編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

你也許不能永遠相信蒙牛，但你可以永遠相信蒙牛代言人。這句話是市場對于蒙牛體育營銷眼光的夸贊。借著拿出千萬獎金重賞女足，蒙牛刷了一波好評，同時也俘獲了超高流量。

年初，在大比分落后的情況下，中國女足憑借頑強的精神逆襲拿下了亞洲杯冠軍，獲得國人高度的贊揚。作為女足的贊助商，深諳營銷之道的蒙牛，隨即宣布拿出千萬獎金用來獎勵中國女足，此番動作，為蒙牛賺足了流量。

與此同時，多年前蒙牛就與谷愛凌合作，簽約其成為品牌代言人，恰逢谷愛凌在冬奧會上連獲兩金，押對寶的蒙牛也一時風頭無二，獲得了大量關(guān)注?？梢哉f，2022年開春之后，蒙牛在體育營銷上可謂賺足了眼球。然而，日趨飽和的乳業(yè)市場已經(jīng)呈現(xiàn)出增長乏力的跡象，蒙牛過去引以為傲的體育營銷老路，真能實現(xiàn)公司5年營收翻番的夢想嗎，答案或許沒有那么簡單？?

體育營銷讓蒙牛引以為傲?

近年來，蒙牛一直癡迷于體育營銷，不管是足球、籃球，還是田徑、游泳、自行車等項目，都能看到蒙牛的身影。相較于伊利專注于奧運營銷、光明執(zhí)著于排球賽事，蒙牛的體育營銷則包羅萬象，其合作的項目也涉及多種體育項目，包括足球、籃球、田徑、游泳、自行車、搏擊等數(shù)十種。

蒙牛之所以如此癡迷體育營銷，是因為多年以來，體育營銷曾多次助力其快速成長，可以說蒙牛的成長史，就是一部體育營銷的成功史。

2006年，為了快速搶占國內(nèi)的乳業(yè)市場，蒙牛率先走出國門，和NBA達成了戰(zhàn)略合作關(guān)系。當時，NBA在國內(nèi)具有很大的號召力，蒙牛看準時機推出多款涵蓋多個球隊和球員版的NBA主題包裝，這在當時國內(nèi)市場獲得了巨大的成功。

品嘗過這次體育營銷的紅利后，蒙牛開啟了瘋狂的體育營銷之路。隨后，蒙牛多次出擊，連續(xù)多年成為世界杯的全球贊助商以及中國足協(xié)的合作伙伴，同時還花重金還簽下多位體育明星作為品牌代言人。

在2018年，蒙牛不僅成為世界杯的全球官方贊助商，還大手筆簽約阿根廷足球巨星梅西成為其品牌代言人，雖然其后梅西未能打入決賽，但是其反向營銷也為蒙牛積攢了人氣。

就在最近，蒙牛的體育營銷再次秀了一把技術(shù)。借助重獎中國女足亞洲杯奪冠和谷愛凌勇奪冬奧會金牌的兩大頂流體育熱點，蒙牛再次收獲了市場的高度關(guān)注和贊揚。要知道，讓蒙牛收獲巨大流量的谷愛凌則是其在2019年就已經(jīng)簽下的品牌代言人。

蒙牛之所以如此癡迷體育營銷，一方面是因為體育營銷就算翻車了，也不會對企業(yè)的形象產(chǎn)生多大的負面影響。

另一方面，則是蒙牛在其他營銷上吃盡了苦頭，2020年2月，蒙牛剛宣布肖戰(zhàn)為其品牌代言人，就碰上肖戰(zhàn)粉絲挑起的“撕圈大戰(zhàn)”，這股火還曾一度引到了蒙牛身上，同年4月，蒙牛純甄剛官宣了羅志祥，又碰上羅志祥的負面新聞，2021年5月，蒙牛贊助愛奇藝的《青春有你》節(jié)目，又碰上粉絲為了支持偶像，花錢買蒙牛產(chǎn)品再倒掉一事，倒奶門讓蒙牛一度處于輿論的風口浪尖上。

如此種種，讓蒙牛心有余悸。體育營銷讓蒙牛經(jīng)歷了一個高成長的階段，從2006年至2020年，其營業(yè)收入從162億左右增長至最新的760.35億左右，可以說正是因為體育營銷的成功，讓蒙牛成為了中國乳業(yè)的巨頭。

體育營銷邊際效應正在銳減

由于廣告費用投入巨大，導致蒙牛近年來營銷費用的增長極其迅速。根據(jù)最新的財報顯示，2021H1蒙牛的銷售費用高達128.88億元，其中廣告營銷費用高達52.65億元，同比增長15％，占當期蒙牛的營業(yè)收入超過11%，而2020年一整年蒙牛的銷售費用為215.41億，因此預計2021年的銷售費用將會創(chuàng)新高。

一方面是超高的銷售費用率，另一方面則是其較低的效率。作為和蒙牛同級別的乳業(yè)巨頭伊利，近年來銷售費用率持續(xù)走低，但是其凈利率卻遠遠大于蒙牛。

由此可見，蒙牛巨額的體育營銷對于營業(yè)收入的拉動效果已經(jīng)開始鈍化，效果十分有限。

但是，蒙牛還一直在沿用其最初積累的經(jīng)驗，不斷地在廣告營銷上大肆投入。據(jù)了解，2018年-2020年，蒙牛的銷售費用分別為188.33億元、215.36億元、215.41億元，其中體育營銷費用分別為70.06億元、85億元、68.03億元，三年合計超223億元。

