職業(yè)性的超脫在廣告行業(yè)是行不通的，產(chǎn)品必須對廣告的文案撰稿人有吸引力，產(chǎn)品的廣告才能有推銷力，違心去為自己都看不上的產(chǎn)品作廣告，很難真正激發(fā)創(chuàng)作欲望和靈感，即使勉強推給消費者，消費者也會覺得被欺騙，從而引發(fā)對整個廣告業(yè)的不信任。 1948年，38歲的大衛(wèi)·奧格威失業(yè)了，從未寫過廣告文案的他投身于廣告業(yè)。此前，他大學肄業(yè)，曾做過廚師、推銷員、市場調查員、外交官和農(nóng)夫。入行3年后，他成為世界上最有名的廣告文案撰稿人；之后又以區(qū)區(qū)6000美元開辦了奧美公司，10年后，奧美公司成為全球最大的5家廣告代理商之一，在29個國家設有分公司，擁有1000個客戶，營業(yè)額8億美元。 在其職業(yè)生涯中，奧格威獲獎無數(shù)，被譽為“現(xiàn)代廣告教皇”“廣告奇才”“品牌形象之父”等等。 1962年，52歲的大衛(wèi)·奧格威完成了他的第一部、也是最重要的一部著作《一個廣告人的自白》，該書語言誠摯深刻，內(nèi)容上秉持了如今很流行的問題導向，全書共11章，除最后一章外，皆是以“怎樣”開頭命名的，如第一章“怎樣經(jīng)營廣告公司”，第四章“怎樣當一個好客戶”等等，兼顧了廣告公司和客戶兩個角度，體例上很像某行業(yè)從菜鳥到高手的內(nèi)培手冊，但更像一位智慧長者以諄諄教導的口吻將畢生所學所悟傳授給眾弟子，弟子們只需用心學習體會，日后按圖索驥即可“功德圓滿”。 《一個廣告人的自白（紀念版）》

[美]大衛(wèi)·奧格威 /著

林樺 /譯

中信出版社

2015年7月

崇尚調研和數(shù)據(jù)的天才

奧格威早年曾擔任蓋洛普的市場調查員，為好萊塢制片商做民意測驗，調查電影明星受歡迎的程度、預測故事情節(jié)的吸引力、預測電影未來的走向等等。正是因為這段難得的經(jīng)歷，使奧格威學習到獲取和處理商業(yè)信息的渠道和方法，并培養(yǎng)了他求真務實的行事作風，為其順利開啟和牢牢把控自己的商業(yè)帝國，奠定了堅實的思想和信念基礎。 在以后的職業(yè)生涯中，奧格威始終堅定地奉行

“在你動手寫廣告之前，先研究產(chǎn)品是值得的”

這條原則，而且為了加深對于客戶公司的了解，奧格威會使用客戶的產(chǎn)品，還會購買客戶公司的股票。奧格威甚至把這種喜歡實地調研和探查的作風帶到了人員聘用中，在發(fā)掘具有偉大創(chuàng)作力的英才時，奧格威會去所物色對象的家中探訪，以判斷其是否才華橫溢，品味如何，是否樂于承受壓力等。如此崇尚調研和數(shù)據(jù)的奧格威，相信在推崇大數(shù)據(jù)分析和應用的今天也會是一把好手。

勇氣+用心=第一個客戶

對于任何一家公司，爭取客戶都是頭等大事，公司之前的業(yè)績是客戶評判和選擇的重要依據(jù)，但作為一家新公司，一切都是空白，如何面對客戶挑剔甚至不屑的眼神，如何讓客戶對你產(chǎn)生興趣、建立信心并愿意冒險一試幾乎是不可能完成的任務。 面對幾乎毫無勝算的局面，奧格威運用史學家般的睿智和屠龍少年的勇氣，從企業(yè)生命周期的客觀規(guī)律出發(fā)，大膽陳詞：那些聲名顯赫的廣告公司，也是從一家新公司奮斗而來，只不過歲月流逝，創(chuàng)業(yè)者富了起來，也懈怠起來，他們的創(chuàng)造之火在日趨暗淡，也許這些公司還會興旺下去，因為他們還有口碑，還有強大的關系網(wǎng)，但他們已經(jīng)過于碩大，習慣按老格調來策劃廣告活動，已經(jīng)很難再面對日新月異的市場和消費者，他們將逐漸讓位于有雄心、有活力、能苦干的新公司，就如同他們當年替代昔日的霸主。隨后，奧格威拿出早已為這家公司提前做好的產(chǎn)品調研，作為自薦之階，成功勾起了對方的好奇心；繼而，奧格威拿出基于調研結果的幾份廣告草案，“客戶的情緒立馬高了起來”。 《一個廣告人的自白》以現(xiàn)身說法的方式，毫無保留地介紹了奧美公司在不同階段針對不同行業(yè)甚至不同國家的客戶所采取的不同打法，特別是當奧美作為一個廣告界新人時的打法簡直堪稱創(chuàng)舉，足可為各行業(yè)開展第一單生意的錦囊妙計。

