人民日報評“瞇瞇眼”爭議：尊重受眾認(rèn)知感受 涵養(yǎng)更強(qiáng)審美自信

近日，某品牌產(chǎn)品宣傳海報中，模特的“瞇瞇眼”等元素，備受質(zhì)疑；電影《雄獅少年》，也因主要人物造型是“瞇瞇眼”的問題，引來爭議。與此類似的事件，一段時間以來不時引發(fā)討論。對這一類問題，應(yīng)該如何看待？我們進(jìn)行了一次“圓桌會”，也歡迎大家和我們一起探討。

從產(chǎn)品角度看：

充分尊重受眾，才能贏得市場

A：不管這家企業(yè)是否存在丑化國人的主觀故意，這件事本身反映的問題卻很真實，就是無論是國內(nèi)外企業(yè)，還是藝術(shù)家、電影制作者，所播出的廣告、創(chuàng)造的作品，都必須有更成熟的受眾意識，既要對受眾的認(rèn)知和審美情趣有所了解，更要尊重受眾所處的文化環(huán)境和歷史情感。畢竟，無論廣告還是藝術(shù)作品，一旦公之于眾，就必然被置于聚光燈下和輿論場中，就必然要接受來自各方的批評和審視。必須周全考慮主流文化、大眾審美和受眾心態(tài)，沒有這樣的受眾意識，輕則鬧個笑話，重則適得其反、徹底“翻車”。

B：我覺得這是品牌形象塑造和大眾審美的一次正常碰撞。消費品牌選擇模特是為了增加社會公眾對他們的好感度，他們可以引導(dǎo)公眾接受，但不能挑戰(zhàn)大眾的普遍審美。品牌選擇的模特，代表品牌的形象和價值，如果引起公眾不快，就會在市場上產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

C：是的，將“瞇瞇眼”作為一種辱華標(biāo)志，有著很長的歷史淵源。因此，“瞇瞇眼”某種意義上確實牽動了人們的民族情感。所以，當(dāng)商家的廣告出現(xiàn)這一元素時，一個商業(yè)行為便引發(fā)了一場社會輿情。

D：需要注意的是，基于個人特征打造、用于商業(yè)宣傳的文化產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)盡可能考慮兩個因素。一是和產(chǎn)品氣質(zhì)是否相符，二是大眾審美能否接受。無論是海報、還是視頻，做出來都是給人看的，那就需要兼顧大眾的審美意趣。以表達(dá)文化自信、傳播正能量為根本，根據(jù)市場反饋，不斷調(diào)整表達(dá)方式、宣傳內(nèi)容，推出更多消費者買賬的文化產(chǎn)品，企業(yè)才有可能真正獲得市場的尊重。

E：的確。包括模特的選擇、人物的造型等等，從審美的市場接受度上來討論，消費者作為受眾，有投好惡票的權(quán)利，這本身也是在給品牌以市場反饋。更多注重文化內(nèi)涵和產(chǎn)品質(zhì)量，才能更好贏得市場、也贏得認(rèn)同與尊重。

從審美角度看：

培養(yǎng)健康審美趣味，涵養(yǎng)強(qiáng)大審美自信

F：正如人有高矮胖瘦，人的長相也各有特點，“瞇瞇眼”、吊眼梢本就是客觀存在的樣貌特征。在此基礎(chǔ)上，有環(huán)肥的豐腴美，有燕瘦的苗條美，有人推崇纖細(xì)，有人推崇力量……每個人都有自己特定的審美標(biāo)準(zhǔn)，個人的審美偏好也各不相同。這是個人的自由，也是個人權(quán)利。從這個角度看，眼睛大也好小也好、膚色深也好淺也好，每個人盡可以保持自己的審美偏好，無需定于一尊。

G：不過，一個時代、一個社會，也都會有屬于自己的風(fēng)尚，這是一種大眾審美或者說社會審美。大眾傳媒上的內(nèi)容，包括廣告、視頻等等，都會影響甚至塑造這樣一種社會審美。我們包容多元的個體審美趣味，但也需要形成一種健康的大眾審美，更需要塑造一種向上的主流審美。這樣的審美，決不能是扭曲的、惡俗的；塑造這種審美的大眾文化產(chǎn)品，也不能是媚俗的、病態(tài)的、矯揉造作的。眼睛可大可小，但要精氣神十足；身材可胖可瘦，但要自信從容陽光。這樣，整個社會的審美才能更健康也更健全。

H：一個基本前提是，不能讓西方塑造我們的審美。對于他們惡意的丑化和不懷好意的污蔑，要保持足夠的警醒并予以反擊。在歷史上，西方國家對于中國人就有“傅滿洲”“查理陳”“蘇西黃”這樣的刻板印象，“瞇瞇眼”甚至成了一種辱華符號。在這樣的情況下，我們尤其需要防止被這種歧視性的審美趣味給帶歪了。

