偏遠(yuǎn)的青海小城德令哈的一所中學(xué)里，來自浙江的支教老師王青松和他的學(xué)生們最喜歡閱讀課。因?yàn)樵陂喿x課上，學(xué)生和老師們可以一起閱讀和分享。學(xué)生們翻著《八十天環(huán)繞地球》《泰戈?duì)栐娺x》等書，暢想著一個(gè)大山之外的多彩世界。

去年 5 月，浙江省援青指揮部聯(lián)合拼多多，為德令哈同學(xué)捐贈(zèng)了一批經(jīng)典好書，包括《時(shí)間簡史》《泰戈?duì)栐娺x》《給青年的十二封信》。捐贈(zèng)行動(dòng)先后向海西州多個(gè)中小學(xué)校捐贈(zèng)了 10000 冊書籍。

在王青松看來，捐贈(zèng)一本書只是起點(diǎn)，更重要的是通過一本書，可以和學(xué)生們產(chǎn)生靈魂交流，在當(dāng)?shù)睾芏嘭毨Ъ彝ズ⒆佣贾背鲩T打工賺錢的大環(huán)境下，一本書和一位好的引導(dǎo)者，可以幫助學(xué)生們看到更多可能性。

全民讀書熱潮背后，互聯(lián)網(wǎng)平臺在出版、推薦、宣傳、銷售等整個(gè)圖書流程中，影響力正在不斷放大。

4 月 20 日，第三季 “多多讀書月” 正式開啟，據(jù) “多多讀書月” 負(fù)責(zé)人介紹，本季讀書月繼續(xù)在第一季、第二季讀書月基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品迭代，以億元讀書基金增大官方補(bǔ)貼力度、擴(kuò)大書目補(bǔ)貼范圍，釋放百億補(bǔ)貼頻道資源，聯(lián)合上百家國內(nèi)權(quán)威出版社、圖書出版公司，設(shè)立 “多多讀書月” 線上專區(qū)，補(bǔ)貼正版經(jīng)典熱銷圖書，切實(shí)履行知識普惠戰(zhàn)略，進(jìn)一步推動(dòng) “平價(jià)好書、全民悅讀”。

作為擁有年度活躍用戶 8.7 億的新經(jīng)濟(jì)平臺，拼多多的知識普惠體現(xiàn)在方方面面。一方面通過平價(jià)，高口碑的圖書，激發(fā)用戶的購買和閱讀熱情，一方面通過與出版方、作家等合作，保障圖書質(zhì)量，提升全平臺的讀書品味。

同時(shí)，通過捐贈(zèng)書籍給各地中小學(xué)，聯(lián)動(dòng)更多作家走進(jìn)偏遠(yuǎn)山區(qū)中小學(xué)，拼多多也將公益擴(kuò)展到圖書教育方向，將全民讀書的精神落地生根。

?

01

在拼多多上讀什么

2021 年的兩季 “多多讀書月”，記錄了不同年齡段、不同地域、職業(yè)受眾讀書習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

根據(jù)最新發(fā)布的《2021 多多讀書報(bào)告》顯示，全平臺增長最快的用戶群體是白領(lǐng)和大學(xué)生，增幅高達(dá) 180%。他們也是暢銷書的愛好者，喜歡經(jīng)管勵(lì)志、文學(xué)小說、教輔類等。由此看出職場打工人在上班之余， 也在努力充電。

多元化的書目購買與讀者個(gè)體的生活狀態(tài)是緊密相關(guān)的。比如一位在上海工作的律師事務(wù)所負(fù)責(zé)人，他會(huì)選擇社科類經(jīng)典書籍，也會(huì)選擇 OKR 類工作方法建議的書籍，同時(shí)也會(huì)為孩子購買經(jīng)典童書。

尤其值得關(guān)注的是，來自三四線城市的消費(fèi)者，購買社科哲學(xué)藝術(shù)類目的比例在上升。《先生》《浮生六記》《萬古江河》《萬歷十五年》《人生海?！返壬缈祁悤谙鲁潦袌霁@得廣泛關(guān)注。這其中有不少是相對冷門的書籍，通過拼多多和社交網(wǎng)站的推介，用戶口碑安利，獲得更多讀者青睞。比如《浮生六記》是清朝人沈復(fù)撰寫的居家生活和浪游各地的所見所聞，并非傳統(tǒng)熱門古籍，但在拼多多上多次賣斷貨。

