文 | 若谷

一盒寫著“天賜良緣”的胭脂，成為了顧九思（白敬亭 飾演）與柳玉茹（宋軼 飾演）之間的第一件信物；一部史上熱度最快破萬的《長(zhǎng)風(fēng)渡》，成為愛奇藝與四十多家品牌合作的紐帶。

的確，在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的時(shí)代，大劇始終是品牌營(yíng)銷的高價(jià)值流量池。由尹濤執(zhí)導(dǎo)，白敬亭、宋軼主演、在愛奇藝播出過半的《長(zhǎng)風(fēng)渡》便是一大代表案例，并在內(nèi)容、流量、品牌等要素的有機(jī)組合中呈現(xiàn)出鮮明的特征。

一是單集合作品牌數(shù)量多。具體來看，《長(zhǎng)風(fēng)渡》的單集有6-7個(gè)品牌合作，以精彩時(shí)刻plus、口播轉(zhuǎn)場(chǎng)、片尾彩蛋、暫停MAX、貼片、創(chuàng)意中插等形式為主，分散在片頭、片尾以及片中等不同位置，從不同節(jié)點(diǎn)聚合用戶的注意力，著力拓展劇集的商業(yè)容量。

二是合作品牌品類多樣。從目前合作品牌的名單來看，包含醫(yī)藥、日用生活、3C數(shù)碼、乳制品、冷飲快消、休閑服務(wù)等品類，即面向既有用戶，進(jìn)行全品類營(yíng)銷，盡可能地滿足品牌的營(yíng)銷需求，著力擴(kuò)大劇集的品牌包容性，構(gòu)建規(guī)?；纳虡I(yè)雛形。

三是主打品牌換乘式植入。就目前在播劇集來看，合作集數(shù)在2-8集間變動(dòng)，品牌合作機(jī)制靈活，著力釋放劇集的品牌吸引力。

四是品牌復(fù)購(gòu)率高。此番與《長(zhǎng)風(fēng)渡》合作的王老吉、蒙牛純甄、南孚等品牌，曾均與《狂飆》進(jìn)行合作，正嘗試從不同的爆款I(lǐng)P中挖掘出新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，這正是品牌認(rèn)可、信賴愛奇藝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一大縮影。

既有足夠的熱度與討論度，又有創(chuàng)意營(yíng)銷的載體，《長(zhǎng)風(fēng)渡》從好內(nèi)容進(jìn)階為好生意，一站式完成認(rèn)知、了解、種草品牌的核心訴求，商業(yè)價(jià)值得到深度挖掘與充分釋放，在IP商業(yè)價(jià)值的開發(fā)上打開了局面，最終為激活品牌的復(fù)利效應(yīng)提供了可能。

站內(nèi)外掀起追劇熱潮，流量賦能品牌傳播

雖說《長(zhǎng)風(fēng)渡》目標(biāo)受眾群體為小說原著、男女主粉絲、古裝劇愛好者等相對(duì)廣泛的群體，但他們的共性在于年輕態(tài)、女性化。根據(jù)藝恩娛數(shù)顯示，18-24歲用戶占比59.23%、女性用戶占比87.74%。而這說明，與《長(zhǎng)風(fēng)渡》聯(lián)動(dòng)，是品牌不斷拓寬消費(fèi)者圈層、走向年輕態(tài)消費(fèi)群體的一大契機(jī)，當(dāng)然這也離不開劇集站內(nèi)外熱度的加持。

先看站內(nèi)，《長(zhǎng)風(fēng)渡》在上線前愛奇藝站內(nèi)預(yù)約用戶規(guī)模已超過400萬，并刷新了愛奇藝熱度漲速紀(jì)錄，開播41小時(shí)內(nèi)容熱度值破10000，成為愛奇藝歷史最快熱度破萬的劇集，并在愛奇藝風(fēng)云榜的熱播榜、熱搜榜、飆升榜等登頂TOP1。再看站外，不僅在燈塔、貓眼、云合等平臺(tái)的多個(gè)榜單位居榜首，還在微博、抖音、快手等社交平臺(tái)掀起#長(zhǎng)風(fēng)渡節(jié)奏# 、#長(zhǎng)風(fēng)渡首播反饋#、#長(zhǎng)風(fēng)渡第九集封神#等討論熱潮，隨之產(chǎn)生了用戶資產(chǎn)的沉淀，這也一定程度上能夠?qū)⒄就饬髁繉?dǎo)流至站內(nèi)。

