被馬云、雷軍的胖東來，有何魅力。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 蕭杰

危機(jī)公關(guān)“泥石流”比比皆是，但最近在河南許昌，胖東來上演了一場(chǎng)公關(guān)教科書般的“教學(xué)”。

事發(fā)于一位顧客在胖東來內(nèi)與員工發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，隨后胖東來公開一份8頁(yè)的“顧客與員工發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)事件的調(diào)查報(bào)告”引起熱議。

這份調(diào)查報(bào)告從封面、目錄到處理方案都十分詳細(xì)。胖東來表示，由于服務(wù)存在問題，管理人員全部降級(jí)3個(gè)月，并攜禮物與500元服務(wù)投訴獎(jiǎng)，上門為顧客致歉，事后顧客堅(jiān)決拒絕了500元投訴獎(jiǎng)。顧客權(quán)益受損可通過投訴渠道反饋，但不能現(xiàn)場(chǎng)對(duì)員工大聲呵斥指責(zé)，這是傷害人格以及尊嚴(yán)的嚴(yán)重行為，因此給予員工5000元精神補(bǔ)償。

按照以往的企業(yè)事故來看，這次爭(zhēng)議在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)酵本可能帶來更多負(fù)面輿情，但胖東來憑借周密的處理，不僅讓看客們贊不絕口，也讓品牌的口碑得到有效傳播，無疑是一次成功的危機(jī)公關(guān)。

與此同時(shí)，登上熱搜，也讓更多人得知胖東來這家河南本地企業(yè)。這家曾讓雷軍、馬云都點(diǎn)贊的企業(yè)，究竟有怎樣的生意經(jīng)？

“鄉(xiāng)下”胖東來公關(guān)出圈，吊打其他大牌

胖東來這次的8頁(yè)調(diào)查報(bào)告，之所以令人信服，就是因?yàn)槠溆欣碛袚?jù)、有獎(jiǎng)有懲、公開透明。其能給其他品牌做危機(jī)公關(guān)處理示范，也在于唯有及時(shí)反應(yīng)、實(shí)事求是、公開透明才是化解負(fù)面輿情的良藥。

然而，近年來，知名企業(yè)尤其是服務(wù)型企業(yè)，面對(duì)負(fù)面輿情時(shí)的危機(jī)公關(guān)翻車事件已屢見不鮮。

比如特斯拉，早前其為了利潤(rùn)，砍掉了高性能激光雷達(dá)，改用攝像頭+算法，在復(fù)雜環(huán)境下識(shí)別能力低下。因此，前幾天美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)告》又判定Model 3安全性不足，將其踢出了推薦車款名單。

據(jù)外媒引援內(nèi)部消息人士報(bào)道，5月份特斯拉在中國(guó)地區(qū)的訂單數(shù)量從4月的1.8萬下降至約9800份，近乎腰斬。

并且，在產(chǎn)品層面，特斯拉常常以地面太滑、女性力氣太小、國(guó)家電網(wǎng)的供電不穩(wěn)定等等事件為理由。在面對(duì)記者采訪時(shí)，特斯拉全球副總裁陶琳女士居然認(rèn)為是消費(fèi)者缺乏教育。如此傲慢且不負(fù)責(zé)任的語(yǔ)氣和言論成功激怒了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，這是特斯拉銷量暴跌的主要原因。

在2022年，有網(wǎng)友發(fā)帖稱“重慶星巴克勸離在門店門口吃飯民警”引發(fā)熱議。網(wǎng)傳星巴克員工看到在門口吃飯的民警，稱其“會(huì)影響品牌形象”，便對(duì)民警進(jìn)行勸離并投訴。

但星巴克在事件發(fā)生后第二天才發(fā)布聲明，否認(rèn)有驅(qū)趕或投訴民警的情況，但對(duì)工作人員處理事情的言語(yǔ)不妥引發(fā)的溝通誤會(huì)表示道歉。其聲明避重就輕，毫無誠(chéng)意，也沒有后續(xù)處理措施，給人一種傲慢感。

另外，在2021年，全棉時(shí)代因發(fā)布一則廣告被指侮辱女性。廣告內(nèi)容為一個(gè)色狼心懷不軌、盯梢跟蹤，原因是女性的美色；只要女性擦去妝容，露出“丑陋真容”，就能嚇跑色狼。

