白酒行業(yè)走過(guò)了困難的時(shí)段，如今正在迎來(lái)回暖。過(guò)往即序章，瀘州老窖作為中國(guó)頭部白酒企業(yè)，從艱難的環(huán)境中“突圍”了出來(lái)，現(xiàn)在走到了轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵“攻堅(jiān)”階段。

瀘州老窖的突圍：

1.營(yíng)收、凈利保持高速增長(zhǎng)，展現(xiàn)出品牌韌性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力；

2.在不斷完善產(chǎn)品矩陣、持續(xù)大力投入營(yíng)銷的過(guò)程中，瀘州老窖確立了“雙品牌、三品系、大單品”戰(zhàn)略，這將會(huì)成為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的指南針。

瀘州老窖的未來(lái)攻堅(jiān)戰(zhàn)：

1.渠道革新：認(rèn)識(shí)到流量的價(jià)值，構(gòu)建圈層、拼搶流量、構(gòu)建新媒體矩陣；

2.營(yíng)銷持續(xù)加碼：發(fā)力文化營(yíng)銷、體育營(yíng)銷，推動(dòng)品牌年輕化；

3.確立品牌道路：“回歸中華名酒價(jià)值”，加碼“中國(guó)品牌”品牌資產(chǎn)。

白酒行業(yè)正處在關(guān)鍵的十字路口，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“守正”守的是一直對(duì)品質(zhì)工藝的堅(jiān)持，是對(duì)品牌所代表的文化內(nèi)涵的繼承；“創(chuàng)新”這是持續(xù)向上攀升，保持競(jìng)爭(zhēng)力的必要。激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，不進(jìn)則退，白酒企業(yè)時(shí)刻都要盯緊目標(biāo)，上緊發(fā)條。

??深響原創(chuàng) · 作者｜李靜林

中國(guó)白酒行業(yè)正集體邁向轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵階段。

2022年白酒新國(guó)標(biāo)發(fā)布，對(duì)“白酒”的定義做了更精準(zhǔn)的劃分，這標(biāo)志著中國(guó)白酒行業(yè)以品質(zhì)為導(dǎo)向、以品牌為基礎(chǔ)的全面規(guī)范時(shí)代到來(lái)。新的行業(yè)發(fā)展階段總會(huì)給企業(yè)提出新的要求，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)政策還是市場(chǎng)本身，都凸顯了白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的迫切性。

白酒本就是一個(gè)集中度較高的行業(yè)，不過(guò)這種趨勢(shì)還會(huì)進(jìn)一步加劇。德勤中國(guó)華西區(qū)主管合伙人談亮分析道，隨著白酒行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，供給側(cè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)尤為迫切，預(yù)計(jì)白酒市場(chǎng)份額將持續(xù)向頭部集中。高端白酒壟斷優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)，但由于供給有限，次高端白酒有望承接高端白酒的需求溢出。有數(shù)據(jù)可以驗(yàn)證這種趨勢(shì)，根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)披露，2021年，八大頭部酒企產(chǎn)量占全國(guó)白酒產(chǎn)量的20.67%，營(yíng)收占比達(dá)45.89%，利潤(rùn)占比達(dá)58.18%。

行業(yè)向頭部集中，這預(yù)示著白酒企業(yè)勢(shì)必要走上高端化和全國(guó)化的路徑。可以說(shuō)除了已站高端的茅臺(tái)、五糧液之外，其余頭部酒企基本都在圍繞高端化進(jìn)行布局。而從2022年的白酒消費(fèi)市場(chǎng)狀況來(lái)看，高端和中高端產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)。國(guó)泰君安證券分析認(rèn)為，白酒品牌發(fā)展的最高階段是全國(guó)化，而產(chǎn)品高端化正是實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)化的必要條件。

