編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

今日，全棉時代因發(fā)表"侮辱女性"廣告一度沖上熱搜，引發(fā)輿論熱議，遭到全民抵制。但在道歉時，竟毫無誠意，將道歉信寫成"獲獎感言"，其吃相之難看簡直令人深惡痛絕。

《中國婦女報》評論稱："該廣告美化犯罪者、丑化受害者，充滿了偏見、惡意、無知。女人是消費者不是消費品，侮辱女性的'創(chuàng)意'廣告遭到輿論指責，是必然的。被冒犯的廣大女性消費者會用腳投票，不會為侮辱性'創(chuàng)意'買單。"

卸妝=防身？

1月7日，全棉時代在社交媒體發(fā)布了一條卸妝濕巾的短視頻廣告，標題為《防身術》。

視頻創(chuàng)意很簡單，在深夜的大街上，一名年輕女子被男子尾隨，害怕中的她急中生智，拿出全棉時代的卸妝巾卸妝，卸妝后的她瞬間嚇跑了男子，還配上嘔吐的聲音。

當今社會，女性夜晚出行問題本就屬于一個敏感話題，牽動著大眾的心。"長得安全"可以作為女性夜晚獨自出行的一個自我調(diào)節(jié)和安慰的調(diào)侃，但從歷來的案例分析來看，"長得安全"就安全絕不是一個事實。

但全棉時代這則廣告則把"性侵""防身"等尖銳問題當作玩笑，在廣告中向大眾輸出"長得安全就安全"這種極其錯誤的觀點，并且還暗示女性女性遭性騷，全因妝容太"妖艷"、穿著太"暴露"。

這則廣告一出，全棉時代立即被推上風口浪尖，被指丑化侮辱女性、內(nèi)容低俗、美化犯罪行為。

沒有絲毫誠意的三次道歉

但是，全棉時代似乎沒有意識到問題的嚴重性，僅僅發(fā)了一條微博評論用來道歉，在道歉中，試圖甩鍋給"廣告創(chuàng)意"，毫無誠意。大眾自然也不會買單，畢竟此次道歉連個聲明都算不上。

隨后，全棉時代發(fā)布了正式的道歉聲明，但僅僅是對之前評論回復的補充，除了將涉事視頻下架外，絲毫沒有提到任何補救措施，其態(tài)度之敷衍，再次引發(fā)大眾熱議，一度再次沖上熱搜。

本以為此次事件到此處已經(jīng)結(jié)束了，但沒想到的是，全棉時代在作死的路上越走越遠。

1月10日，全棉時代再次發(fā)布"道歉表白"，但這次的"道歉表白"卻徹徹底底地把大眾激怒了，網(wǎng)友戲稱，道歉信寫成了"獲獎感言"。

整個"表白"，除了開頭兩小段為道歉內(nèi)容外，后文的大段篇幅全在介紹"全棉時代"的創(chuàng)立初衷、所擁有的專利技術、該公司的質(zhì)量把控、原料選取以及所參與的公益活動等。文中提到的"已授權(quán)了238個專利"、"選擇把質(zhì)量放在首位"、"線下直營門店數(shù)量260余家"等等與此次事件毫不相干的自夸言論，使得原本一則道歉信在全棉時代的變相的"加工"下直接變成一則營銷廣告，使得每一個看到這篇道歉聲明的網(wǎng)友都不禁懷疑到，這究竟是在道歉還是在發(fā)布獲獎感言。

「于見專欄」認為，此次全棉時代的危機公關完全可以被當作反面教材了。對于危機公關來說，如果不是事件有了真實性的反轉(zhuǎn)，品牌所屬公司要做就是盡快道歉，盡最大努力壓下熱度，避免事件二次發(fā)酵。而全棉時代此次則反其道而行，自己主動挑起爭端，生怕網(wǎng)友討伐的素材不夠?；蛟S全棉時代想的是借助此次熱度為自己再次營銷，但這種自夸式道歉，將道歉文寫成廣告文，過度營銷，只會適得其反。

"膨脹"的全棉時代

不可否認，全棉時代的業(yè)績確實實現(xiàn)了實實在在的增長。

近年來，隨著生活水平的不斷提高，人們的健康意識也不斷崛起。純棉柔巾或濕巾等一次性清潔產(chǎn)品的市場認可度不斷提高，使得全棉時代逐步打開了家用產(chǎn)品市場。

目前，市場上常見的單盒棉柔巾為例，價格大多在5-20元之間，全棉時代棉柔巾在價格上屬于上游水平。

根據(jù)資料顯示，全棉時代的母公司穩(wěn)健醫(yī)療在2005年便已經(jīng)自主研發(fā)出了全棉水刺無紡布工藝，并將此技術同時運用于醫(yī)用敷料領域以及消費品領域。

創(chuàng)立于2009年的全棉時代便將該工藝用于棉柔巾的制作，最終憑借"棉柔巾"打開了市場。棉柔巾可以作為紙巾、毛巾、洗臉巾、化妝棉的一次性替代品。在全棉時代沒有進入市場之前，市場上幾乎沒有以全棉材質(zhì)為主的消費品品牌。全棉時代旗下的產(chǎn)品有很多，不僅有棉柔巾、全棉表層衛(wèi)生巾、純棉濕巾等無紡類消費品，還有床上用品、嬰童服飾、成人服飾等紡織類消費品。