不過，如此巨額的投入，卻沒能為公司帶來相應的回報。2018年-2020年，蒙牛的營業(yè)收入為689.77億、790.30億、760.35億元，由此可見，巨額的體育營銷能帶給蒙牛的幫助已經(jīng)不多了，但由于其開支巨大，反而成為拖累蒙牛發(fā)展的枷鎖。

這個從蒙牛的銷售費用占營收的比例也可以看出，2018年-2020年，蒙牛的銷售費用在營收中的占比分別為27.3%、27.25%、28.3%。而同期，伊利這一數(shù)據(jù)分別為24.85%、23.35%、22.23%，可見單純依靠體育營銷，蒙?？芍^收效甚微。

蒙牛的體育營銷費用持續(xù)增長，但其營業(yè)收入?yún)s始終徘徊不前，這也讓蒙牛逐漸意識到，曾讓蒙?？焖俪砷L的體育營銷，似乎已沒了往日的驅(qū)動力，更沒有帶來邊際效應的新拐點。

癡迷體育營銷的苦果

相對于其他乳業(yè)企業(yè)，蒙牛的銷售費用并不是最高的，但是蒙牛卻是所有乳業(yè)企業(yè)中，最癡迷體育營銷的。但是這樣孤注一擲的重金押注體育營銷，卻讓蒙牛嘗到了苦果。

在過去的十年中，蒙牛曾經(jīng)有段時間獨領(lǐng)風騷，在多個品類中都占據(jù)市場份額第一的好成績。但是，后來卻被伊利給反超了。究其原因，很大一部分原因是是在廣告推廣模式上。

蒙牛起初憑借著超級女聲，大獲成功?？墒牵髞沓鲇陲L險考慮，漸漸把大部分精力都押注在體育營銷上，據(jù)了解，蒙牛的參與的體育賽道多達十余種，不僅布局了國內(nèi)的賽事，還頻頻霸屏國外體育比賽。

這種廣撒網(wǎng)的模式，讓成立之初的蒙牛快速成長，但是也讓蒙牛漸漸陷入教條主義之中，從此癡迷體育營銷，而忽略了市場的喜好以及時代所催生的新興營銷模式。

作為蒙牛的老對手，伊利從2010年后全面趕超了蒙牛。市場認為，是伊利在營銷廣告上投入更多，營銷策略更有效。

數(shù)據(jù)顯示，自2009年以來，伊利在廣告推廣方面的投入遠遠大于蒙牛，按照營銷費用來看，伊利每年在廣告和促銷上的支出比蒙牛高出約20億元，但是其營銷費用率卻一直低于蒙牛，這就說明了伊利的營銷策略更有效，而過分專注于體育營銷，使得蒙牛的營銷策略變得低效。

就以常溫酸奶為例，伊利的安慕希的宣傳口號是健康有益，專門針對年輕消費者，而蒙牛純甄則是定位于高端、高營養(yǎng)，雖然在在營養(yǎng)方面兩種酸奶大同小異，但是伊利的營銷方式相比于蒙牛的體育營銷更為成功，因為年輕消費者認為希臘酸奶更有異國情調(diào)、更健康且具有更 高的營養(yǎng)價值。

因此，安慕希的市場份額從2014年的1.4%提升至2020年的21%，這很大原因要歸功于伊利更有效的品牌營銷。因為伊利的異國風情營銷，在消費者看來要遠遠好于單純的體育明星出鏡的枯燥營銷。

所以在兩者營養(yǎng)成分相似的情況下，伊利的定價往往可以略高于蒙牛，這也使得伊利在投入更多廣告費用的情況下，其銷售費用率依然低于蒙牛。

很顯然，蒙牛成于體育營銷，亦敗于體育營銷。曾經(jīng)的體育營銷讓蒙牛高歌猛進，但癡迷于體育營銷，卻同樣讓其迷失在往日的經(jīng)驗中，而忽略了市場的喜好。

結(jié)語

借助嫻熟的體育營銷，蒙牛在2022年初成功搭上了中國女足和谷愛凌兩大頂流體育熱點，短暫收獲了超高流量。不過，隨著冬奧會熱度的退卻，體育營銷能為蒙牛帶來多大的流量變現(xiàn)還是個未知數(shù)。但能夠預見的是，蒙牛也需要實質(zhì)性的銷量提升，才能消化其巨大的營銷費用。

在消費市場趨于年輕化的背景下，體育營銷的邊際效用日益減弱，然受限于以往的經(jīng)驗主義，蒙牛依然重金押注體育營銷，雖嘗苦果而不自知。

作為同行的伊利，在廣告費用大幅領(lǐng)先蒙牛的情況下，依然能做到銷售費用率遠低于蒙牛，背后的原因無非就是其營銷策略更有效，更能契合市場的喜好。而面對日益飽和的乳業(yè)市場，如果蒙牛還沉迷于其引以為傲的體育營銷，能否實現(xiàn)其五年營業(yè)收入翻番的目標，就不得而知了。