光榮起步

美加凈品牌誕生于1962年，起源于當(dāng)時(shí)的中國(guó)化學(xué)工業(yè)社（今上海美加凈日化有限公司，以下簡(jiǎn)稱美加凈日化）所生產(chǎn)的美加凈牙膏。

90多年前，中國(guó)的第一支牙膏在上海誕生，而發(fā)明者也正好是美加凈日化的前身——中國(guó)化學(xué)工業(yè)社。當(dāng)時(shí)推出美加凈牙膏的目的是為了與美國(guó)高露潔牙膏抗衡，使中國(guó)牙膏打入國(guó)際市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)不斷努力，到20世紀(jì)80年代，美加凈作為一種高檔消費(fèi)品深受廣大消費(fèi)者的青睞。當(dāng)時(shí)的新婚夫婦大都會(huì)把美加凈牙膏作為布置新房的必備用品，很多人會(huì)在婚房的梳妝臺(tái)上放置兩只紅底白字的大號(hào)美加凈牙膏，顯得時(shí)尚高端又喜氣洋洋。

美加凈大部分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者顧世朋曾在文章《我與“美加凈”》中表示靈感來(lái)自木蘭花：“有一天我踱步在中蘇友好大廈，走到廣場(chǎng)大門旁被白玉蘭花吸引……站在玉蘭花前發(fā)現(xiàn)此花白似雪、潔如霜，覺得可與牙膏產(chǎn)品使用功能完美地結(jié)合起來(lái)?！泵兰觾粞栏嘁辉O(shè)計(jì)出來(lái)就被大眾作為高檔商品來(lái)消費(fèi)，之后美加凈品牌更是在世界19個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。

中途雪藏

20世紀(jì)90年代，隨著改革開放不斷深入，人們的生活水平漸漸提高，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速。與此同時(shí)，外資企業(yè)蜂擁而入。1986年聯(lián)合利華全面進(jìn)入中國(guó)，1988年寶潔落戶廣州，1992年高露潔、愛茉莉太平洋、漢高旗下美容產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)……

上海家化也是在這種背景下與美國(guó)莊臣公司合資，建立上海莊臣公司，并把當(dāng)時(shí)自己最具知名度的兩個(gè)品牌美加凈與露美投入到新成立的合資公司中，由美方全面管理。雖然當(dāng)時(shí)的合資公司有意向化妝品行業(yè)發(fā)展，但經(jīng)營(yíng)化妝品畢竟不是莊臣的強(qiáng)項(xiàng)。由于經(jīng)營(yíng)不善，到1991年，第一護(hù)膚品牌美加凈的年銷售額不斷下降。還好1994年，趁莊臣公司在全球范圍調(diào)整產(chǎn)品線的時(shí)機(jī)，上海家化出巨資回購(gòu)美加凈品牌。

也就是在上海家化收回美加凈化妝品品牌之時(shí)，上海牙膏廠（美加凈日化前身）卻與聯(lián)合利華公司共同合資建廠，把中華和美加凈兩個(gè)牙膏品牌租賃給了聯(lián)合利華。上海牙膏廠與聯(lián)合利華簽訂了租賃合同，合同規(guī)定，到2000年，如果期末銷量低于期初銷量，上海牙膏廠有權(quán)將品牌收回。

美加凈牙膏的年銷量從20世紀(jì)90年代初開始不斷下降。這其中的原因主要有兩方面：一方面是聯(lián)合利華公司看中了中華牙膏在中國(guó)銷售的潛力，于是將美加凈品牌雪藏；另一方面是聯(lián)合利華想發(fā)展與美加凈品牌定位相似的自有牙膏品牌潔諾，于是將美加凈的價(jià)格從一支4.5元壓到了3元。這使得原來(lái)處于中高檔的美加凈牙膏價(jià)格下跌，在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)同也降低，最終導(dǎo)致美加凈牙膏在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的地位每況愈下。

根據(jù)合約，2000年，上海牙膏廠收回了美加凈品牌的使用權(quán)。時(shí)任上海牙膏廠有限公司總經(jīng)理侯少雄后來(lái)在《虎口奪食收回美加凈》里回憶起當(dāng)時(shí)的感受：“美加凈品牌的回收是一件十分艱辛的事。它是一場(chǎng)力量懸殊的較量，是智慧的角逐，是毅力的考驗(yàn)，更是忠誠(chéng)的捍衛(wèi)?！?/p>

無(wú)論如何，美加凈品牌兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最后又回到了國(guó)家的手中。實(shí)際上，這一來(lái)一回的經(jīng)歷也不完全是個(gè)錯(cuò)誤的選擇，有教訓(xùn)，也有收獲。國(guó)有企業(yè)也是在合資期間學(xué)會(huì)了國(guó)外的管理經(jīng)驗(yàn)—— 上海家化便學(xué)會(huì)了“品牌經(jīng)理制”和“人才細(xì)分化”，為品牌的復(fù)出與發(fā)展埋下了種子。

跨界復(fù)出

老品牌的復(fù)興是很難的。而美加凈作為老品牌回歸的優(yōu)勢(shì)明顯，這也給美加凈品牌企業(yè)后來(lái)的跨界合作提供了良好的基礎(chǔ)。

首先，美加凈擁有悠久的品牌歷史。由于美加凈是中國(guó)20世紀(jì)六七十年代出生人群心目中的名牌，其品質(zhì)和消費(fèi)者情感遠(yuǎn)勝于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，這使得美加凈在品牌宣傳和市場(chǎng)推廣方面可以省去大筆費(fèi)用。

為了重新喚醒年輕一代對(duì)美加凈的品牌認(rèn)知，構(gòu)建起美加凈新的品牌形象，在2011年完成資產(chǎn)置換的美加凈日化也走上了老品牌轉(zhuǎn)型之路，于2012 年推出了全新產(chǎn)品系列“植尚”，于2015年又緊跟互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，進(jìn)入微商界，搶占尚未開發(fā)的口腔護(hù)理微商藍(lán)海市場(chǎng)。今年5月，美加凈日化更是與拼多多合作，參與其推出的“上海老字號(hào)新電商計(jì)劃”。一個(gè)接一個(gè)的品牌活動(dòng)，無(wú)不體現(xiàn)出了美加凈品牌在重新尋找自我、更新自我方面的努力。美加凈自身品牌建設(shè)的來(lái)龍去脈或許能夠?yàn)槠渌献痔?hào)品牌在提高消費(fèi)者增量、更新品牌形象方面提供良好的借鑒。