最終，迫于輿論壓力，全棉時(shí)代于1月8日將此廣告視頻下架，但在致歉中將之歸因于“廣告創(chuàng)意的失誤”。此舉繼續(xù)引發(fā)輿論痛批。全國(guó)婦聯(lián)機(jī)關(guān)報(bào)《中國(guó)婦女報(bào)》評(píng)論稱：“如此嚴(yán)肅的惡性事件，卻被商家輕飄飄地以所謂的‘創(chuàng)意’為說辭，美化犯罪者、丑化受害者，充滿了偏見、惡意、無知。”

1月10日深夜，全棉時(shí)代再次致歉。然而此次的致歉信只有開頭為道歉內(nèi)容，后文大段篇幅全部用來介紹全棉時(shí)代的創(chuàng)立初衷、專利技術(shù)、質(zhì)量把控、原料選材、公益活動(dòng)。這番言論并沒有博得消費(fèi)者好感，反而讓火越燒越旺。有人評(píng)論：“如果企業(yè)價(jià)值觀里沒有對(duì)人的尊重、對(duì)消費(fèi)者的尊重，那些急于示人的專利技術(shù)、質(zhì)量把控也很難令人信服。”

對(duì)比之下，再看胖東來的處理方式，確實(shí)更能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。不過，也有不少消費(fèi)者表示，從未聽說過胖東來，好奇這家企業(yè)的“廬山真面目”為何？

胖東來如何做成商超“地頭蛇”

回顧1995年，農(nóng)民工出身的于東來，在經(jīng)歷了賣花生、賣冰棍等社會(huì)打磨后，拿著1萬元，加上和4名下崗職工一起湊的6萬元，開了一家面積40多平米，名為“望月樓胖子店”的雜貨鋪，這正是后來胖東來的前身。

在經(jīng)歷了多次沉浮后，2002年元旦，營(yíng)業(yè)面積23000平方米的胖東來生活廣場(chǎng)開業(yè)，超市集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂于一體，成為當(dāng)時(shí)許昌最大的大型綜合超市。

同年間，在許昌，胖東來就成為商超里不可撼動(dòng)的存在。在胖東來天使城店，雖然是工作日的上班時(shí)間，但超市里常常是人山人海。

比如，烘焙區(qū)的網(wǎng)紅產(chǎn)品“胖東來大餅”，工作人員每搬來一箱基本都會(huì)消費(fèi)者一搶而空，有人會(huì)一次性拿十盒；海鮮區(qū)的可加工海鮮，高檔海鮮免費(fèi)加工，針對(duì)平價(jià)海鮮的服務(wù)也細(xì)致到可以手工挑除蝦線；蔬菜水果區(qū)，不僅會(huì)標(biāo)明產(chǎn)地，還會(huì)標(biāo)明儲(chǔ)藏時(shí)間和烹飪方法。

胖東來的火爆還會(huì)吸引來一些幾十到百人的參觀團(tuán)，在“導(dǎo)游”的帶領(lǐng)下在超市參觀。還有眾多年輕人專程來打卡拍照。甚至胖東來的新店開在哪里，哪里的房?jī)r(jià)、商鋪價(jià)格就會(huì)有所上漲。

而胖東來之所以能夠有如此的震撼力，主要在于服務(wù)。

在胖東來的超市門口，提供了寵物寄存服務(wù)，有員工會(huì)去定時(shí)查看寵物狀況，喂食喂水。超市里的購(gòu)物車有七種類型，老年人購(gòu)物車配置了放大鏡，帶小孩的顧客可以選擇嬰幼兒手推車。

在硬件及體驗(yàn)上，胖東來每層樓都有自助飲水機(jī)和休息座椅；還設(shè)立了無性別衛(wèi)生間、兒童專用衛(wèi)生間；母嬰室內(nèi)，也有嬰兒床、溫奶器、飲水機(jī)、消毒柜、小冰箱、恒溫飲水機(jī)等洗刷工具；許多商品旁邊，都會(huì)設(shè)置使用提示，讓消費(fèi)者了解使用方法。

比起服務(wù)和硬件措施，胖東來更有競(jìng)爭(zhēng)力的在于售后管理。對(duì)于所有的售賣商品進(jìn)行無理由退換，即使吃過的商品也能退。

