本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

兩次遞表，大麥植發(fā)急于IPO上岸。

沖刺“植發(fā)第二股”背后，大麥植發(fā)的業(yè)務(wù)焦慮盡顯。一方面，與此前業(yè)績增長態(tài)勢相比，大麥植發(fā)當(dāng)前的營收和凈利潤均下跌，客單價和毛利率也呈現(xiàn)走低趨勢。

另一方面，大麥植發(fā)所仰仗的微針技術(shù)存在過度包裝的嫌疑，基于傳統(tǒng)植發(fā)技術(shù)衍生出的微針工具創(chuàng)新，被大麥植發(fā)宣稱為最先進(jìn)的植發(fā)技術(shù)。當(dāng)市場充分競爭，信息不對稱逐漸消弭，大麥的營銷驅(qū)動策略也面臨增長乏力的困局。

事實上，就大麥置身的植發(fā)賽道而言，目前植發(fā)領(lǐng)域缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，植發(fā)機構(gòu)營銷重于研發(fā)，慣于制造獨一無二的技術(shù)噱頭。當(dāng)消費者面對包括3D植發(fā)、微針植發(fā)等技術(shù)名目時，往往難以作出取舍。

例如大麥植發(fā)宣傳的“微針專利”、“24小時可洗頭”、“微針=種植筆”等，實際上微針屬于一種種植器械，并非技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)本身，不少植發(fā)機構(gòu)也采用了該類種植器械。

另外，大麥植發(fā)宣稱“95%以上毛囊成活率”，其實毛囊存活率是一個難以計算的概念。中山大學(xué)附屬第六醫(yī)院皮膚科主任吳良才表示，臨床上很難鑒定毛囊成活率，毛發(fā)移植多數(shù)不是在寸毛不生的頭皮上進(jìn)行的，無法直觀計算毛囊成活數(shù)量。

如今，擺在大麥植發(fā)面前的不只有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和擴張壓力，還涉及營銷和技術(shù)包裝上的瑕疵。告別砸錢營銷依存癥，把消費者保護(hù)放在首位，才是大麥植發(fā)應(yīng)該錨定的方向。

業(yè)績向下

根據(jù)大麥植發(fā)披露的最新業(yè)績數(shù)據(jù)，大麥植發(fā)的業(yè)績變動趨勢不太樂觀，盡管保持盈利，但各項財務(wù)指標(biāo)走弱。

營收、凈利潤大幅下滑。2022年1-7月，大麥分別實現(xiàn)營業(yè)收入與凈利潤約為4.69億元和1171.4萬元，上年同期為5.83億元和2770.7萬元，同比減少19.53%、57.72%。這期間或許受到疫情反復(fù)影響，但疫情初期業(yè)績數(shù)據(jù)也證明，下滑不能全部歸為外部原因。

2019-2021年，大麥植發(fā)的營收分別為7.47億元、7.64億元和10.21億元，保持持續(xù)增長；對應(yīng)的凈利潤分別為-1501萬元、6956萬元和6612萬元，2020年扭虧為盈，2021年和2021年相比變化不大。

毛利率持續(xù)下跌，凈利率趨低。招股書顯示，2019-2021年及截至2022年1-7月，大麥植發(fā)的毛利率分別為79.8%、75.9%、70.9%、62.9%。大麥植發(fā)雖因主營植發(fā)業(yè)務(wù)擁有較高毛利，但隨著其他非手術(shù)業(yè)務(wù)占比提升，抵消了高毛利水平。同時，大麥的凈利率分別為-2.0%、9.1%、6.5%、2.5%，處于較低水平。

大麥植發(fā)的收入來源分為手術(shù)植發(fā)、非手術(shù)養(yǎng)固、商品和服務(wù)。其中，植發(fā)手術(shù)是最為主要的收入來源，2022年1-7月這部分營收占比為76.6%。養(yǎng)固服務(wù)收入占比逐漸從個位數(shù)提升至兩位數(shù)，2019年尚為4.3%，2021年和2022年1-7月，這一比例分別為21%、23.4%。

主營業(yè)務(wù)客單價連續(xù)下跌。報告期各期平均每名患者需要為手術(shù)服務(wù)支付的費用，即植發(fā)手術(shù)費用客單價分別約為3萬元、2.58萬元、2.47萬元和2.31萬元。同期非手術(shù)服務(wù)需要的人均花費約為1150元、1490元、3380元和2760元。

大麥植發(fā)在技術(shù)和專業(yè)度上的短板，逐漸通過業(yè)績暴露出來。植發(fā)作為醫(yī)療手術(shù)項目，消費者歸根到底看的是植發(fā)效果和手術(shù)安全性。如今大麥業(yè)績承壓，或歸于多年來對專業(yè)度的輕視。

專業(yè)度存疑

大麥植發(fā)把營銷置于研發(fā)前，對于技術(shù)不管是資金投入還是專業(yè)醫(yī)生，重視程度難以讓人信服。

營銷投入過高。2019至2022年1-7月，大麥植發(fā)投入的銷售及分銷開支分別為5.01億元、3.99億元、5.21億元和2.12億元，占營業(yè)收入比重分別為67.02%、52.2%、50.98%和45.09%。相比之下，研發(fā)投入不及營銷零頭。同期大麥的研發(fā)開支分別為650萬元、460萬元、480萬元和290萬元，研發(fā)費用率不足1%。

