導(dǎo)語：

情景酒是情景藏酒品牌提出的說法，情景藏酒是貴州茅臺鎮(zhèn)的一個白酒品牌，以“情景酒”區(qū)別于其他白酒。

本文不認可“情景酒”，這并非出于偏見或其他目的，而是探討如何真正定義出一個強勢品類，引導(dǎo)顧客選擇。

01

什么是情景酒？

按照情景藏酒的官方定義，情景酒是有情感的場景酒。

我們在一些渠道觀察到，情景藏酒自定義為“情感融入場景的文化藏酒”、“情景交融酒開創(chuàng)者”。

02

如何評價“情景酒”的提法？

我們理解情景酒的由來，但不認為是一個很清晰的品類，有三個原因：

第一，情景本身有直接、廣為人知的含義，即情形、景象，讓顧客“舍近求遠”去認知，很難。

如果另外出一個定義“有情感的場景”，毫無疑問概念復(fù)雜了，顧客很難違背常識而按這個新定義來理解?？梢哉f，情景藏酒給自己帶來了非常高的市場教育成本。

第二，在中國酒桌上，白酒幾乎都是在一定情景下溝通的載體，不存在專門的情景酒說法。

無論待客還是自飲，酒都是在某些情景下飲用的，世間并無“非情景酒”。

即使按照官方“有情感的場景酒”這一定義，也不能將自己和其他白酒區(qū)別開來。因為自古以來，酒在中國文化里都寄托了人的情感。

第三，實際產(chǎn)品與“情景”無特別關(guān)聯(lián)，印證了我們所言非虛。

情景酒的產(chǎn)品是什么樣呢？

從官方給出的情景酒優(yōu)勢——茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)、赤水河水源、地道紅纓子高粱、12987釀造工藝......我們發(fā)現(xiàn)實際產(chǎn)品非常務(wù)實地強調(diào)茅臺氣質(zhì)、品質(zhì)和工藝，但并沒有做出“情景”方面的差異化，跟“情景”之間其實是沒有什么關(guān)聯(lián)、是脫節(jié)的。

03

空泛、模糊的品類

很難成為顧客會購買的強勢品類

很多時候，品牌喜歡將品類抽象化，以跳出某一類產(chǎn)品的局限。

這并非不可，但要警惕空泛定義的出現(xiàn)。一旦品類指向模糊，顧客不知道具體要買什么，也不清楚為什么購買。

情景酒就屬于這種情形。雖然情景藏酒官方描繪了十幾種情景，比如喬遷之喜、大婚之喜、答謝之喜、歡聚之喜、年節(jié)之喜、愛國之喜......基本涵蓋了生活中大多數(shù)喜事場景。

由于沒有特定指向，其他酒也是在這些場景飲用的，因此情景酒很難建立起專門的聯(lián)想。

04

如何修正？

我們一向不喜歡只是批判，卻不給出巧思。

因此，我們給出一個新的參考：秉承情景藏酒關(guān)于情感、場景的精神，但縮小了情景范圍。

縮小到什么情景、或者什么情感呢？

一個好的情景記憶點是“人生四喜”，這是來自杜甫的絕句《四喜》：

久旱逢甘雨，

他鄉(xiāng)遇故知，

洞房花燭夜，

金榜題名時。

這四喜從中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化留存下，如今已成為了人人口中的俗語，是有明確指向的，而且不需要教育。

我們認為可以借助這一文化資產(chǎn)，主打“四喜”的概念。

由于國內(nèi)市場廣闊，即便是這四喜（對應(yīng)下來就是天公作美之喜、大婚之喜、異地歡聚之喜、升學(xué)之喜），也意味著巨大的生意前景。

如果品牌建設(shè)得力，實際應(yīng)用場景可能并不局限于這四喜，人生其他高興時刻一樣也許會被顧客拿來享用。

關(guān)于品作

品作2019年創(chuàng)立于上海，是國內(nèi)第一家強勢品類品牌咨詢公司。以“用品類幫助顧客選擇”的信念，為客戶和受眾提供創(chuàng)新強勢品類、定義強勢品類、品牌表達品類、品牌實現(xiàn)品類、品牌營銷品類等服務(wù)，打造顧客容易選擇的強勢品類品牌。