“社區(qū)的盡頭是電商”，號稱國內(nèi)“第一種草社區(qū)”的小紅書從2014年開始推出電商業(yè)務(wù)，并在2017年首次參加雙11購物狂歡節(jié)，試圖以內(nèi)容種草驅(qū)動電商業(yè)務(wù)。而已經(jīng)走過的8年間，除了融資、上市傳聞多次引發(fā)業(yè)界討論，小紅書的銷售數(shù)據(jù)并沒有突破預(yù)期——2021年11月1日小紅書直播帶貨的品牌和KOL單日最高觀看數(shù)未及10萬，被淘寶、京東等頭部電商遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。

對品牌而言，在小紅書平臺直接變現(xiàn)的可能性似乎不大，但是這個超級種草社區(qū)卻擁有著足夠強(qiáng)大的品牌推廣能力。數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書廣告營收目標(biāo)在240億元左右，比2021年直接增長一倍，而實(shí)際成績有可能遠(yuǎn)高于預(yù)設(shè)目標(biāo)。在小紅書種草，去其他平臺消費(fèi)，已經(jīng)成為當(dāng)下網(wǎng)購的一股潮流，無論從用戶價值、內(nèi)容價值還是營銷價值角度看，小紅書都有望成為品牌推廣與運(yùn)營的兵家必爭之地。

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01干貨分享更易種草

一位直銷公司高管告訴《知識經(jīng)濟(jì)》，經(jīng)銷商運(yùn)營小紅書已經(jīng)成為該公司數(shù)字化進(jìn)程的一部分：“經(jīng)銷商會根據(jù)公司發(fā)放的基礎(chǔ)材料圍繞小紅書、微信朋友圈等不同平臺進(jìn)行編輯和加工，打造符合不同社交風(fēng)格的IP形象，與公域流量直接對話。”

小紅書目前坐擁國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的高凈值活躍用戶群體。根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)以及網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，截至2021年小紅書注冊用戶為4.5億，月活用戶在1億以上，每日新增筆記數(shù)超過45萬篇，而這些高粘性的用戶將帶來極為可觀的流量轉(zhuǎn)化。

小紅書的用戶畫像顯示，目前小紅書平臺用戶78%為具有購買決定權(quán)的女性用戶，52%為生活在一二線城市的用戶，73%為90后及更為年輕的用戶群體。具體而言，年齡分布上，25~34歲的用戶占38%，18~24歲的用戶占36%，這兩個年輕群體構(gòu)成了小紅書的主要用戶群；從消費(fèi)能力角度看，小紅書用戶消費(fèi)力占比最高的為中高消費(fèi)者（31.74%），其次是占29.89%的中等消費(fèi)者，高等消費(fèi)者（17.64%）和中低消費(fèi)者（17.3%）緊隨其后，最后是占比為3.42%的低消費(fèi)者。從用戶地域分布來看，來自廣東?。?4.83%）、上海市（16.56%）和北京市（15.38%）的用戶占比較多，其后是江蘇?。?.4%）、四川?。?.18%）和浙江省（7.18%）。

小紅書的種草能力顯示在內(nèi)容創(chuàng)新上。微播易將小紅書的種草用戶分為創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落伍者五大類。創(chuàng)新者是指那些最早開始發(fā)布新品牌、新產(chǎn)品、新吃法、新用法、新成分的用戶，從時間線來看，他們最早開始發(fā)布新興種草內(nèi)容，從而影響后續(xù)加入的用戶；早期采用者則根據(jù)創(chuàng)新者的說法與建議，深入跟進(jìn)新產(chǎn)品、新品牌等的新用法，比如分享某款產(chǎn)品的隱藏用法、某款商品從哪個平臺購買更劃算、某一類商品的對比分析等；早期大眾則是指那些被種草內(nèi)容影響而跟風(fēng)購買或者跟風(fēng)體驗的用戶，他們的主要行為是購買并“曬單”，通過曬單和分享使用體驗與其他用戶形成交流。

具體哪些要素能引爆小紅書用戶的種草經(jīng)濟(jì)？小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者眼中，實(shí)用性、真實(shí)性、專業(yè)性、創(chuàng)意性、長效性、擴(kuò)大性為小紅書種草內(nèi)容的主要標(biāo)簽，而對被種草用戶來說，內(nèi)容真實(shí)可信（69.8%）和內(nèi)容推薦精準(zhǔn)（64.3%）成為被種草成功的主要因素。因此，小紅書創(chuàng)下了每日筆記曝光總量超100億次、新品相關(guān)筆記超140萬篇、試用測評筆記超200萬篇、日均產(chǎn)生搜索近1億次的種草佳話。

