有一塊機(jī)芯滴答輪轉(zhuǎn)，表帶紋理清晰的機(jī)械表，在上一輩人眼中是相當(dāng)“有面兒”的事。時(shí)針撥回到上世紀(jì)，在長輩的印象里，能戴上一塊國產(chǎn)海鷗牌的手表，別有一番滋味。甚至，海鷗手表常被當(dāng)成定情信物，封存在木盒里。

誕生于上世紀(jì)五十年代的海鷗手表，如今搖身一變正成為年輕人心中的“新國潮”典范，并在電影《長津湖》承載著“中國芯”，向世人傳遞對(duì)先烈的緬懷。

老字號(hào)轉(zhuǎn)型的背后，自然少不了改革的陣痛，融入新渠道的波折，以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的助力。如何長久贏得當(dāng)下目標(biāo)用戶的喜愛，避免審美疲勞，實(shí)現(xiàn)品牌人格化表達(dá)，是品牌和渠道皆需思考的難題。

變革“風(fēng)暴”襲向“海鷗”

早在20世紀(jì)50年代前，西方國家的手表產(chǎn)業(yè)已較為成熟，甚至在國內(nèi)賣得風(fēng)生水起。而國內(nèi)卻僅有些鐘表相關(guān)的零部件加工廠。直到1954年底，為響應(yīng)“填補(bǔ)工業(yè)空白”口號(hào)，天津手表廠終于決定自行研制手表。

隨著一只15鉆機(jī)械表問世，中國才結(jié)束了“只能修手表不能造手表”的歷史。只是這只表結(jié)構(gòu)仿造國外，工藝技能上還需改進(jìn)。

十年后，中國第一只自主設(shè)計(jì)的“東風(fēng)表”研制成功。技術(shù)人員將成品表從四樓扔下去，手表自由落體后依然正常運(yùn)行。1973年，國務(wù)院副總理李先念批準(zhǔn)，“東風(fēng)牌”手表可以用“海鷗”商標(biāo)進(jìn)入國際市場?！昂ｚt”品牌自此誕生，中國開始出口手表。

那時(shí)，年少的張克新剛來到海鷗工作。他眼看著海鷗手表完成了第一次升級(jí)：從零件、機(jī)芯到組裝全包的手表廠，變成一家擁有完整手表產(chǎn)業(yè)鏈的國民品牌。

可惜好景不長，在90年代，電子表風(fēng)靡全球。海鷗也加入這波浪潮，可隨著市場逐漸飽和，中國鐘表行業(yè)開始萎縮。

彼時(shí)，張克新正在東北跑銷售，他回憶：“95年國營百貨站就不進(jìn)手表了，97年金融危機(jī)后，還形成了三角債，經(jīng)銷商欠我們錢，我們欠上游工廠錢”。他就在清欠部待了幾年，負(fù)責(zé)催債。

國內(nèi)的高端市場，大肆被瑞士、德國搶占；中端市場也有日本等國虎視眈眈。但這些舶來品的成本居高不下，且定價(jià)較高。這中間便是海鷗的生存空間。海鷗手表一眾高管經(jīng)深思熟慮后，當(dāng)即決定停下電子表生產(chǎn)，返聘老師傅回來生產(chǎn)機(jī)械表。

在2007年，海鷗終于攻克了當(dāng)今世界精度最高的鐘表計(jì)時(shí)裝置——陀飛輪技術(shù)。畢竟一塊陀飛輪的重量不足0.4克，卻集中了70個(gè)零部件。而海鷗生產(chǎn)出“世界三大經(jīng)典手表”：陀飛輪表、問表和萬年歷表。皆為手工微雕、珠瑯?biāo)囆g(shù)的手表。

這幾款產(chǎn)品不僅讓國產(chǎn)產(chǎn)品與國際品牌接軌，還將傳統(tǒng)藝術(shù)與高級(jí)手表巧妙融合。外觀上，玫瑰金、鉑金等貴金屬在手表中運(yùn)用得越來越多，中國文化元素的應(yīng)用數(shù)不勝數(shù)。

經(jīng)歷了這第二次危機(jī)后的海鷗成品表終于開始盈利，銷售額逐年翻番。零件生產(chǎn)也沒落下：全球四分之一的機(jī)芯來自海鷗，不少高端手表品牌使用海鷗生產(chǎn)的零件。

我們?cè)倏串?dāng)下，海鷗手表已然進(jìn)入了第三次變革，從老牌國貨變?yōu)樾聡逼放啤?/p>

現(xiàn)在，海鷗手表及其注重產(chǎn)品與現(xiàn)代工藝結(jié)合，在復(fù)古中融入現(xiàn)代潮流。比如與《長津湖》聯(lián)名那款，從內(nèi)到外透出一種非常濃郁的軍工風(fēng)。手表的表盤直徑43mm，厚度13mm，精鋼表殼，整個(gè)輪廓清爽，風(fēng)格與軍事主體性相匹配。