趨勢(shì)顯而易見(jiàn)，關(guān)鍵要看企業(yè)如何應(yīng)對(duì)布局。白酒頭部企業(yè)瀘州老窖也正在經(jīng)歷這樣的轉(zhuǎn)型升級(jí)軌跡。2022-2023瀘州老窖年度經(jīng)銷商表彰暨營(yíng)銷會(huì)議上，瀘州老窖特別強(qiáng)調(diào)了自己的全國(guó)化進(jìn)程，表示隨著品牌、品系布局的深入，全國(guó)化步伐正在加快。

瀘州老窖集團(tuán)及股份公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)劉淼也在會(huì)上分析了當(dāng)下白酒行業(yè)的形勢(shì)以及留給瀘州老窖突圍的方向，他表示：“對(duì)處于行業(yè)加速集中期的中國(guó)白酒頭部企業(yè)而言，越是危機(jī)，越是機(jī)遇。”

瀘州老窖突圍2022

回顧企業(yè)發(fā)展歷史，我們可以看到瀘州老窖經(jīng)歷過(guò)輝煌，也遭遇過(guò)坎坷。

四川瀘州是中國(guó)濃香工藝的發(fā)源地，濃香白酒的黃金產(chǎn)區(qū)，到2023年，瀘州老窖的國(guó)寶窖池將會(huì)迎來(lái)持續(xù)釀造450年的歷史時(shí)刻。上世紀(jì)八十年代，瀘州老窖建立起萬(wàn)噸釀酒基地，產(chǎn)銷量超過(guò)了川酒另四朵金花之和。但此后，隨著在高端化的路子上慢了腳步，瀘州老窖的發(fā)展經(jīng)歷了波折。

直到2001年，瀘州老窖推出了旗艦大單品「國(guó)窖1573」，定價(jià)超過(guò)了當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)、五糧液，主打的國(guó)寶窖池群生產(chǎn)概念，成功營(yíng)造出了高端稀缺的高端屬性，以及在央視春晚上的出鏡，「國(guó)窖1573」帶領(lǐng)瀘州老窖走上了品牌復(fù)興之路。

近些年，瀘州老窖不斷明晰著自己的品牌戰(zhàn)略定位，2015年提出了“雙品牌、五大戰(zhàn)略單品”的產(chǎn)品構(gòu)架，對(duì)公司旗下產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，2022年首次提出了“雙品牌、三品系、大單品”，進(jìn)一步厘清了戰(zhàn)略思路。

清晰戰(zhàn)略道路帶來(lái)的正面影響，從瀘州老窖過(guò)去幾年間的業(yè)績(jī)表現(xiàn)中就可以看出。在此前三年白酒行業(yè)經(jīng)歷了嚴(yán)酷考驗(yàn)的時(shí)間段里，瀘州老窖在2019年到2021年間營(yíng)收累計(jì)增長(zhǎng)58%，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16%；凈利潤(rùn)累計(jì)增長(zhǎng)126%，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)31%。可以說(shuō)，瀘州老窖頂住了行業(yè)的不利趨勢(shì)，保持了良性穩(wěn)定的發(fā)展。

到2022年，瀘州老窖首次在上半年突破了百億的營(yíng)收大關(guān)，根據(jù)企業(yè)2022年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，前三季度瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收175.24億元，扣非歸母凈利潤(rùn)達(dá)到81.67億元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)同比分別增長(zhǎng)了24.20%和30.12%。相較于其他的白酒龍頭，瀘州老窖的凈利增速也是排在前列的。

這份業(yè)績(jī)表現(xiàn)的背后，呈現(xiàn)出來(lái)瀘州老窖“高質(zhì)量發(fā)展”的態(tài)勢(shì)。

首先在產(chǎn)品層面，公司多年以來(lái)堅(jiān)持的「國(guó)窖1573」與「瀘州老窖」雙品牌戰(zhàn)略效果顯著，其中「國(guó)窖1573」作為瀘州老窖的百億級(jí)大單品，穩(wěn)居中國(guó)三大高端白酒之列，目前的銷售貢獻(xiàn)占比可達(dá)到60%以上。此外，瀘州老窖產(chǎn)品矩陣全面，高中低檔發(fā)展良性，據(jù)了解，特曲品牌與窖齡酒品牌銷量突破80億，頭曲二曲品牌終端覆蓋達(dá)到了30萬(wàn)家。