平均每年拒絕59個潛在客戶

客戶的確很重要，但不能來者不拒

，這就是奧格威為自己和公司制定的鐵律。因為有的公司可能會讓你推出一個“不愿意讓你的家人看到的廣告”；有的公司無法如實地告知為何要更換廣告公司，它可能需要的不是廣告公司，而是心理醫(yī)生；有的公司會要求奧美雇用一個他認為在管理他的廣告方面不能缺少的人，但這很可能攪亂公司的管理，導致部門不和；有的公司產(chǎn)品可能并未達到“令我們（奧美）引以為傲”的程度，律師可能要為一個他明知有罪的殺人犯辯護，外科醫(yī)生也可以為他不喜歡的人開刀，但職業(yè)性的超脫在廣告行業(yè)是行不通的，產(chǎn)品必須對廣告的文案撰稿人有吸引力，產(chǎn)品的廣告才能有推銷力，違心去為自己都看不上的產(chǎn)品作廣告，很難真正激發(fā)創(chuàng)作欲望和靈感，即使勉強推給消費者，消費者也會覺得被欺騙，從而引發(fā)對整個廣告業(yè)的不信任；還可能因為“我們（奧美）無法確信會比客戶的前一家廣告公司干得更出色”等等。 正是因為這一系列看似挑剔實則飽含職業(yè)責任感和道德感的標準，既為奧格威和奧美公司規(guī)避了可能存在的風險，也鑄就了奧格威和奧美公司行業(yè)標桿的地位，令客戶信賴，令友商敬佩。

客戶和廣告公司是成就彼此的伙伴

作為成就彼此的伙伴，首先要求客戶與廣告公司達成共識，穩(wěn)定的合作關系有利于消除廣告公司的惶恐心理，如果廣告公司總是在考慮下個月或者明年會被替換掉，將沒有辦法全神貫注地做出好的廣告。同時在策劃廣告方案時，客戶不應對廣告公司指手畫腳。 廣告公司應該秉承“我們對客戶提出的建議，就是如果我們是他們公司的所有者也會提的，不論我們的利益如何”的理念，大膽地表達自己的觀點，

“如果一家廣告公司失掉了提出坦率意見的勇氣，就會變成低賤的奴才”

，奧格威對此有著深刻的教訓，彼時客戶以換掉廣告公司相威脅，要求將廣告的風格由嚴肅改為詼諧，奧格威最終屈服了，結果廣告效果非常差，招致客戶、同行一片非議，6個月后還是被客戶辭掉了。 另外，

客戶和廣告公司既然是合作伙伴，就得讓雙方有利可圖

，但很多時候我們更多強調的是廣告效果，強調的是為客戶帶來經(jīng)濟利益，其實客戶也應尊重廣告公司的利益，讓廣告公司有錢可賺，否則“廣告公司不會派一流的人才為你服務”，最后受損的還是客戶；同時也不要對廣告公司斤斤計較，例如“客戶會要求重新制作的費用由廣告公司承擔，這種態(tài)度會使廣告公司以拙劣的修補來掩飾他們極端的不滿”，公司表面上節(jié)約了點制作費用，實則損失了數(shù)以百倍的廣告費。

“個性”才能進入人類的心智

在這個品牌的時代，“品牌”作為一種符號和現(xiàn)象正在被進行各種紛繁復雜的解讀，“品牌指的是個性”，是奧格威的解讀，廣告公司的作用就是幫助客戶建立和鞏固“個性”，因為只有“個性”才能“進入人類的心智”，進入心智者會被消費者列入采購清單，未進入心智者很可能永無出頭之日。 近期，國內(nèi)旅游市場個性效應明顯，如淄博燒烤、貴州村超，還由此產(chǎn)生帶動和輻射效應，帶火了一座城甚至臨近區(qū)域。但仍然有許多地方在開發(fā)旅游經(jīng)濟時缺乏個性意識，跟風修建玻璃棧道、巨型佛雕、仿古建筑等，嚴重雷同，毫無個性可言；旅游推介還停留在“我們這里既有××，又有××，還有××”的鋪排式介紹和全面發(fā)力的狀態(tài)，看似包羅萬象，實則個性缺失，再多的旅游資源也可能無人問津，建議將打造個性作為當務之急，游客來后會自行解鎖各種玩法和打卡地，就如同奔著燒烤而來的游客發(fā)現(xiàn)博山菜真的很好吃，也發(fā)現(xiàn)海岱樓、鐘書閣真的很美。