I：不過，對于用“瞇瞇眼”之類的符號辱華，反擊的行為絕不是對內(nèi)上綱上線、自我審查。否則，如果再嘲笑低鼻梁、黃皮膚等特征，我們又該如何自處？這個道理并不復(fù)雜。我覺得應(yīng)該有一個共識，那就是我們反對的不是“瞇瞇眼”，而是反對以下兩點：一是，基于陳舊刻板印象、特定身體特征的歧視；二是，刻意討好西方審美、在曲意逢迎中定義中國的現(xiàn)象。這當(dāng)中不僅有審美的問題，更有心態(tài)的問題、文化的問題、政治的問題。

J：其實，無論是模特的長相，還是自己的容貌，我們都應(yīng)該欣賞和悅納多樣的美，以不同的風(fēng)采展現(xiàn)中國的審美。只有建立由內(nèi)而外的自信，才是對歧視的最好反擊。如若沒有這樣的自信，就容易被類似的議題牽著鼻子走，反而把西方的偏見當(dāng)成了唯一的標(biāo)準(zhǔn)，“是人之非，非人之是”，為了贊成而贊成、為了反對而反對。當(dāng)我們有足夠好、足夠多的作品和產(chǎn)品，來提升對何為美、何為時尚的定義權(quán)、話語權(quán)，才能走出被西方審美文化帶偏節(jié)奏，乃至被其所侵襲的境地。

從傳播角度看：

堅持效果導(dǎo)向，也避免“扣帽子”

K：應(yīng)該說，輿論場的反映，很大程度上也折射出公眾對美西方辱華標(biāo)簽的警惕，體現(xiàn)出高度的文化自覺。但對“瞇瞇眼”的討論，既需要分清對象，更需要分清動機(jī)和場景。在藝術(shù)創(chuàng)作中故意丑化中國人，甚至以比“瞇瞇眼”的手勢表達(dá)歧視，這樣的西方偏見，我們不接受，也會有力反駁。愛國是本能，維護(hù)民族尊嚴(yán)是每個中國人天然的情緒。不過，如果不分場合、不分情景地認(rèn)為，眼睛小就是“瞇瞇眼”，只要使用小眼睛模特一律就是辱華，這多少也有些太過敏感了。可以不同意類似的審美，可以討論藝術(shù)創(chuàng)作的方向，但沒必要上綱上線。

L：質(zhì)樸的愛國熱情可以理解，但確實要一事一議，不能把不同的情形混為一談，籠統(tǒng)扣上帽子，跟風(fēng)喊打喊罵。應(yīng)該容得下多元化審美，各美其美，才能拼湊起美美與共的圖景。不過，也需要對相關(guān)內(nèi)容有所警惕，不能在有意無意間成了西方歧視的“傳真機(jī)”。此外，還應(yīng)格外注意防范，一些自媒體利用公眾樸素的愛國情緒，惡意引戰(zhàn)、拉仇恨、搞對立，污染網(wǎng)絡(luò)空間。

M：瞇瞇眼已經(jīng)成了一種特別的議題設(shè)置，我們應(yīng)該警惕辱華問題，也應(yīng)該警惕借瞇瞇眼議題攪混國內(nèi)輿論，乃至強(qiáng)迫選邊站隊制造分裂。誅事不誅心，誅心無完人。網(wǎng)絡(luò)輿論糾紛的糾結(jié)點，就在于很難區(qū)分誅事還是誅心。一個話題設(shè)置成公共話題，一種行動設(shè)置成公共選擇，便會考驗輿論走向、也考驗公眾心態(tài)。對瞇瞇眼的話題，尊重審美多元是第一層，警惕對立分裂是第二層，呼吁理性看待是最高層。

N：一種社會觀念的形成，往往具有復(fù)雜的歷史原因、現(xiàn)實因素，瞇瞇眼被視為對亞裔的歧視，這在社會觀念層面特別是在西方社會已經(jīng)成為共識。在這樣的情況下，國內(nèi)企業(yè)不正視客觀存在的觀念、不清楚可能造成的爭議，甚至試圖迎合西方的刻板印象，本身是不可取的。我們尊重審美的多元、尊重個性化差異化的表達(dá)，但進(jìn)入到公共傳播領(lǐng)域必須堅持效果導(dǎo)向，特別是要避免陷入西方設(shè)置的話語陷阱。審美是客觀的，可以隨著社會現(xiàn)實的變化而變化，但在社會現(xiàn)實沒有變化之前，有必要尊重客觀規(guī)律和現(xiàn)實。