在堅(jiān)定產(chǎn)品品類模式的同時(shí)，瀘州老窖加速推進(jìn)著全國(guó)化布局。目前，瀘州老窖華北與西南兩大基地市場(chǎng)已經(jīng)建成，5億級(jí)省區(qū)超過(guò)了13個(gè)。

在白酒這樣一個(gè)重營(yíng)銷的行業(yè)中，投入和產(chǎn)出往往也是成正比的。瀘州老窖的營(yíng)銷投入穩(wěn)列中國(guó)白酒企業(yè)前五名。白酒是一個(gè)馬太效應(yīng)明顯的行業(yè)，品牌影響力對(duì)企業(yè)起到了至關(guān)重要的作用，通過(guò)持續(xù)的營(yíng)銷投入和精準(zhǔn)的投放，才能建立起品牌效應(yīng)。

通過(guò)完善的產(chǎn)品矩陣以及全國(guó)化渠道布局和強(qiáng)有力的營(yíng)銷投入，瀘州老窖積蓄起了越來(lái)越強(qiáng)的品牌勢(shì)能，展示了強(qiáng)勁的經(jīng)營(yíng)韌性與成長(zhǎng)勢(shì)能。財(cái)報(bào)顯示，第三季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為63.12億元，同比增長(zhǎng)59.56%。

瀘州老窖的未來(lái)攻堅(jiān)戰(zhàn)

困難時(shí)期的優(yōu)秀業(yè)績(jī)展現(xiàn)的是一家企業(yè)的韌性，而對(duì)未知的判斷把握，前瞻性的提前布局則能體現(xiàn)出一家企業(yè)的未來(lái)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2023年春節(jié)之后，白酒行業(yè)的回暖跡象明顯，華創(chuàng)證券在研報(bào)中便看好今年的消費(fèi)行情，認(rèn)為從小周期視角看，白酒行業(yè)步入新一輪回升周期，板塊總體向上。但現(xiàn)在還遠(yuǎn)不到企業(yè)盲目樂(lè)觀的時(shí)候，白酒行業(yè)的普遍性痛點(diǎn)問(wèn)題依然高懸在每個(gè)參與企業(yè)的頭上。

近日，中國(guó)白酒協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉就指出，2023年白酒產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞是“庫(kù)存”和“產(chǎn)能”。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年規(guī)上白酒企業(yè)936家，產(chǎn)能671.2萬(wàn)千升，同比下降5.6%，這已經(jīng)是中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)量連續(xù)六年出現(xiàn)下降，高峰時(shí)期，我國(guó)白酒產(chǎn)能可以達(dá)到1380萬(wàn)千升。

另外，庫(kù)存問(wèn)題也一直困擾著白酒行業(yè)。根據(jù)《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年1月-6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫(kù)存嚴(yán)重。宋書(shū)玉也表示，白酒渠道擴(kuò)容快速，但新渠道消費(fèi)能力不強(qiáng)，消化庫(kù)存是酒企2023年的首要任務(wù)。而庫(kù)存問(wèn)題的背后就牽扯著消費(fèi)一端的問(wèn)題，根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，僅四年來(lái)白酒的銷售收入增速持續(xù)下降。

問(wèn)題很明顯，白酒在生產(chǎn)和銷售兩端都需要發(fā)力突破，找到新的增長(zhǎng)路徑。不過(guò)知易行難，在行業(yè)加速競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷的當(dāng)下，企業(yè)尋找增量空間的難度不可謂不小。在這種情況下，頭部企業(yè)的戰(zhàn)略思路往往可以給人以一定的啟發(fā)。我們或許可以從瀘州老窖的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃中，找到一些思路。