文學痕跡對廣告是致命的

奧格威曾承接了美國商務部關于邀請歐洲游客赴美旅游的廣告，經(jīng)過調查發(fā)現(xiàn)，問題的癥結在于歐洲人過分夸大了赴美旅游的費用，但奧格威并沒有使用“你可以花比你預想要少的錢游覽美國”那種文質彬彬、無關痛癢的說辭，而是在仔細核算后直接給出了“每周35英鎊”的廣告宣傳詞，直接導致美國旅行社在倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班到深夜。 反觀目前國內(nèi)各地旅游推介詞，既想全面介紹本地的旅游資源，又想顯示本地的文化底蘊，還要求用語簡潔，對仗工整，這樣做也許沒有錯，但總給人云山霧罩的感覺。 例如有句廣告詞是大美××，什么是大美？如何就大美了？看完廣告詞完全不知道，難道要留給消費者去猜嗎？經(jīng)查詢得知，“大美”二字最早出自《莊子》，本義為大功德、大功業(yè)或才德、品質上的優(yōu)異，國內(nèi)最早使用大美二字用作旅游宣傳的是青海和新疆兩地，兩地幅員遼闊，各色旅游資源眾多，用大美加以概括也無可厚非，但我在一個五線城市的火車站附近，碩大的排煙塔上也看到了此類用語，且不論當?shù)氐穆糜钨Y源是否能稱的上大美，如此多的大美，如此頻繁的重復，早已形成審美疲勞，甚至是反感。如果當?shù)氐穆糜钨Y源非常一般，今后看見大美也許只想繞道走。 在書中，奧格威多次鄭重其事地強調廣告用語應當直截了當，切記不要使用雙關語、引經(jīng)據(jù)典或其他晦澀的詞句；并借用英國小說家及文學批評家奧爾德斯·赫克斯利的觀點：廣告中任何文學痕跡都是妨礙廣告成功的致命因素……一則好廣告應使人一看便知，一聽即曉，直接打動人心；最后還引用多位文學巨匠拜倫、蕭伯納、海明威、?？思{都曾寫過廣告，但都沒有多大成就的史實來進一步佐證上述觀點。 另外很多廣告詞通常經(jīng)由專家評審確定的，而專家們對他們要評審的廣告績效知之甚少，很大程度上只能依賴自己的見解，而自己的見解又總是偏向廣告的文辭表現(xiàn)，也容易導致文學氣息濃厚的廣告詞產(chǎn)生。

廣告是特別注重細節(jié)的工作

提到廣告，很多人首先想到的是創(chuàng)意，也有人會聯(lián)想到藝術。但廣告其實是一件特別注重細節(jié)的工作，因此我們會看到第七章怎樣使用插圖和編排文案，發(fā)現(xiàn)眾多類似于操作手冊式的講解，例如長文的第一段要控制在11個詞以內(nèi)，開頭第一段太長會使讀者望而生畏；長文的重要段落要用黑體字或斜體字排成，以增加多樣性，避免版面單調等等。 文案設計完成后，也并非萬事大吉，“廣告一定要針對它所要刊登的刊物來設計，在它被排進出版物、你看到它被排進去的樣子之前千萬不要最后敲定。” 除此之外，廣告公司與客戶的關系處理上也應注意細節(jié)?！澳銘摵湍愕目蛻舻拿總€層級的人保持聯(lián)系”，因為公司尤其是大公司層級堆疊——品牌助理、品牌經(jīng)理、部門領導人、營銷副總裁、常務副總裁、總裁、董事會，在這些結結巴巴的信息傳遞過程中，任何一個層級出現(xiàn)問題，廣告公司都可能在毫不知情的情況下被客戶辭退了。

規(guī)則明確的公司文化

奧美的公司文化開宗明義就指出

“我們要把人當人看，在他們有麻煩的時候，我們要幫助他們”

，并花費大量的時間和金錢去培訓員工，使他們的才能得到盡可能的發(fā)揮。同時嚴禁裙帶關系，不得任用員工的親屬和配偶，公司的一男一女結為夫妻，其中一人必須離開。晉升的通道公開透明，讓每位員工都覺得有希望有盼頭，人人拼搏，個個爭先。 大衛(wèi)·奧格威已于1999年去世，無法和我們共同來經(jīng)歷和感受移動互聯(lián)時代的魅力，以及由此帶給廣告、市場、經(jīng)濟的機遇和挑戰(zhàn)，但他求真務實的工作作風，極具創(chuàng)造性又高度自律的人格魅力，以及他對于廣告的執(zhí)著與熱愛，在今天依然適用，且絕不限于廣告業(yè)者。