當(dāng)反對“瞇瞇眼”妝時，我們到底在反對什么？

日前，食品企業(yè)三只松鼠因為一張包含模特“瞇瞇眼”妝容的宣傳海報成為輿論關(guān)注的對象，部分網(wǎng)友認(rèn)為，三只松鼠涉嫌丑化國人，迎合西方刻板印象，但隨后該廣告的模特本人通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲表示，自己天生長相如此，對“辱華”的評論深感無奈，并表示“事事上綱上線，是一種病態(tài)”。

該如何看待三只松鼠廣告一事在中國社交網(wǎng)絡(luò)上引起熱烈爭議？《環(huán)球時報》記者采訪的社會與輿論時評領(lǐng)域?qū)＜艺J(rèn)為，從選取的藝術(shù)元素、營造的氛圍和整體呈現(xiàn)的效果來看，該廣告并未脫離西方對東亞人和“東方主義”的刻板偏見，在傳播倫理上也存在諸多問題。中國企業(yè)和社會應(yīng)當(dāng)在這一問題上具有更高的敏感性，有關(guān)討論有助于人們從更多角度厘清這一問題，但輿論探討不宜變成政治審判。

在有關(guān)三只松鼠事件的討論中，有觀點認(rèn)為，廣告呈現(xiàn)出一種典型的“東方主義”，其中不少藝術(shù)元素和氛圍源自西方的“黃禍論”和種族主義刻板印象。本質(zhì)上，它是按照西方人的想象在強(qiáng)調(diào)所謂的“異域情調(diào)”，我們應(yīng)該與之斗爭。但也有觀點認(rèn)為，“反對瞇瞇眼”的斗爭沒有脫離“西方本位”的思考方式，我們不能將這種外部的刻板偏見作為標(biāo)準(zhǔn)，對內(nèi)嚴(yán)加審判，這會加劇中國社會的對立。

中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍告訴《環(huán)球時報》記者，“瞇瞇眼”妝容和“辮子”的意象來自于19世紀(jì)西方對華人的刻板印象。它并非是對華人相貌特征的客觀形容，而是西方基于民族和意識形態(tài)優(yōu)越感而對東亞人貼上的“標(biāo)簽”。

他認(rèn)為，中國人反對“瞇瞇眼”妝容，并不是在反對中國人客觀上長什么樣，而是在反對歷史上和今天都存在的、西方對東亞人外貌特征放大的、帶有貶損意義和標(biāo)簽性質(zhì)的表現(xiàn)方式。

北京大學(xué)教授張頤武持類似觀點。他在接受《環(huán)球時報》記者采訪時表示，無論長成什么樣子的模特都有出鏡的權(quán)利，一家企業(yè)也有自由選擇任何合適的模特，對于這一點不存在任何疑問，實際上，此次三只松鼠廣告事件之所以在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)激烈爭論，也不是因為這一點。

張頤武認(rèn)為，西方對東亞人有關(guān)“瞇瞇眼”等刻板印象是客觀而廣泛的存在，這種刻板印象并非僅針對中國人，而是針對整個東亞群體。這種“東方主義偏見”的存在是無可爭議的。他表示，人們其實討論的是，三只松鼠的廣告從其整體觀感、藝術(shù)元素、氛圍營造等各方面來說，是否在自覺或不自覺地迎合了“東方主義偏見”。

“我個人的看法是，三只松鼠的廣告并沒有脫離‘東方主義’的窠臼?！彼硎?。

朱巍則認(rèn)為，三只松鼠的廣告在傳播倫理上存在缺陷，企業(yè)應(yīng)對此提高敏感性。他對《環(huán)球時報》記者舉例分析認(rèn)為，以美國非裔平權(quán)運(yùn)動為例，最初Negro、Nigger等詞語來源于西班牙語和拉丁語，本意為“黑色”，最初只是一個客觀形容，不帶有侮辱意味。但由于該詞語經(jīng)常被用在種族歧視的環(huán)境中，隨著平權(quán)運(yùn)動的興起，它逐漸成為了一個侮辱用詞，不可以再在公開場合使用。與此類似的還有“非裔美國人吃西瓜”。

他表示，大眾傳播應(yīng)避免使用已被普遍認(rèn)為帶有歧視和侮辱意義的詞匯，“這就好像雖然藝術(shù)創(chuàng)作自由，但好萊塢不能隨便出現(xiàn)黑人吃西瓜的鏡頭一樣，否則一定會遭到廣泛批評?！?/p>

對于互聯(lián)網(wǎng)上一些“中國人不應(yīng)太玻璃心，不應(yīng)覺得什么都在辱華”“有關(guān)爭論容易在中國社會內(nèi)部造成對立和撕裂”的言論，張頤武認(rèn)為，類似討論在其他很多國家和群體中都存在，并非只在中國。公開辯論有助于幫助人們更深刻地認(rèn)識這一問題，也從多角度厘清情況的復(fù)雜性，“不過，這應(yīng)當(dāng)成為一個輿論層面的探討，而不應(yīng)成為一個政治判決?！?/p>