▲圖：聚焦女性的書籍廣受歡迎

同時(shí)，女性讀書群體也刷足了存在感。女性群體的購書風(fēng)格更加 “硬核化”，購買青春文學(xué)、育兒書籍的比例降低，而傳記、經(jīng)管、法律方向則快速增加。

馬斯克媽媽的的自傳《人生由我》，講述女性成長的《向前一步》，反對女性侵犯的《知曉我姓名》以及《巴黎評論：女性作家訪談》《第二性》等聚焦女性的書籍備受歡迎，傳記圖書《知曉我姓名》屢次斷貨。

偏遠(yuǎn)山區(qū)、農(nóng)村地區(qū)的用戶，也是拼多多圖書的重要用戶。在兩季 “多多讀書月” 活動(dòng)期間，來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過 154%，來自鄉(xiāng)村中小學(xué)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過 110%，來自 160 個(gè)國家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣的圖書訂單量、圖書交易額增速均超過 123%。

這背后，是平價(jià)讀好書的宗旨，拼多多也把百億補(bǔ)貼用于圖書，補(bǔ)貼后 10 元左右的圖書，極大降低了購買門檻，也讓更多好書走入家家戶戶。

?

02

電商平臺切入圖書

拼多多做了哪些努力

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入圖書行業(yè)，并不是新鮮事。此前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等已經(jīng)成為很多年輕人購書的主要平臺。數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國圖書零售市場規(guī)模為 970.8 億元，其中，網(wǎng)店渠道規(guī)模占總圖書零售市場規(guī)模的 79%。

作為大流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺，拼多多在知識普惠上有著天然的流量和技術(shù)優(yōu)勢。一方面是智能推薦、分布式人工智能技術(shù)的發(fā)展讓知識普惠成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新自覺，拼多多在科研的投入也在持續(xù)上漲；另一方面， 拼多多擁由 8.7 億來自不同年齡、地區(qū)、階層的用戶，尤其是三四線城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)的用戶。輻射范圍更加廣泛，也更具有知識普惠的深意。

“平臺受眾廣、社交屬性強(qiáng)、便于打造爆品，新電商拼多多成為近期出版業(yè)矚目的焦點(diǎn)之一。” 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社營銷編輯、拼多多旗艦店運(yùn)營負(fù)責(zé)人說。人民郵電出版社表示，拼多多平臺玩法豐富，尤其是拼購?fù)娣ㄉ钊肴诵?，購買鏈路簡潔，人群針對性強(qiáng)，更容易吸引同類消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)良好的銷售轉(zhuǎn)化，更適于打造爆款。

多多讀書月項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，下一步，拼多多將繼續(xù)加大對正版好書的補(bǔ)貼力度，通過多種形式滿足消費(fèi)者需求，同各方一起攜手推動(dòng) “消費(fèi)公平，知識普惠”，共同助力縮小城鄉(xiāng)閱讀鴻溝。

▲圖：多多讀書月報(bào)告

據(jù)了解，“多多讀書月” 項(xiàng)目組自 2021 年 3 月開始組建，成員來自自技術(shù)、運(yùn)營、產(chǎn)品、客服、戰(zhàn)略部、平臺治理部及百億補(bǔ)貼頻道等部門，一共有近百人。此外，拼多多召集了由十余位資深編輯一起挑選好書，從諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)、茅盾文學(xué)獎(jiǎng)、雨果獎(jiǎng)等國內(nèi)外權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，及文學(xué)暢銷榜單的數(shù)萬冊經(jīng)典書目里，遴選出 1000+ 優(yōu)質(zhì)書目。

為了保證正版圖書，拼多多聯(lián)合上海世紀(jì)出版集團(tuán)、知識出版社、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、博庫網(wǎng)絡(luò)、文軒在線、磨鐵文化等六家出版社和圖書商，成立了 “平價(jià)正版公益聯(lián)盟”，希望以此加速推動(dòng)平價(jià)正版書籍市場發(fā)展，滿足更多新興閱讀群體的知識消費(fèi)需求。

加入 “平價(jià)正版公益聯(lián)盟” 的成員，還會(huì)進(jìn)一步在線上銷售、知識產(chǎn)權(quán)研究、加強(qiáng)送書下鄉(xiāng)等公益方向上繼續(xù)合作。有了書單和高質(zhì)量原版圖書，如何打破信息差，讓讀者了解書籍和作者，愿意為其買單，也是平臺要解決的問題。

為此，拼多多推出了 “眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”，為作家們開辟 “明星店鋪” 主頁，介紹推薦，并給予流量支持。青年作家劉子超是其中代表。經(jīng)過推介，他的代表作《失落的衛(wèi)星：深入中亞大陸的旅程》，在 “多多讀書月” 第一季中達(dá)成 5 個(gè)小時(shí)售出 1000 冊的成績，成為站內(nèi)旅行類暢銷排名前三的暢銷書。