02內(nèi)容生態(tài)日趨豐富

如果說早期的小紅書還是美妝博主和家居生活用品的種草天地，那么如今的小紅書早已突破“她經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)圈子，打開了涵蓋多種內(nèi)容品類的種草生態(tài)。一位以銷售化妝品和保健食品為主的直銷企業(yè)經(jīng)銷商告訴《知識經(jīng)濟(jì)》，幾年前運(yùn)營小紅書發(fā)布種草筆記時，內(nèi)容多以彩妝和護(hù)膚教程為主，以此吸引用戶了解品牌，而如今則更多是分享健康生活方式打造興趣圈子，集結(jié)一大批對健康生活有興趣的人進(jìn)一步精準(zhǔn)運(yùn)營。

內(nèi)容的拓寬得益于越來越多的用戶來到這個平臺，小紅書也及時豐富內(nèi)容價值，在原有的圖文基礎(chǔ)上，新增視頻和直播等內(nèi)容形式，滿足多種場景下的用戶消費(fèi)和品牌投放需求。功能支持方面，2016年，小紅書開始嘗試視頻種草，以短視頻筆記為主，2019年推出“Hey”視頻打卡活動，2020年開始支持15分鐘視頻；創(chuàng)作者扶持方面，小紅書定期為視頻創(chuàng)作者和直播主播推出近百億流量扶持。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，小紅書平臺超過90%的創(chuàng)作者發(fā)過視頻內(nèi)容，超過50%的小紅書內(nèi)容為視頻形式，視頻內(nèi)容平均點(diǎn)贊量是圖文內(nèi)容的2倍，平均閱讀量是圖文內(nèi)容的3倍（前述數(shù)據(jù)統(tǒng)計于2021年）。

另外，始終沒有放下電商直播化的小紅書，進(jìn)一步加強(qiáng)了私域運(yùn)營的力度：直播入口設(shè)置在達(dá)人和視頻號賬號首頁，通過直播將公域內(nèi)容累積的粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)化。小紅書還加碼直播帶貨力度，從2020年開始為直播帶貨賬號免除2%傭金，減免后的直播帶貨傭金僅為1%。

更豐富的產(chǎn)品矩陣用以鏈接用戶，更多樣的平臺項目可以深度吸引用戶，透過多渠道激活的內(nèi)容勢能可以多維度傳遞品牌價值，這三點(diǎn)促成了小紅書營銷資源的快速升級。傳統(tǒng)電商的消費(fèi)者行為是引起注意、產(chǎn)生興趣、主動搜索、購買行為、主動分享，而小紅書直接將這個過程高效精簡為種草、購買行為、主動分享。因為這樣的特殊屬性，小紅書用戶穿梭于各類電商平臺獲取服務(wù)信息，小紅書成為消費(fèi)者制定購買決策的關(guān)鍵平臺。

03合理布局贏在種草

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年下半年開始，小紅書的熱門商品占比由高到低依次是美容護(hù)膚、精致彩妝、食品飲料、母嬰兒童、個人護(hù)理、家用電器、服飾鞋包、日用百貨。隨著越來越多用戶將小紅書作為搜索工具，品牌方如何依據(jù)品類需求布局種草內(nèi)容成為贏在小紅書的第一步。

找到相應(yīng)品類后，在發(fā)布的多篇種草筆記中合理布局“關(guān)鍵詞”，能夠有效提高內(nèi)容被主動檢索到的概率。一般來說，用戶在發(fā)布筆記時，要盡可能將關(guān)鍵詞布局在標(biāo)題和正文中，300~500篇具有相同關(guān)鍵詞的筆記能夠形成一個熱搜詞。熱搜詞是小紅書用戶在搜索某個關(guān)鍵詞時，會被平臺率先展示在前列的筆記所包含的關(guān)鍵詞，也就是說，如果品牌方和KOL能夠占據(jù)熱搜詞，那么被優(yōu)先展示的權(quán)重就會加大。

不過熱搜詞和筆記本身的熱度值都根據(jù)節(jié)日節(jié)點(diǎn)存在起伏，比如母親節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日期間相關(guān)內(nèi)容的搜索量會增加，因此品牌方和KOL也可以據(jù)此發(fā)布內(nèi)容。如何合理布局更易被用戶看到的熱搜詞，有五點(diǎn)建議可供參考。

緊跟時事熱度。品牌方和KOL可以根據(jù)當(dāng)下正在發(fā)生的事件熱度選擇熱搜詞，同時要留意那些熱度目前尚不明顯、但是在未來有可能引爆討論的話題，例如很多品牌方在夏季到來之前兩個月開始部署防曬產(chǎn)品的推廣工作。

打造推廣矩陣。品牌方在選擇推廣合作伙伴時，可以分為廣告和種草兩類，以最直接的廣告宣傳結(jié)合達(dá)人、KOL的使用反饋，雙管齊下幫助品牌實(shí)現(xiàn)最佳宣傳效果。