橫向?qū)Ρ葋砜?，這說明在同期劇集中，各方面表現(xiàn)最為突出的《長(zhǎng)風(fēng)渡》成為各大品牌在當(dāng)下與劇集聯(lián)動(dòng)的最優(yōu)選，獲得了極高的營(yíng)銷性價(jià)比。依托平臺(tái)既有流量以及站外導(dǎo)入流量的海量曝光，《長(zhǎng)風(fēng)渡》成為愛奇藝站內(nèi)的人氣高地，隨之品牌得到有效的曝光、觸達(dá)更多的目標(biāo)用戶，讓用戶認(rèn)識(shí)并記住品牌、提升品牌知名度與聲量，為劇集賦能品牌的商業(yè)傳播價(jià)值打開初始局面。

營(yíng)造正能量?jī)r(jià)值場(chǎng)域，劇集與品牌雙向奔赴

除卻以熱度獲取流量之外，劇集IP的價(jià)值觀亦是品牌方注重的關(guān)鍵要素。依托與自身相似的劇集價(jià)值觀，品牌方以劇集的正能量場(chǎng)域?yàn)檩d體，具象表明自身的社會(huì)立場(chǎng)與社會(huì)責(zé)任,隨之品牌文化深入人心，有利于構(gòu)建更具人文深度的品牌形象。

此番《長(zhǎng)風(fēng)渡》以顧九思與柳玉茹在錯(cuò)位婚姻里從相互抵觸到相互扶持、相互治愈的暖心故事為引，傳遞澄明君子之道激蕩人心、死生契闊之愛動(dòng)人心魄的價(jià)值觀，這為品牌的營(yíng)銷提供了正能量的價(jià)值場(chǎng)域，并順勢(shì)從中找到了更貼近用戶的植入口。

從目前已經(jīng)上線的劇集來看，《長(zhǎng)風(fēng)渡》在品牌營(yíng)銷的切入點(diǎn)上大致分為三種——

一是從劇集的核心價(jià)值觀切入，與品牌自身的調(diào)性相融合，如雙鯨的口播是“陪孩子好好長(zhǎng)大，胸有家國(guó)心懷天下”，在凸顯品牌定位的同時(shí)，也為育兒理念提供了積極的導(dǎo)向，最終成為品牌文化自身的一大注腳。

二是融合劇集元素與品牌賣點(diǎn)，以古風(fēng)的方式重新認(rèn)知品牌。從“怕上火喝王老吉，暢爽一夏和卿共渡”，到“馥郁醇香，渡君萬里”，均是將“愿我如長(zhǎng)風(fēng),渡君行萬里”與產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)相融合，強(qiáng)調(diào)品牌的陪伴感與親密感，是一次文學(xué)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值相統(tǒng)一的營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)。

三是用劇中的世界觀為品牌背書，為品牌營(yíng)造更積極的口碑導(dǎo)向。如“佳貝艾特吸收好、營(yíng)養(yǎng)更好，大榮百姓都說好”，用大榮百姓的視角為品牌點(diǎn)贊，以正能量的視角凸顯產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的同時(shí)，也強(qiáng)化口播之于用戶的沉浸感，保證了觀劇體驗(yàn)的連貫性。

通過這一系列創(chuàng)意的植入方式，《長(zhǎng)風(fēng)渡》在短期內(nèi)讓品牌以年輕態(tài)、正能量的方式呈現(xiàn)，更易讓用戶產(chǎn)生心理認(rèn)同。

立足更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角，《長(zhǎng)風(fēng)渡》充分發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)，以劇集價(jià)值觀賦能品牌形象的構(gòu)建，以劇集熱度與口碑賦能產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的推廣，并以沉浸式的文案拉進(jìn)品牌與用戶的心理距離，最終成功地讓用戶種草品牌以及相關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的進(jìn)階升級(jí)，為品牌帶來更為宏觀的影響力和社會(huì)價(jià)值。

