有的家長把家里的小朋友稱為“貔貅”，意思是只進(jìn)不出，投入暫時還看不到回報。也有朋友算了一筆賬，家里一個小朋友一年的花銷可能占家庭總收入的50%左右。

都說大多數(shù)中國式父母就是這樣無私奉獻(xiàn)，寧愿虧待自己，也絕不虧待孩子。正是這個國情決定了在我國消費(fèi)市場，母嬰領(lǐng)域的前途注定一片光明。

隨著消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力的升級，80-90后的父母群體，除了關(guān)注母嬰商品的品牌、質(zhì)量和安全外，還關(guān)注專業(yè)特色服務(wù)（如早教、成長領(lǐng)域等），為母嬰行業(yè)帶來了更多商機(jī)。

我國母嬰零售行業(yè)起步于20世紀(jì)90年代，較國外大概晚了30年，在眾多國際品牌沖擊國內(nèi)市場的情況下，國內(nèi)品牌也經(jīng)歷了一個陣痛期，才漸漸讓消費(fèi)者記住了名字，例如去年10月上市的孩子王[301078.SZ]。

主要從事母嬰童商品零售及增值服務(wù)，并且與供應(yīng)商合作，提供會員開發(fā)、互動活動冠名、商品線上線下推廣宣傳等供應(yīng)商增值服務(wù)。

目前孩子王的銷售模式以線下門店直營為主、線上渠道為輔，銷售的產(chǎn)品覆蓋了食品、衣物品、易耗品、耐用品等多個品類，并且以中高端品牌為主，這是要從各個方面掏空家長們錢包的架勢。

為了快速攻占市場以及占領(lǐng)更多高端市場份額，截止今年中報，已在全國20個城市開設(shè)了500家直營數(shù)字化門店。

電商行業(yè)高速發(fā)展的背景下，孩子王也同樣緊跟潮流，打造了移動端APP、微信公眾號、小程序等線上平臺。

但近5年人口出生率逐年降低，疊加線下門店受到一定程度的不利影響，導(dǎo)致銷售業(yè)績產(chǎn)生了波動。

1、2022年三季報業(yè)績

前三季度，孩子王實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入63.84億，比去年同期減少3.23%；獲得歸屬于上市公司股東的凈利潤1.51億，同比下滑35.89%。

上半年部分地區(qū)門店暫停營業(yè)或營業(yè)時間縮短，給經(jīng)營造成了一些影響。另一方面，最近2年線下門店快速擴(kuò)張，運(yùn)營成本隨之增加，新增的門店仍需要一段時間提升客流量和營業(yè)收入，短期內(nèi)還無法改變稍顯頹勢的業(yè)績。

產(chǎn)品毛利率通常在30%左右，但公司對于運(yùn)營成本和期間費(fèi)用的控制稍顯吃力，導(dǎo)致凈利率降至目前2.35%。

新設(shè)一家門店，需要租賃物業(yè)、聘請銷售人員、支付日常經(jīng)營費(fèi)用等，這類費(fèi)用通常被歸集在銷售費(fèi)用里。

銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的比率被稱為銷售費(fèi)用率，比率越高說明企業(yè)產(chǎn)品銷售花費(fèi)的成本越高。

目前孩子王的銷售費(fèi)用率在20%左右，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，說明過高的銷售費(fèi)用已經(jīng)讓盈利不堪重負(fù)。

更尷尬的是，雖然銷售商品獲得的現(xiàn)金流在70億左右，但由于開支巨大，經(jīng)營活動獲得的現(xiàn)金流凈額相對很少。

2、尷尬的現(xiàn)金流

最近3年，經(jīng)營活動獲得的現(xiàn)金流凈額介于3至6億，相對于幾十億的營收來說少的可憐。

而投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額大幅流出，主要是因?yàn)楣景巡糠珠e置資金用于購買理財(cái)產(chǎn)品。

公告中披露計(jì)劃投資不超過30億元用于購買結(jié)構(gòu)性存款、存單、收益憑證等理財(cái)產(chǎn)品，卻未披露現(xiàn)在已購買的理財(cái)產(chǎn)品種類。

