作者丨姜丹

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

原本只是想給品牌做宣傳，卻不料因宣傳不當(dāng)被罰款再次出現(xiàn)在公眾視野。

近日，雅培貿(mào)易(上海)有限公司因違反廣告法被罰款194.81萬(wàn)元，被推上輿論風(fēng)口浪尖。

5次處罰均和廣告有關(guān)

處罰信息顯示，雅培此次違反廣告法所涉及的是旗下特醫(yī)食品產(chǎn)品小安素。

據(jù)報(bào)道，雅培委托盛世長(zhǎng)城廣告有限公司上海第二分公司邀請(qǐng)一電影主演錄制一段口播視頻，于2020年1月22日至5月13日期間，發(fā)布在當(dāng)事人運(yùn)營(yíng)的“雅培小安素”抖音賬號(hào)上，并在抖音平臺(tái)于1月26日-30日期間針對(duì)18-40歲媽媽人群進(jìn)行定向推廣。雅培小安素為雅培旗下一款已通過(guò)注冊(cè)的特醫(yī)食品，適用于消化吸收不足造成營(yíng)養(yǎng)不良的1-10歲人群。

雅培并未對(duì)上述廣告制作廣審材料，也未向廣告審查機(jī)關(guān)申報(bào)審查，屬于未經(jīng)審查發(fā)布廣告。同時(shí)，該廣告還利用代言人對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行了相關(guān)推薦。

據(jù)《廣告法》第四十六條、第十六條第一款規(guī)定：發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門(mén)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。同時(shí)，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。

對(duì)此，雅培中國(guó)回應(yīng)表示，“公司致力于遵守我們?cè)谟袠I(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的所有國(guó)家和地區(qū)包括中國(guó)在內(nèi)當(dāng)?shù)氐母黜?xiàng)法律法規(guī)”。目前，該視頻已從上述抖音賬號(hào)刪除。

不過(guò)，這并不是雅培第一次被罰。鰲頭財(cái)經(jīng)梳理天眼查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于雅培貿(mào)易（上海）有限公司行政處罰共5處，并且都和廣告有關(guān)。

2016年，因違反本法第十一條第二款規(guī)定，廣告引證內(nèi)容不真實(shí)、不準(zhǔn)確，未標(biāo)明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，未明確表示，被上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款 50000.0 元；責(zé)令停止發(fā)布。

2018年，雅培在銷(xiāo)售的“雅培全安素全營(yíng)養(yǎng)配方粉900g禮盒”內(nèi)的宣傳折頁(yè)上使用了“四重提升：‘提升免疫力13.4%’、‘改善肌肉強(qiáng)度與質(zhì)量’、‘提高日常生活能力，改善生活質(zhì)量’、‘體重恢復(fù)5%’，三重降低：‘平均住院時(shí)間縮短21%’、‘降低平均住院費(fèi)近21.6%’、‘再次入院概率可減少6.7%’”等廣告用語(yǔ)，其中“四重提升：‘提升免疫力13.4%’、‘改善肌肉強(qiáng)度與質(zhì)量’、‘提高日常生活能力，改善生活質(zhì)量’、‘體重恢復(fù)5%’”對(duì)“普通食品廣告宣傳保健功能”，“三重降低：‘平均住院時(shí)間縮短21%’、‘降低平均住院費(fèi)近21.6%’、‘再次入院概率可減少6.7%’”在普通食品廣告中“涉及疾病治療功能”。

因違反本法第十七條規(guī)定，在廣告中涉及疾病治療功能，以及使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷(xiāo)的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)的被中國(guó)（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款 14000.0 元；責(zé)令停止發(fā)布。

同年，又因違反本法第十七條規(guī)定，在廣告中涉及疾病治療功能，以及使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷(xiāo)的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)被上海市工商行政管理局機(jī)場(chǎng)分局罰款 100000.0 元；責(zé)令停止發(fā)布。

2019年，雅培貿(mào)易（上海）有限公司涉案的產(chǎn)品雅培菁摯純凈幼兒配方奶粉（型號(hào)：12-36月齡3段，凈含量：900克）在其官方網(wǎng)站上發(fā)布“2大核心營(yíng)養(yǎng)成分，RRR增強(qiáng)大腦神經(jīng)連接高達(dá)81%，OPO促進(jìn)關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)素吸收高達(dá)97%”及“核苷酸能增強(qiáng)寶寶免疫力”的廣告用語(yǔ)，存在表述不準(zhǔn)確及擅自使用醫(yī)療用語(yǔ)。