在胖東來，不但買了服裝、日用品不滿意能退貨，甚至買了票看電影，覺得電影不好看，也可以在電影開始至結(jié)束后20分鐘內(nèi)，憑票得到50%的退款（因?yàn)檫€有50%要上交院線）。

胖東來的工作時(shí)長(zhǎng)和年休假也是外界討論的重點(diǎn)。在工作時(shí)長(zhǎng)上，胖東來員工及管理人員工作日工作時(shí)間為6至7小時(shí)。于東來也曾表示，如果按每天8個(gè)小時(shí)的工作時(shí)間計(jì)算，目前胖東來每年休息的時(shí)間在140天左右，并表示“瑞士能做到的，胖東來也能做到”。

在年假層面，據(jù)官網(wǎng)披露，2013年初，公司提出員工每年30天帶薪年休假的福利政策，2021年3月又提出超市部全體員工再增加10天年休假，每年處助以上管理層，至少有一次20天以上中西部自駕旅游或長(zhǎng)途旅行計(jì)劃。

胖東來為何困在三線城市

在相對(duì)較好的服務(wù)和硬件措施之上，不少網(wǎng)友紛紛喊話胖東來到其所在城市開分店，但胖東來遲遲沒有進(jìn)攻其他城市。

胖東來首次離開許昌，則是2005年在新鄉(xiāng)市開店。資料顯示，截至目前，胖東來總共有30多家門店，擴(kuò)張的腳步也僅至新鄉(xiāng)。雖然胖東來官方一直未公布經(jīng)營(yíng)情況，但根據(jù)媒體報(bào)道，于東來此前曾公開透露，胖東來2021年的銷售額為70億元左右。這個(gè)數(shù)字肯定與其他連鎖超市沒法比。

也正是因此，在今年6月21日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)發(fā)布“2022年中國(guó)超市TOP100”榜單中，胖東來沒有上榜。

此前，在被問及“為何不在河南省會(huì)鄭州開店？”于東來就曾解釋，相比許昌，鄭州的店面成本、員工福利等綜合成本要高得多，因此不適合復(fù)制。

胖東來很早就開始探索“自采”和“自營(yíng)”模式。憑借巨大的銷售量和超高的周轉(zhuǎn)率，胖東來在采購(gòu)時(shí)保持很強(qiáng)的議價(jià)能力，采購(gòu)量大時(shí)，價(jià)格可能同比下降30%—50%。

資料顯示，早在1999年，胖東來就建立了配送中心，方便直采貨物的中轉(zhuǎn)和向各個(gè)門店配貨。為了降低供應(yīng)鏈成本，2001年，胖東來還與信陽(yáng)、南陽(yáng)、洛陽(yáng)的另外三家區(qū)域連鎖超市共同成立“四方聯(lián)采”，以更大的量換取更優(yōu)質(zhì)的價(jià)格，獲取優(yōu)勢(shì)。

這也就意味著，胖東來在當(dāng)?shù)啬苄纬上鄬?duì)壟斷的局勢(shì)，高流量之下的存儲(chǔ)、配送、供應(yīng)鏈等硬件優(yōu)勢(shì)也是維持胖東來盈利的重要環(huán)節(jié)。倘若去別的城市開店，或許會(huì)被群敵環(huán)伺，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)、消費(fèi)需求差異大等情況。

另一方面，胖東來對(duì)于員工的福利，也難以在其他城市，尤其是一二線城市復(fù)制。

網(wǎng)傳胖東來薪資圖

因?yàn)榕謻|來員工的綜合收入超過了絕大多數(shù)許昌市普通職工的收入水平。在許昌這樣的三四線城市，超市一線員工月薪不低于4000元，10萬平方米以上的購(gòu)物中心的店長(zhǎng)月薪不低于10萬元。

不僅如此，通過實(shí)行崗位股權(quán)制，于東來堅(jiān)持把絕大部分利潤(rùn)都分給員工。根據(jù)部門、業(yè)績(jī)等不同，普通員工也有機(jī)會(huì)拿到七八千元的月工資，這相當(dāng)于許昌市中心的房?jī)r(jià)。

更值得注意的是，在目前實(shí)體零售集體面臨轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，胖東來也遇到客流下降以及渠道轉(zhuǎn)型的一些問題。胖東來如何豐富產(chǎn)品，進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，抵御其他競(jìng)品，也是一大難點(diǎn)。