俗話說，事出反常必有妖。

目前賬面上的貨幣資金還有15億，受限金額約3.52億，購買理財(cái)產(chǎn)品余額接近12億。如果錢都拿去買理財(cái)了，要維持日常經(jīng)營，只有依靠借款。

看到這里，是不是覺得很矛盾？實(shí)際上相當(dāng)于借錢買理財(cái)。結(jié)果就是，眼看著利息收入越來越接近利息費(fèi)用，走向存貸雙高的趨勢。

還存在一個風(fēng)險是，未披露的理財(cái)產(chǎn)品如果涉及風(fēng)險較高的信托產(chǎn)品，可能出現(xiàn)“暴雷”情況，對于本就風(fēng)雨飄搖的業(yè)績來說更是雪上加霜。

3、存貨跌價風(fēng)險

收入構(gòu)成中，母嬰商品銷售收入占比76.5%，是絕對主力。孩子王先從品牌商、代理商或經(jīng)銷商處采購各類母嬰商品，再通過直營門店和線上渠道銷售給終端消費(fèi)者，賺取進(jìn)銷差價獲得盈利。

因此需要保障門店和各級倉儲必要的安全庫存。但這種自營的銷售模式暴露出一些問題，如資金占用、購進(jìn)庫存商品后可能發(fā)生跌價的風(fēng)險等。

上市前存貨余額在7-9億左右，占總資產(chǎn)的比例平均為20%，上市后存貨余額仍維持在9億左右，但是占總資產(chǎn)的比例下降至12%。盡管占比下降，但存貨引起的跌價損失風(fēng)險卻猶如定時炸彈，不知何時會暴雷。

在線下門店受影響較大的年份，孩子王計(jì)提存貨跌價準(zhǔn)備的比例明顯高于業(yè)績穩(wěn)定的年份。

例如今年上半年和2020年，存貨庫齡有所延長，周轉(zhuǎn)率分別為3.47次和6次，計(jì)提存貨跌價準(zhǔn)備的比例為1.75%和1.82%；而2021年周轉(zhuǎn)率為6.79次時，計(jì)提比例為1.49%。

簡而言之，周轉(zhuǎn)的越快，存貨變現(xiàn)越快，產(chǎn)生跌價的風(fēng)險越小。

今年第三季度存貨周轉(zhuǎn)率僅4.82次，根據(jù)上半年情況可以判斷，存貨的變現(xiàn)速度可能變緩、庫齡有所延長，若第四季度不能扭轉(zhuǎn)這種局面，可以預(yù)計(jì)今年存貨跌價損失風(fēng)險將進(jìn)一步提升。

4、募集資金用途

上市時，孩子王計(jì)劃投入募集資金24.49億在全渠道零售終端建設(shè)、數(shù)字化平臺建設(shè)等項(xiàng)目，但實(shí)際募集的資金只有5.56億。

由于實(shí)際募集資金少于需求總額，公司不得不調(diào)整項(xiàng)目投資預(yù)算。全渠道零售項(xiàng)目的投資總額從15.32億調(diào)整至3.66億，縮水了76%，數(shù)字化平臺從2.06億調(diào)整至1.9億，而物流中心項(xiàng)目直接被砍。

截止2021年末，所有項(xiàng)目的投資進(jìn)度達(dá)到100%。其中全渠道零售項(xiàng)目原計(jì)劃分3年建設(shè)300家直營門店，建成后將新增營收112億，獲得凈利潤5億。

但調(diào)整投資后，1年就草草完成項(xiàng)目建設(shè)，從今年前三季度的業(yè)績來看，似乎也很難達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。

5、總結(jié)

孩子王的銷售模式實(shí)際上更像是集成經(jīng)銷商，從各個品牌、各個品類的供應(yīng)商采購商品后銷售給終端消費(fèi)者，這樣的模式注定了毛利率存在天花板。

為了提升銷量投入的銷售費(fèi)用逐漸成為盈利路上的絆腳石，而現(xiàn)金流本就不寬裕的情況下還借錢買理財(cái)，不得不說，孩子王“有錢任性”。