心，從30日股價下跌1.4%或許可見一斑。

67歲的董明珠能否帶領格力，在股市重新煥發(fā)活力，我們拭目以待。