傳遞積極的情緒價(jià)值，以情感投射鏈接品牌與用戶

以劇情為紐帶，劇集成為連接起了品牌與用戶之間的情感橋梁，亦是有效留存和運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。在《長(zhǎng)風(fēng)渡》中，既有以顧九思與柳玉茹為主線的“小情”，也有顧九思、周燁等人為家國(guó)征戰(zhàn)的“大愛”，最終提供沉浸式、多層次的復(fù)合觀劇體驗(yàn)，即前期以歡喜冤家先婚后愛為主，頗有幾分輕喜，后期以人物成長(zhǎng)為主，在甜虐中拔高立意，并由此撬動(dòng)用戶情緒間，這為創(chuàng)意廣告展開情感營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。

“品牌進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，建立長(zhǎng)期的消費(fèi)者心智至關(guān)重要。流量并不代表人心，而有人心反倒可以帶來流量?！?/p>

就目前的創(chuàng)意廣告來看，均是基于用戶之于劇集以及相關(guān)人物的情感認(rèn)知，結(jié)合品牌自身的營(yíng)銷訴求，站在理解用戶情感的立場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)作，在巧妙融合間帶來直擊人心的營(yíng)銷內(nèi)容。

或是圍繞劇中人物衍生創(chuàng)作--“聽聞徉州第一才子有讀書秘籍，特來一探究竟，難道這就是秘籍，雀巢咖啡，絲滑拿鐵，喚醒每日精神，下筆絲滑有神?！比赋部Х鹊闹胁鍙V告圍繞學(xué)霸葉世安的這一人物衍生創(chuàng)作，以徉州第一才子的讀書秘籍為獵奇點(diǎn)，以趣味的方式主推產(chǎn)品絲滑提神的特征，讓用戶直觀了解品牌的賣點(diǎn)，并樂意為之買單。

或是由劇中主演出鏡演繹--唯品會(huì)的中插廣告由柳玉茹的扮演者宋軼在穿搭變換間著重輸出“上唯品會(huì)搜‘長(zhǎng)風(fēng)渡’，買同款，大牌三折起”的平臺(tái)活動(dòng)，這不僅充分釋放了宋軼以及劇集的帶貨潛能，在用戶群體間掀起購(gòu)買同款的熱潮，更是將唯品會(huì)的大牌聚集、打折優(yōu)惠等品牌要義深度傳播，實(shí)現(xiàn)了一舉多得的營(yíng)銷效果。

以劇集輸出的情緒價(jià)值為支撐，以劇集與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)的中插廣告為催化，《長(zhǎng)風(fēng)渡》讓品牌與觀眾建立跨場(chǎng)域、跨內(nèi)容的情感鏈接，用戶在“愛屋及烏”間對(duì)品牌產(chǎn)生情感投射，以此實(shí)現(xiàn)用戶情感認(rèn)可和營(yíng)銷心智培養(yǎng)，進(jìn)而完成從種草到購(gòu)買的鏈路轉(zhuǎn)換，最終用戶所釋放的消費(fèi)力正是其商業(yè)價(jià)值的直接佐證。

結(jié)語：

既有持續(xù)深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又有完整鏈路的創(chuàng)意營(yíng)銷，并借勢(shì)劇集熱度與口碑拉長(zhǎng)跨越周期的營(yíng)銷價(jià)值，最終讓《長(zhǎng)風(fēng)渡》在品牌營(yíng)銷上兼顧傳播熱度、深度與廣度，為品牌方提供復(fù)利效應(yīng)——一面是單點(diǎn)突破推動(dòng)品牌銷量增長(zhǎng)的縱向復(fù)利，一面是積累品牌長(zhǎng)期價(jià)值、文化底蘊(yùn)的橫向復(fù)利。

就這樣，在效益最大化間實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、平臺(tái)、品牌的多方共贏，而這無不彰顯愛奇藝以長(zhǎng)期主義的精神持續(xù)升級(jí)內(nèi)容，所產(chǎn)出的高品質(zhì)內(nèi)容對(duì)品牌價(jià)值有著深遠(yuǎn)的影響力，為后續(xù)劇集與品牌的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷帶了可參照的樣本。

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