又查，雅培菁摯純凈幼兒配方奶粉（型號(hào)：12-36月齡3段，凈含量：900克）產(chǎn)品頁(yè)面系雅培公司自己設(shè)計(jì)制作并在其官網(wǎng)上發(fā)布的，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算。因違反本法第十七條規(guī)定，在廣告中涉及疾病治療功能，以及使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷(xiāo)的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)，被浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款20.0000萬(wàn)元。

2020年10月12日，因違反本法第四十六條規(guī)定，未經(jīng)審查發(fā)布廣告的，被楊浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款194.807151萬(wàn)元，責(zé)令停止發(fā)布。

品牌信任度或大打折扣

為何屢次踩廣告法紅線？

雅培多次鋌而走險(xiǎn)，目的就是想和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距，走一條不一樣的路。

1888年，華萊士·C·雅培博士開(kāi)設(shè)了屬于自己的藥店，并開(kāi)始精心配制生產(chǎn)藥物，旨在為患者和醫(yī)生提供更有效的治療方法，雅培初現(xiàn)雛形。在雅培博士的經(jīng)營(yíng)下，公司迅速躋身制藥業(yè)的創(chuàng)始企業(yè)之一，并培育出眾多醫(yī)藥成果，公司業(yè)績(jī)開(kāi)始有了明顯收益。

1964年：收購(gòu)M&R Dietetics，雅培從而獲得暢銷(xiāo)嬰兒配方奶粉Similac的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，讓雅培成為營(yíng)養(yǎng)品龍頭企業(yè)。2011年，雅培貿(mào)易（上海）有限公司正式成立，注冊(cè)資本5100萬(wàn)美元，經(jīng)營(yíng)范圍包括區(qū)內(nèi)以乳制品（含嬰幼兒配方乳粉）、食品、保健品、化妝品、藥品、獸藥、醫(yī)療器械、診斷用品為主的倉(cāng)儲(chǔ)（除危險(xiǎn)品）、分撥、展示及其相關(guān)服務(wù)、技術(shù)支持和維修，區(qū)內(nèi)國(guó)際貿(mào)易、轉(zhuǎn)口貿(mào)易等，由AbbottAffiliateHoldingsB.V.100%持股，開(kāi)啟在華業(yè)務(wù)拓展。

根據(jù)媒體報(bào)道，雅培70%以上的營(yíng)收來(lái)自于美國(guó)本土以外的市場(chǎng)，當(dāng)中超過(guò)40%是由中國(guó)、印度等新興市場(chǎng)貢獻(xiàn)的。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)雅培未來(lái)發(fā)展的重要性不言自明，其中，占比較大的幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)則包括普通嬰幼兒配方奶粉以及特配粉。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)首年，雅培營(yíng)養(yǎng)類(lèi)產(chǎn)品在雅培多元化業(yè)務(wù)四大品類(lèi)中銷(xiāo)售表現(xiàn)居首，創(chuàng)下60億美元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)8.57%，成為創(chuàng)收利器。

這份成績(jī)來(lái)之不易。雅培正式拓展中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，奶粉這塊蛋糕已經(jīng)被外資分好，想要在一眾國(guó)際巨頭手上搶本來(lái)就很難，而且和雅培一樣錯(cuò)過(guò)黃金期又想分一杯羹的對(duì)手還不少，唯有具備自身產(chǎn)品特色才有可無(wú)限可能。

雅培自帶“有機(jī)、營(yíng)養(yǎng)”基因，在奶粉細(xì)分市場(chǎng)大戰(zhàn)中收獲了不少用戶。但細(xì)分市場(chǎng)畢竟有邊界，想要尋找增量還需要不斷專(zhuān)注于提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，以及在嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。雅培也順勢(shì)推出了不少新品，但屢踩廣告紅線，品牌號(hào)召度也是走在懸崖邊上。

此外，在雅培主推“營(yíng)養(yǎng)”產(chǎn)品的同時(shí)，質(zhì)量問(wèn)題卻多次被曝光。今年香港的消費(fèi)者協(xié)會(huì)在8月17日，發(fā)布了對(duì)15款市面常見(jiàn)嬰兒奶粉的質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告，雅培奶粉還被檢測(cè)出致癌物環(huán)氧丙醇，品牌信任度也將大打折扣。

未來(lái)，雅培要突圍，莫讓細(xì)節(jié)成了攔路虎。畢竟圖個(gè)新意容易，維護(hù)品牌形象不易，且行且珍惜。