長尾關(guān)鍵詞與即時詞匯相結(jié)合。微播易提出品牌和達(dá)人在發(fā)布筆記時，可以選用70%長期流量詞與30%即時熱點(diǎn)詞相結(jié)合，例如美妝總量榜熱搜詞“皮膚”與“雙11”相結(jié)合。

細(xì)化關(guān)鍵詞類目。在比較火爆的商品類目下，同類商品出現(xiàn)頻率較高，品牌方和KOL在發(fā)布筆記時可以進(jìn)一步細(xì)化關(guān)鍵詞，比如在面膜類目下，使用“平價面膜”關(guān)鍵詞。

緊盯筆記數(shù)據(jù)。筆記發(fā)布后并非一了百了，文章發(fā)布后要進(jìn)行后續(xù)跟進(jìn)與運(yùn)營，根據(jù)即時關(guān)注到的數(shù)據(jù)結(jié)果持續(xù)迭代發(fā)布新的筆記，確保品牌和產(chǎn)品熱度始終保持穩(wěn)定。

評測、清單等干貨內(nèi)容更容易出現(xiàn)爆款筆記。小紅書統(tǒng)計的爆款筆記數(shù)據(jù)顯示，評測、清單種草、干貨分享、明星種草、科普等內(nèi)容類型流量更高，也更容易轉(zhuǎn)化流量完成銷售。因此那些垂類專業(yè)性更強(qiáng)的測評、存在競品風(fēng)險的種草清單、對博主專業(yè)性要求更高的干貨和攻略以及明星網(wǎng)紅帶動下推廣，更容易產(chǎn)生較好的流量效果。

選擇合作KOL方面，品牌方可以綜合考慮對方的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、匹配程度、內(nèi)容質(zhì)量、性價比和商業(yè)能力等多方面素質(zhì)?；A(chǔ)數(shù)據(jù)包括KOL與粉絲的互動效果、漲粉情況和粉絲粘性；匹配程度要考慮人設(shè)匹配度、粉絲畫像與品牌匹配度等，品牌方可以提前制定目標(biāo)用戶畫像，據(jù)此尋找更為契合的KOL與達(dá)人賬號；內(nèi)容質(zhì)量包括KOL內(nèi)容爆款率、內(nèi)容真實(shí)性、內(nèi)容更新率和輿情健康度，其中輿情健康度關(guān)系到該KOL的口碑與消費(fèi)者對他的態(tài)度，有可能直接影響品牌形象；性價比則是最簡單直接的KOL報價以及互動成本；商業(yè)能力可以重點(diǎn)考察KOL過往服務(wù)過的品牌與行業(yè)，KOL種草轉(zhuǎn)化能力以及筆記評論區(qū)的內(nèi)容，例如是否多為真實(shí)詢問產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的用戶。

社交電商崛起，線上社交粘性逐漸加強(qiáng)，像小紅書這種以內(nèi)容種草撬動流量轉(zhuǎn)化的商業(yè)模式走進(jìn)品牌方視野。多維度利用好線上推廣模式，將幫助品牌方更加高效快捷收獲粉絲乃至產(chǎn)品愛用者，把數(shù)以億計的流量從公域引入私域。

杭州珍瓚文化傳媒

代運(yùn)營公司的優(yōu)勢?

●專業(yè)公司、團(tuán)隊

作為代運(yùn)營公司，他們擁有著一個足夠?qū)I(yè)的團(tuán)隊，從設(shè)計師、攝影師、專業(yè)營銷運(yùn)營師到營銷策劃師均運(yùn)營過大量的成功案例；專業(yè)的團(tuán)隊做專業(yè)的事，專業(yè)的團(tuán)隊才能為你的店鋪保駕護(hù)航。

● 成本低、效益高

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，如果想要用戶看到優(yōu)質(zhì)的店鋪環(huán)境、店鋪環(huán)境圖、店鋪在首頁的布局圖以及店鋪合理的團(tuán)購價格，都需要店鋪聘請專業(yè)的運(yùn)營人員拍攝、運(yùn)營、設(shè)計，這樣子的話，是需要花費(fèi)數(shù)萬元乃至數(shù)十萬元的。

而將店鋪的運(yùn)營交付給代運(yùn)營公司則不一樣，店鋪只需要花費(fèi)少量的代價便可以讓代運(yùn)營公司的整個團(tuán)隊為你的店鋪服務(wù)。

● 專業(yè)經(jīng)驗、知識豐富

運(yùn)營人員長時間從事代運(yùn)營服務(wù)，從整體方案的規(guī)劃到客戶服務(wù)、數(shù)據(jù)分析、實(shí)踐營銷等都有著自己獨(dú)特的見解，且運(yùn)營人員的運(yùn)營經(jīng)驗充足，能夠在遇到問題時及時解決。