表帶由軍綠色織物搭配白色縫紉走線完成，整只手表裝在一個(gè)繪滿等高線地圖的黑色皮革質(zhì)盒子中。表盒內(nèi)有張小卡片，牛皮紙蓋著“中國海鷗”印章，整體調(diào)性統(tǒng)一，可以看出其品牌的文創(chuàng)新意。

總之，海鷗手表已然將硬核制造、高端定位、文化格調(diào)等要素融合在產(chǎn)品之中。然而，新時(shí)代的觸達(dá)渠道、售賣方式，也需要有所變革。

下沉到“上一輩”

在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、性能與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)，海鷗手表為獲取年輕人的關(guān)注，曾多次嘗試傳統(tǒng)電商平臺(tái)。海鷗電商負(fù)責(zé)人趙光臣說，“當(dāng)時(shí)有經(jīng)銷商想開網(wǎng)店，銷售人員就隨手簽了授權(quán)書，心想或許可以清一清庫存?！?/p>

抱著試一試的心態(tài)，不少經(jīng)銷商卻感到電商平臺(tái)的傭金、坑位費(fèi)成了無法承受之重。海鷗經(jīng)銷商王澤龍解釋道：“其實(shí)相比前幾年，傳統(tǒng)電商的坑位費(fèi)下降了，但帶不動(dòng)銷量了，商家抽傭也不少。我們這個(gè)行業(yè)常被抽傭5%左右，再加上七七八八的服務(wù)費(fèi)，現(xiàn)在將近十個(gè)點(diǎn)了?！彼裕?jīng)銷商們逐漸放棄整店?duì)I銷，轉(zhuǎn)而尋找“單品突破”的渠道。

經(jīng)旁人建議，王澤龍順手在拼多多開了家店。只是他沒想到，此舉竟有“無心插柳成蔭”的意外收獲。

王澤龍先試著上線了些售價(jià)四五百元的表。頭兩個(gè)月，訂單數(shù)只有50多。不過，王澤龍看中了拼多多傭金低、百億補(bǔ)貼力度強(qiáng)等特點(diǎn)。于是，他在品牌入駐前后申請(qǐng)了40個(gè)百億補(bǔ)貼坑位，快速起店。

“6月流量大爆發(fā)，訂單數(shù)接近650，客單價(jià)也漲到了880元?！蓖鯘升埻嘎?，一款售價(jià)795元的男表，成為機(jī)械表暢銷榜第二。這只表線下折扣價(jià)為1200元，其他電商平臺(tái)618售價(jià)819元，出廠價(jià)700元。

王澤龍?zhí)寡?，從未有過此類定價(jià)。讓利是為了試款和扶持新店，結(jié)果效果超乎預(yù)期，“我以為拼多多上300塊的表賣得最好，800塊的一天賣五六塊就不錯(cuò)了，沒想到一天賣了二三十塊”，接觸電商十多年，他從沒見過新店起量這么快。

拼多多店鋪經(jīng)過2個(gè)月運(yùn)營，粉絲數(shù)雖不多，但月銷售額卻與經(jīng)營多年的傳統(tǒng)電商相差無幾。反之，對(duì)拼多多來說，把輕奢電子產(chǎn)品帶到“尋常百姓家”，即便是價(jià)格降低了，也有利于平臺(tái)品類品牌升級(jí)、客單價(jià)拉高。

后來，王澤龍又生出直播的念頭。

7月中旬開始，他讓客服每天直播6小時(shí)拼多多。主播會(huì)分條縷析地講解，每一款適合哪種場景、人群。店內(nèi)場均觀看人數(shù)2000，卻能帶動(dòng)幾千塊的GMV，至少占全天銷售額的30%。

“每天一場直播，7月拼多多銷售額接近70萬?！蓖鯘升埛浅Ｒ詾楹馈?/p>

不過，話說回來，客單價(jià)較高的電子類產(chǎn)品，售后服務(wù)是關(guān)鍵。海鷗手表旗艦店不僅有正品保障，還在退換無憂、延保一年、送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等方面顧及消費(fèi)者感受。以此來增強(qiáng)用戶黏性，老帶新比例。