仔細(xì)研究瀘州老窖經(jīng)銷商大會(huì)的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)將要從生產(chǎn)、銷售、品牌價(jià)值各個(gè)層面全面發(fā)力。正如劉淼所說(shuō)：“當(dāng)前瀘州老窖已從戰(zhàn)略儲(chǔ)備期進(jìn)入戰(zhàn)略發(fā)展期。”謀定而后動(dòng)，進(jìn)而開(kāi)疆拓土，一個(gè)大型企業(yè)的向前邁進(jìn)，勢(shì)必需要轉(zhuǎn)動(dòng)起每一個(gè)零部件，朝著一個(gè)共同的方向進(jìn)發(fā)。

在產(chǎn)品和品牌層面，瀘州老窖瞄準(zhǔn)了“回歸中華名酒價(jià)值”的發(fā)展道路，將會(huì)持續(xù)加碼“中國(guó)名酒”的品牌資產(chǎn)。

如何回歸“中國(guó)名酒”的價(jià)值？“活態(tài)雙國(guó)寶”，將是瀘州老窖傳承歷史，拓展未來(lái)發(fā)展空間的獨(dú)門(mén)方法——1996年，瀘州老窖的1573國(guó)寶窖池群入選白酒行業(yè)首家“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”，榮膺“中國(guó)第一窖”；瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝在2006年入選首批“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。瀘州老窖因此成為全行業(yè)唯一擁有“活態(tài)雙國(guó)寶”文化遺產(chǎn)的企業(yè)。

這“雙國(guó)寶”將是瀘州老窖釀造出高質(zhì)量酒液，在產(chǎn)品層面打出差異化和特點(diǎn)的關(guān)鍵。在釀酒行業(yè)中，有著酒窖越老，酒質(zhì)越好的認(rèn)知，酒窖是一個(gè)集糖化發(fā)酵、酯化等多種生化反應(yīng)于一體的釀酒容器。始于1573年的瀘州老窖國(guó)寶窖池群經(jīng)上百年浸潤(rùn)，孕育的有益微生物在釀酒行業(yè)里是可遇不可求的資源。

作為消費(fèi)品和飲品，優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能的提升，是一家酒企沖擊高端的基礎(chǔ)。除了產(chǎn)品層面的考量，“活態(tài)雙國(guó)寶”還會(huì)在品牌價(jià)值層面對(duì)瀘州老窖起到進(jìn)一步的提振作用。深入挖掘自身歷史文化遺產(chǎn)蘊(yùn)含的豐厚內(nèi)涵，可以給予白酒傳統(tǒng)文化以生命力，讓品牌建立起厚重感和文化底蘊(yùn)；同時(shí)讓“非遺”活起來(lái)，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，既能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，又能講好品牌故事。

若將產(chǎn)品和品牌定位比作企業(yè)航行的帆，掌握著前進(jìn)的方向，那么營(yíng)銷就是航行中無(wú)可或缺的風(fēng)，決定著這艘船能夠行多遠(yuǎn)。

要知道，中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)次更迭，從產(chǎn)品時(shí)代，到渠道時(shí)代，而當(dāng)下正處在品牌時(shí)代、流量時(shí)代和文化時(shí)代的疊加期。市場(chǎng)增長(zhǎng)邏輯的改變，決定了企業(yè)的銷售、營(yíng)銷方式要順勢(shì)改變。在當(dāng)下的白酒行業(yè)中，渠道革新是一個(gè)繞不開(kāi)的話題。

瀘州老窖的渠道變革是有成效的。根據(jù)企業(yè)2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，瀘州老窖的傳統(tǒng)渠道營(yíng)收約為108.37億元，新興渠道營(yíng)收約為7.12億元。看起來(lái)兩者之間依然存在著量級(jí)上的差異，但從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，瀘州老窖的新興渠道營(yíng)收的增長(zhǎng)幅度為33.88%，傳統(tǒng)渠道營(yíng)收增長(zhǎng)幅度則為25.09%。