重營銷輕研發(fā)是植發(fā)行業(yè)的共性問題，2021年，雍禾醫(yī)療營收為15.65億元，營銷費用高達(dá)10.7億元，其中推廣費高達(dá)6.84億元。對于這種重復(fù)購買率較低的手術(shù)服務(wù)，打廣告招來顧客，賺到錢即可，這大概率是植發(fā)機構(gòu)重視營銷的原因。

員工數(shù)量上，銷售高于醫(yī)生。招股書顯示，大麥植發(fā)目前共有2094名員工，較上次招股書披露時的2272人減少178人。在人員構(gòu)成中，銷售及營銷人員占比最高，達(dá)到893人，占總?cè)藬?shù)的42.6%。

注冊醫(yī)生數(shù)量少。大麥植發(fā)只有176名注冊醫(yī)師，還有619名其他醫(yī)療專業(yè)人員。注冊醫(yī)師包括33名副主任醫(yī)師和主任醫(yī)師、73名主治醫(yī)師、64名執(zhí)業(yè)醫(yī)師及6名執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師。

大麥植發(fā)的過度營銷還體現(xiàn)在微針技術(shù)上。微針作為一種種植器械，被宣傳成“最先進(jìn)技術(shù)”，實質(zhì)上微針仍是FUE的衍生包裝。

大麥植發(fā)在招股書中提到，目前中國的植發(fā)市場主要使用FUE植發(fā)技術(shù)，包括毛囊單位抽取、使用1.0至1.5毫米的寶石刀在頭皮上開切口，及使用鑷子將切口撐開以植入種植物三個步驟。2006年，微針植發(fā)技術(shù)由集團(tuán)創(chuàng)始人首次引入中國，使用0.6至1.0毫米的種植筆植發(fā)。

在大麥看來，微針植發(fā)可保護(hù)毛囊，縮小創(chuàng)口并加快術(shù)后恢復(fù)過程。與其他技術(shù)相比，微針技術(shù)是一種精細(xì)的微創(chuàng)技術(shù)，可在很大程度上縮小創(chuàng)口及減輕患者的疼痛。

大麥客服曾向產(chǎn)業(yè)科技解釋，微針原理是把毛囊裝置在微針器械中，通過器械刺破皮膚，用器械的管壁保護(hù)毛囊輸送到皮下?！拔⑨樇夹g(shù)是大麥的專利，并非FUE技術(shù)，其他家不是真正的微針植發(fā)技術(shù)?！?/p>

另一家頭部植發(fā)平臺表示，目前市面上的植發(fā)技術(shù)包括寶石刀、微針、種植筆等，都屬于FUE技術(shù)，微針本身不是技術(shù)，只是種植器械。

因此，大麥微針技術(shù)有過度包裝噱頭的嫌疑。在央視《生活圈》節(jié)目中，中日友好醫(yī)院的皮膚病與性病科主任醫(yī)師楊頂權(quán)提到：“植發(fā)技術(shù)本質(zhì)上講就是兩項——FUT和FUE，夸張的3D、微針等，都是一種噱頭?！?/p>

拋開手術(shù)效果，再多的營銷顯得蒼白。對消費者而言，重要的不是“真假微針”，而是手術(shù)效果。消費者不會過多糾結(jié)每種技術(shù)的本質(zhì)，更在乎能否獲得濃密的頭發(fā)。

不過據(jù)消費者反饋來看，大麥植發(fā)專業(yè)能力飽受質(zhì)疑。有消費者稱，大麥植發(fā)的成活率并沒有宣傳得那么高，手術(shù)后后腦勺疤痕明顯，與大麥術(shù)前承諾背道而馳，涉及虛假宣傳；此外還有亂定價亂收費、手術(shù)失敗、售后服務(wù)不到位等問題。

今年4月有媒體報道，大麥植發(fā)宣稱為周女士免費種植200個單位，結(jié)果手術(shù)時，大麥為讓周女士強制種植發(fā)際線（2000個單位），直接剃掉后腦勺一大塊頭發(fā)，嚴(yán)重影響了周女士的后續(xù)工作。之后大麥表示賠償周女士免費種植發(fā)際線，周女士表示不接受，因為此前的試種效果不好。

不僅惹怒消費者，大麥植發(fā)還遭遇監(jiān)管部門整治。2021年8月，寧波大麥植發(fā)因微針種植案例存在虛假宣傳，被寧波市市場監(jiān)管局高新區(qū)分局罰款3萬元。招股書中也提到，截至2022年7月，大麥有6家機構(gòu)因違反醫(yī)療廣告相關(guān)適用法律法規(guī)而受到行政處罰。

商業(yè)模式因營銷過激而存在瑕疵，導(dǎo)致了不管是短期收益和長期收益，都存在較大不確定性，這也為其闖關(guān)資本市場埋下隱患