后來，在2021年11月，海鷗官方旗艦店也正式入駐了拼多多。兩三個(gè)月的時(shí)間，月銷售額已近百萬。海鷗手表的電商負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)的社交屬性使海鷗的粉絲更好地裂變，對(duì)銷售也起到了很大的推動(dòng)作用，尤其是《長津湖》聯(lián)名款、心動(dòng)設(shè)計(jì)系列、海洋系列等新國潮產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛，成為店鋪爆款。

依靠自然流量和高頻直播，海鷗官方旗艦店和多家經(jīng)銷商店的生意越來越紅火。

前不久，海鷗還在“多多新國潮”直播活動(dòng)中，邀請(qǐng)?zhí)旖蚝ｚt手表技術(shù)有限公司總經(jīng)理王文軒來到直播間，為203萬網(wǎng)友分享了海鷗的發(fā)展歷程，依次講解了《長津湖》軍表系列等產(chǎn)品的新國潮設(shè)計(jì)理念，并為網(wǎng)友抽送了超額福利，直播間的網(wǎng)友也紛紛表示“國貨之光，必須支持”。

其實(shí)，海鷗手表借助拼多多進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，找到新通路。而拼多多用復(fù)古國潮，把父輩眼中“既熟悉又陌生”的回憶拉到年輕人眼前，提升了平臺(tái)吸引力。

老字號(hào)，正在路上

實(shí)際上，除了海鷗手表，還有很多老牌國貨借拼多多走上“年輕化”之路。

此次“多多新國潮”的參與者還有家電、服飾、美妝相關(guān)的百余家品牌。

其中，美的集團(tuán)作為傳統(tǒng)大牌，早在2016年就已入駐拼多多。其中國區(qū)副總裁魏志強(qiáng)曾表示：“自入駐以來，美的旗下產(chǎn)品銷量的年復(fù)合增長率達(dá)到300%。過去一年，小天鵝品牌在平臺(tái)更是實(shí)現(xiàn)了從0至20億的爆發(fā)式增長?！?/p>

現(xiàn)在，拼多多與美的集團(tuán)達(dá)成了一份年度規(guī)模突破100億的戰(zhàn)略合作。根據(jù)協(xié)議，雙方還將在產(chǎn)品定制、渠道拓展、品牌建設(shè)、數(shù)字技術(shù)、智能制造等領(lǐng)域展開全鏈路合作，共同推動(dòng)數(shù)實(shí)融合。

除了海鷗手表、美的電器這類高客單、低頻次的產(chǎn)品以外，消費(fèi)者日常所需的服飾、日化等大宗商品，也在借助電商平臺(tái)降本增效、促進(jìn)轉(zhuǎn)型。

比如誕生于1997年的艾萊依，起初為浙江麗水的一家代工廠。在過去25年的時(shí)間里，艾萊依逐步完成了從代加工到自主品牌的蛻變，是中國制造業(yè)崛起的親歷者。

在2020年，艾萊依正式入駐拼多多后，其官方旗艦店在拼多多平臺(tái)的銷售額連續(xù)三個(gè)月增幅超過260%。此外，在今年拼多多正式啟動(dòng)“2022多多新國潮”行動(dòng)后，拼多多曾在設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌打造等領(lǐng)域，幫助艾萊依成為新國潮品牌。直播間出現(xiàn)的“敦煌聯(lián)名款”，也成為平臺(tái)羽絨服品類的爆款，尤其受到年輕女性用戶的青睞。

而家喻戶曉的老品牌立白，也在此次活動(dòng)中，將自家總裁陳澤濱化身為帶貨主播，為直播間網(wǎng)友送上了福利大禮包。眾多立白產(chǎn)品因二次補(bǔ)貼、爆款直降等活動(dòng)而被一掃而光，部分商品的優(yōu)惠幅度甚至超過40%。

在直播過程中，陳澤濱還為幸運(yùn)網(wǎng)友抽取了華為手機(jī)，直接點(diǎn)燃了直播間的氛圍，網(wǎng)友紛紛刷屏“支持國貨”、“國貨真香”。

拼多多直連衣食住用背后的多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，給予激勵(lì)政策，還幫助品牌凸顯文化格調(diào)、進(jìn)行產(chǎn)品革新。這些舉措，對(duì)于正在轉(zhuǎn)型的老牌國貨來說，都有可復(fù)制性、可借鑒性、可創(chuàng)新性。未來，或許有更多服飾、家電、美妝等制造業(yè)的老字號(hào)，能在拼多多等新型電商平臺(tái)中，煥發(fā)出不一樣的生機(jī)。

而拼多多作為新型電商平臺(tái)，亦有責(zé)任幫助這些老字號(hào)實(shí)現(xiàn)“突圍”，敢于和海外品牌正面比拼。最終，讓他們?cè)谕|(zhì)化競爭中，找到“中國制造”的發(fā)展方向。