在第二季 “多多讀書月” 里，劉子超的新書《午夜降臨前抵達(dá)》和麥家、金宇澄、余秀華等國內(nèi)著名作家的代表作一起，出現(xiàn)在 “多多讀書月”“眾聲創(chuàng)作者書單” 專區(qū)，在讀書月活動(dòng)里已經(jīng)售出 4000 余冊。

除了通過專業(yè)的團(tuán)隊(duì)篩選好書，拼多多還通過社交平臺種草和 C2M 模式，由讀者們反向定制爆款書籍。

第一季、第二季讀書月期間，在消費(fèi)者端，如微博、小紅書、朋友圈等平臺，不斷有消費(fèi)者曬單。在豆瓣上，還有了自來水的千層高樓。由此，一些原本較為冷門的書，如《浮生六記》《先生》《自私的基因》等，都快速賣斷貨，拼多多第一時(shí)間聯(lián)系出版社緊急加印。

可以看出，拼多多做讀書月，不做表面功夫，而是通過落地方式向縱深發(fā)展。

?

03

從城市到大山

購書與贈(zèng)書的 “殊途同歸”

當(dāng)下，靜下心來閱讀一本好書，并不是一件易事。以前資源緊張，預(yù)算有限，無法購買，而現(xiàn)在人們不讀書，則是有各種推脫——沒有時(shí)間，沒有精力，更多的是沒有需求和目標(biāo)。

人們的精力被越來越多的電子工具占據(jù)，在地鐵、公交車上，很難再看到人手里捧著一本書閱讀；書店變成了咖啡館，是自習(xí)聊天的地方；大廠的學(xué)習(xí)任務(wù)，規(guī)定的讀書筆記；學(xué)生們按照打印出的 “書單” 購買。

讀書的門檻看似降低，但對很多人來說，獲得一本好書，解答人生困惑，依然遙不可及。一場真正的知識普惠運(yùn)動(dòng)，剛剛打響。

北京互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者張強(qiáng)，最近每周都要參與讀書俱樂部，通過大家一起鼓勵(lì)和分享，堅(jiān)持讀書的習(xí)慣。此前他已經(jīng)有 3 年沒有認(rèn)認(rèn)真真讀過一本書。

▲圖：拼多多圖書走近大山

都市人尚且如此，更多偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子更需要圖書相伴。他們渴求知識，也渴求看到更美好的世界。

江西宜春社埠小學(xué)學(xué)生樂伊嘉日常沉默寡言，由于家境貧窮，無法購買更多圖書，她只能把學(xué)校圖書室中的幾本 20 年前的舊書翻來覆去地閱讀。之后，拼多多聯(lián)合南方周末的 “為你贈(zèng)書” 活動(dòng)，為小學(xué)捐贈(zèng)了近千本圖書，兒童文學(xué)作家喻虹等專業(yè)人士，也走進(jìn)圖書室，跟小朋友們一起讀書、談書中的世界。

現(xiàn)在，樂伊嘉經(jīng)常積極與同學(xué)們分享讀書的心得，“希望快點(diǎn)長大，去看看書中描寫的精彩世界?！?/p>

知識普惠，不僅是為偏遠(yuǎn)地區(qū)的兒童捐贈(zèng)圖書，更重要的是啟發(fā)孩子們對知識的追求和樂趣，從而改變?nèi)松?/p>

2014 年至今，全民閱讀已經(jīng)連續(xù) 9 年被寫入政府工作報(bào)告。中國有句老話，“耕讀傳家久，詩書繼世長”。讀書不只改變個(gè)人命運(yùn)，還關(guān)涉一個(gè)家族的延續(xù)。所謂書香門第，就代表了世人對知識之家的敬仰。讀書對一個(gè)家族意義重大，對一個(gè)國家同樣也是如此。

所以，聯(lián)合國教科文組織創(chuàng)立了世界讀書日，通過讀書，各國實(shí)現(xiàn)文脈賡續(xù)，精神相傳，與時(shí)代俱進(jìn)，與世界和鳴。在全民閱讀時(shí)代，作為新電商平臺，拼多多的作用逐漸凸顯，通過平價(jià)普惠，推正版、選好書、聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)出版行業(yè)上下游，拼多多正把知識普惠的概念，做深做厚。

作者｜安輿

編輯｜胡展嘉

出品｜零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）