朱巍表示，這次有關(guān)三只松鼠廣告的大討論，再次體現(xiàn)出愛國主義和民族平等意識在中國深入人心，同時，社會也應(yīng)更理性地看待這些問題，不宜通過“運(yùn)動式的口誅筆伐”去解決問題?？梢钥紤]在總結(jié)出傳播領(lǐng)域大家公認(rèn)的歧視性符號后，通過法律和倫理建設(shè)解決有關(guān)問題。

瞇瞇眼是不是“辱華”，要看具體語境

日前，三只松鼠酸辣粉廣告中，模特因包含瞇瞇眼、超厚嘴唇等元素被網(wǎng)友質(zhì)疑丑化國人，并登上熱搜。對此，三只松鼠在其官方微博回應(yīng)，“經(jīng)查，該產(chǎn)品于2019年10月上線，該頁面中模特為中國人，其妝容均基于其個人特征打造，無刻意丑化。針對網(wǎng)友反饋模特妝容不符合大眾審美并由此產(chǎn)生不適感，我司深表歉意?！敝螅瑓⑴c海報的模特白菜也通過個人社交媒體賬號發(fā)聲，稱“眼睛，確實就是長成這個樣子，因為我的性格，和表演風(fēng)格被選中做這個廣告模特。也沒有故意要去營造什么辱華形象，”并呼吁不要對她進(jìn)行網(wǎng)暴。

瞇瞇眼“辱華”，對于絕大多數(shù)國人來說，是個新知識，也就是這一兩年，由于一些公共事件，才廣為人所知。在這個新知識普及之前，似乎很少有人在意識中把瞇瞇眼和“辱華”二者等同起來，關(guān)于瞇瞇眼的評價是一個純粹的審美判斷，即：好看不好看。因此，如果瞇瞇眼有爭議，那就是純粹美和丑的爭議。而這種爭議，可能又是商家樂意看到的，爭議引起關(guān)注，關(guān)注促進(jìn)銷量。三只松鼠瞇瞇眼廣告的來由和初衷，或許大抵如此。

但在西方語境中，瞇瞇眼“辱華”是一種事實。這是由歷史造成的，對于了解這一段歷史的人，特別是華人來說，瞇瞇眼確實會引起不愉快的聯(lián)想，甚至認(rèn)為這是一種冒犯。如果這一廣告事件發(fā)生在國外，我一定會支持華人提出抗議，因為在國外特定的語境中，瞇瞇眼確實構(gòu)成了對華人的歧視和羞辱。

但是不是換一種語境，這樣的羞辱仍然成立呢？這件事深層次的悖論恰恰就在于，在中國這樣一個瞇瞇眼在價值觀的層面歷來存在感很低的國度，諸多反感外國的網(wǎng)友，用了外國人的審美眼光、話語以及價值，指責(zé)可能無意的公司和公民，而忽略了中國的傳統(tǒng)和現(xiàn)實中，對瞇瞇眼本來的態(tài)度。這是不是對外國的觀點、態(tài)度和看法，過于看重了呢？是不是稍微缺乏了一點自信了呢？在國內(nèi)的語境中，把瞇瞇眼和“辱華”聯(lián)系起來，算不算是上了“洋鬼子”的圈套呢？

因此，我的看法，瞇瞇眼在中國向來存在感很低，那就繼續(xù)在中國保持低存在感吧。即便是要關(guān)注和爭論，那也就停留在審美層面吧，完全沒有必要上升到價值觀層面。當(dāng)然也有人會反駁我，如果有人惡意搞事，拿瞇瞇眼在中國羞辱中國人，難道我們也要視而不見嗎？當(dāng)然不會。對此，我們可以進(jìn)行個案的判斷。比如說三只松鼠這件事情，就可以作一個最簡單判斷：作為一家地道的本土公司，為了推廣一個外國人基本上不太可能消費的產(chǎn)品——酸辣粉，怎么可能會有“辱華”的動機(jī)？以后出現(xiàn)此類事件，我們盡可以做這樣的判斷，如果確屬居心不良，當(dāng)然要進(jìn)行批判和抵制。但是也不要過于敏感，特別是在我國國人之間，不要輕率地把瞇瞇眼和“辱華”畫等號。

最后，筆者想特別強(qiáng)調(diào)一下批判的界限問題。公共問題的討論，應(yīng)該在公共領(lǐng)域展開，批判當(dāng)然也應(yīng)該在公共領(lǐng)域和公共平臺。不應(yīng)動輒通過微博、微信和手機(jī)短信，發(fā)私信給相關(guān)當(dāng)事人進(jìn)行指責(zé)乃至辱罵。

（作者是華南理工大學(xué)教授）