發(fā)力新興渠道，利用流量?jī)?yōu)勢(shì)，已是瀘州老窖確定的戰(zhàn)略。在營(yíng)銷大會(huì)上，關(guān)于如何應(yīng)對(duì)未來(lái)三年的市場(chǎng)，劉淼一開(kāi)頭就提到要“全面推進(jìn)流量賦能行動(dòng)”，構(gòu)建圈層、拼搶流量、構(gòu)建新媒體矩陣，這些原本是新消費(fèi)品牌掛在嘴邊的詞匯，如今也稱為傳統(tǒng)大型酒企要做的功課。

確實(shí)，對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)現(xiàn)在到了要革新渠道的時(shí)刻了。線上渠道的低成本、高毛利，與客戶的直接對(duì)話接觸、真正還利于企業(yè)和消費(fèi)者，這些優(yōu)勢(shì)都是酒企轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中不能拒絕的因素。

既然白酒行業(yè)行至品牌、文化時(shí)代，那么做好文化營(yíng)銷，也是留給酒企的一道必答題。這也是白酒天然的基因——在中國(guó)，白酒不單單是飲品，更是一種有深遠(yuǎn)傳承的文化，這背后涉及藝術(shù)、美學(xué)、飲食、娛樂(lè)等方方面面。

瀘州老窖主要從兩個(gè)維度入手，打造自己的品牌文化。

其一是結(jié)合文旅資源，打造“世界白酒朝圣之地”，前文我們敘述過(guò)瀘州在中國(guó)白酒行業(yè)中的重要地位，是名副其實(shí)的酒城，將品牌和城市名片進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，能夠打造出有著深刻品牌、文化烙印的標(biāo)志性事件。酒旅融合的營(yíng)銷取向，不僅能夠幫助品牌形成獨(dú)特的文化內(nèi)涵，塑造與眾不同的品牌故事和價(jià)值，更有利于幫助企業(yè)拉近和消費(fèi)者之間的連接，建立起更加穩(wěn)固的消費(fèi)群體乃至社群。

其二是充分挖掘體育資源的價(jià)值。在2021年瀘州老窖正式官宣成為T(mén)EAM CHINA中國(guó)國(guó)家隊(duì)專用慶功酒，與中國(guó)體育健兒們一起征戰(zhàn)世界賽場(chǎng)，舉杯致敬國(guó)之榮耀。又于2022年，瀘州老窖利用世界杯的舉辦賺足了眼球，為此「國(guó)窖1573」更是推出了36000瓶限量白酒，作為卡塔爾世界杯的官方授權(quán)“限量收藏酒”發(fā)售。

未來(lái)，體育營(yíng)銷依然是瀘州老窖的一塊主戰(zhàn)場(chǎng)。劉淼表示：“重點(diǎn)考慮澳網(wǎng)、冰雪運(yùn)動(dòng)、亞運(yùn)會(huì)等重大國(guó)際賽事，增強(qiáng)瀘州老窖的曝光量?！痹跔I(yíng)銷場(chǎng)上，大型體育賽事一直是站在金字塔頂?shù)馁Y源，高密度、高頻次的曝光，是其他任何單體事件都很難比擬的。而酒類品牌受眾與體育賽事用戶天然有著很高的契合度，因此體育賽場(chǎng)絕對(duì)是酒企充分施展自身形象的合適舞臺(tái)。

最后，留給中國(guó)白酒行業(yè)的還有一道普適性的待解題——白酒年輕化。年輕人到底喝不喝白酒的問(wèn)題被反復(fù)討論，但從企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，年輕人是必須要爭(zhēng)取的消費(fèi)者群體，也是必須要打開(kāi)的一塊市場(chǎng)。

當(dāng)突圍、攻堅(jiān)的方向確立，剩下的就是企業(yè)要以行動(dòng)破局開(kāi)路——擺在瀘州老窖面前的，是一個(gè)“千億瀘州老窖”的宏大目標(biāo)。步子已經(jīng)邁開(kāi)，未來(lái)的路還要一步一步蹚，一點(diǎn)一點(diǎn)鋪。