嘉賓：深藍(lán)定位所推崇的“深藍(lán)哲學(xué)”到底是什么？

陳向航：一切競(jìng)爭(zhēng)源自同質(zhì)化，同質(zhì)化的根本原因是經(jīng)營(yíng)思維的雷同。消費(fèi)品市場(chǎng)面臨的不是一般的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而是已經(jīng)進(jìn)入極度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，相當(dāng)于刺刀見(jiàn)紅的拼殺，稱之為“紅?！?。一些具備相對(duì)領(lǐng)先營(yíng)銷意識(shí)的企業(yè)明白“與其更好，不如不同”的道理，選擇在產(chǎn)品層面上進(jìn)行差異化營(yíng)銷，這種具備一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)但又不能完全擺脫競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，稱之為“淺藍(lán)”。極少數(shù)的企業(yè)受到品類戰(zhàn)略的啟蒙，開(kāi)始在品類進(jìn)化、分化的趨勢(shì)中尋找機(jī)會(huì)，通過(guò)新定位思想來(lái)主導(dǎo)一個(gè)全新的品類，超越了產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)層面，上升到一個(gè)更高的維度，我們稱之為“深藍(lán)”。“深藍(lán)哲學(xué)”是對(duì)品類戰(zhàn)略和深藍(lán)定位思想的總結(jié)提煉，是一種通過(guò)升維來(lái)超越競(jìng)爭(zhēng)，在消費(fèi)者心智空間獲得品類主導(dǎo)權(quán)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降維打擊的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

嘉賓：能通過(guò)案例詮釋一下紅海、淺藍(lán)和深藍(lán)的含義嗎？

陳向航：以醬油為例，當(dāng)所有的醬油品牌都在宣傳做飯炒菜香的時(shí)候，這就成了一片紅海，廣告聲量成了關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，促銷大戰(zhàn)不可避免，成長(zhǎng)型品牌很難有機(jī)會(huì)快速崛起。廚邦提出“曬足180天”的品牌主張，從產(chǎn)品生產(chǎn)工藝上尋找差異化，成為“真釀造醬油”的代表品牌，海天為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，打出“不僅曬足180天”的廣告，差異化的營(yíng)銷策略有一定的效果，但兩大醬油巨頭的品牌定位并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，仍處于同一競(jìng)爭(zhēng)維度，廚邦的所采用的就屬于“淺藍(lán)戰(zhàn)略”。千禾提出“0添加，真釀造”的品牌主張，在與廚邦進(jìn)行關(guān)聯(lián)定位的同時(shí)，將醬油品類劃分為“0添加”和“有添加”兩大陣營(yíng)，注意，這不再是從生產(chǎn)工藝上找差異，而是醬油品類的進(jìn)化。同時(shí)，千禾果斷放棄與“0添加，真釀造”不一致的所有產(chǎn)品，讓“千禾”在消費(fèi)者心智中與“0添加，真釀造”劃等號(hào)，從而形成對(duì)新品類的主導(dǎo)。再看競(jìng)品，雖然也都有0添加的產(chǎn)品，但只是停留在產(chǎn)品層面，并沒(méi)有重新調(diào)整品牌定位。三大醬油巨頭，都可以講美味，都可以講真釀造，但講到“0添加”，只有千禾完全聚焦并主導(dǎo)這個(gè)新品類，這已經(jīng)不是產(chǎn)品層面的差異化，而是品牌層級(jí)的差異化，我們稱之為“深藍(lán)戰(zhàn)略”或“深藍(lán)定位”。

嘉賓：所有品牌定位都是希望實(shí)現(xiàn)品牌差異化，那是不是只要實(shí)現(xiàn)品牌差異化就可以成為“深藍(lán)定位”呢？

陳向航：判斷是否達(dá)到“深藍(lán)”標(biāo)準(zhǔn)，要看品牌是不是開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)了一個(gè)全新品類，如果只是表達(dá)了“更好”，而沒(méi)有區(qū)分出“不同”，就不能稱之為“深藍(lán)”。比如雅迪提出的“更高端的電動(dòng)車”，本質(zhì)上并不是新品類，而更像是一種品牌形象的宣傳，看起來(lái)好像實(shí)現(xiàn)了品牌差異化，但實(shí)際上消費(fèi)者在購(gòu)買電動(dòng)車時(shí)并不會(huì)為“更高端”建立獨(dú)立的心智分區(qū)，反而會(huì)對(duì)“更長(zhǎng)續(xù)航”產(chǎn)生需求，因此，在電動(dòng)車消費(fèi)領(lǐng)域，“長(zhǎng)續(xù)航”比“更高端”在消費(fèi)者心智空間的分區(qū)更大、更直接。所以，“更高端”只能算作“淺藍(lán)”。當(dāng)臺(tái)鈴提出“跑得更遠(yuǎn)的電動(dòng)車”后，就把電動(dòng)車品類劃分為“一般續(xù)航”和“長(zhǎng)續(xù)航”兩大陣營(yíng)，而臺(tái)鈴品牌開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)了“長(zhǎng)續(xù)航”電動(dòng)車，從“更好”躍升為“不同”，這符合“深藍(lán)哲學(xué)”。

嘉賓：“長(zhǎng)續(xù)航”不也是產(chǎn)品層面的差異化嗎？您在前面不是強(qiáng)調(diào)只有品牌層級(jí)的差異化才能稱之為“深藍(lán)”嗎？

陳向航：如果臺(tái)鈴不僅生產(chǎn)“長(zhǎng)續(xù)航”電動(dòng)車，同時(shí)也生產(chǎn)“一般續(xù)航”電動(dòng)車，這就是產(chǎn)品層面的差異化。但臺(tái)鈴在提出“跑得更遠(yuǎn)的電動(dòng)車”后，高度聚焦續(xù)航里程，將“跑得更遠(yuǎn)”轉(zhuǎn)化為品牌旗下所有產(chǎn)品的“共性”，這就上升到了品牌層級(jí)的差異化，屬于基于品類戰(zhàn)略的“深藍(lán)定位”。

嘉賓：“更高端”這類的品牌主張是不是很難符合“深藍(lán)”原則？

陳向航：?jiǎn)栴}不在“高端”一詞，而在于對(duì)消費(fèi)者心智需求的洞察能力和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃水平的差異。相比電動(dòng)車，“高端”一詞更適合應(yīng)用于汽車、奢侈品、禮品、奶粉等品類。從應(yīng)用方式上，“高端”一詞不適合籠統(tǒng)使用，更有效的表達(dá)如“高端XX全國(guó)銷量領(lǐng)先”等，這是一種市場(chǎng)地位的宣示和證明。在消費(fèi)者需要“高端”品牌的領(lǐng)域，一旦某品牌能聚焦“高端”并成為領(lǐng)先品牌，也能達(dá)到“深藍(lán)定位”的目的。

嘉賓：實(shí)現(xiàn)“深藍(lán)定位”或掌握“深藍(lán)哲學(xué)”的關(guān)鍵是什么？

陳向航：關(guān)鍵是認(rèn)知到“商業(yè)物種進(jìn)化”的規(guī)律，看到“品類戰(zhàn)略”的本質(zhì)。