全棉時代為了進一步擴大市場，在線上和線下的推廣都尤為大力。在線上，不斷完善電商平臺的運營并加大對品牌的營銷力度，包括請明星藝人代言、拍攝短視頻廣告等。在線下，不斷開設分店，在不少知名商圈，例如萬達等，都能看到全棉時代的門店，使得其知名度的以進一步的提升，截至目前，全棉時代在深圳、北京、上海等40多個城市擁有260余家線下直營門店。

在業(yè)績上，全棉時代的表現(xiàn)也尤為不俗。在經(jīng)歷了市場的前期培育以及電商渠道的大力推廣之后，全棉時代已經(jīng)在消費品市場上站穩(wěn)了腳跟。根據(jù)母公司穩(wěn)健醫(yī)療的招股書及財報

顯示，在2017-2019三年間，全棉時代在的日用消費品業(yè)務板塊的營業(yè)收入分別為21.44億元、23.84億元及30.31億元，實現(xiàn)了業(yè)績的穩(wěn)健增長，占據(jù)了總體營收的60%以上。

尤其在各行業(yè)都不好過的2020年，很多公司能夠維持現(xiàn)狀已然不錯。由于疫情原因，使得口罩、一次性紙巾等防疫清潔用品的需求量猛增，全棉時代的母公司穩(wěn)健醫(yī)療順勢崛起，業(yè)績大漲，并且敲開了A股的大門，成功在創(chuàng)業(yè)板上市。全棉時代也因此受益，在1-9月的營業(yè)收入高達23.17億元的，同比增長了16.52%。

但是，對于很多消費者來說，全棉時代的價格過于偏高。全棉時代的實體店很常見，但很多消費者進去后并沒有消費欲望，因為與其他同類型的產(chǎn)品相比，全棉時代并沒有太大的優(yōu)勢，性價比不高。

不斷"翻車"的產(chǎn)品

全棉時代在道歉聲明中提到，"把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位"、"確保每一件產(chǎn)品都符合國標和企標"，但事實真的如此嗎/

根據(jù)公開資料顯示，全棉時代旗下的不少產(chǎn)品都被多次抽檢出不合格。

2018年3月，"PurCotton全棉時代"品牌旗下的產(chǎn)后紗布收腹帶被上海市質(zhì)量技術監(jiān)督局抽查出纖維含量不合格，并在其官網(wǎng)的上海市女性內(nèi)衣產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果中公示。

2019年12月31日，上海市市場監(jiān)督管理局在官網(wǎng)上發(fā)布了2019年上海市床上用品產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果，其抽檢的31批次產(chǎn)品中有2批次不合格。其中標稱由深圳全棉時代科技有限公司生產(chǎn)的一款幼兒被芯·春秋款（貨號2300011958-000，規(guī)格120cm×150cm）pH值不合格，被所在地市場監(jiān)督管理部門依法處理。

2020年5月6日，江蘇省市場監(jiān)管局發(fā)布了《關于2019年省級第4批消費品和第3批工業(yè)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況的通報》，共有37批次口罩不合格，其中深圳全棉時代科技有限公司生產(chǎn)的全棉防霧霾口罩因防護效果不合格而上榜。

并且在疫情前期，全棉時代采取捆綁菜單銷售、限時限量搶的口罩銷售模式收到了不少負面評論。

母公司股價大跌

隨著該事件的持續(xù)發(fā)酵，全棉時代的母公司穩(wěn)健醫(yī)療也受到波及。

視頻發(fā)布當天，1月7日收盤，穩(wěn)健醫(yī)療的股價下跌了3.94%，隨后下跌幅度不明顯。

1月12日，穩(wěn)健醫(yī)療的股價開始上漲，截至下午收盤，股價報188.7元/股，上漲6.72%，總市值達到804.79億元。但「于見專欄」認為，此次股價回升應該與前一天晚上穩(wěn)健醫(yī)療發(fā)布的業(yè)績預告有關。要知道，由于疫情原因，穩(wěn)健醫(yī)療的醫(yī)用防護用品銷量大幅提升，市值大漲。該業(yè)績預告顯示，預計2020年歸屬于上市公司股東的凈利潤36.億-39.5億元，同比增長568%-623%。

但在1月13日，截至收盤，穩(wěn)健醫(yī)療報價180.92元/股，下跌達4.12%，總市值771.61億元。

在信息時代，對于產(chǎn)品來說，口碑傳播的力量是非常大的，如果不能及時消除影響，將直接影響到銷量。

「于見專欄」認為，在發(fā)展之路上順風順水的全棉時代，很少會遇到過輿論危機，所以使得全棉時代在應對此類事件時缺少經(jīng)驗，從而使全棉時代的口碑大幅下滑，這或許是企業(yè)發(fā)展過程中的又一拐點。此次風波之后，全棉時代或許需要重新審視企業(yè)的營銷模式并潛心研發(fā)、踏實做產(chǎn)品，才有挽回消費者口碑的可能。但如果全棉時代還繼續(xù)使用這種不把消費者當回事的營銷方案，那品牌走向末路，也只是時間問題了。