作者：言木

大家都知道天貓雙十一，這個(gè)本來戲謔為“光棍節(jié)”的日子，被阿里“爸爸”弄成了集體消費(fèi)的狂歡日。但鮮少有人聽說過6.18年中購物節(jié)屬于京東。這本來是京東的店慶日，1998年的6月18日，劉強(qiáng)東在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)成立了京東公司，后來6.18這一天成為了京東的周年慶日，一般京東會(huì)在這一天推出促銷活動(dòng)，常見的是降價(jià)、返券和秒殺等。

為何這一天如今成為了所有電商平臺(tái)的狂歡日？

無非是在京東嘗到甜頭之后，其他的平臺(tái)也看到了商機(jī)趁機(jī)促銷，這其中暗藏著電商平臺(tái)之間競爭以及互相壓制的關(guān)系。隨著近年來促銷手段的多樣化，打折和降價(jià)已經(jīng)不再能吸引消費(fèi)者了，各個(gè)平臺(tái)也在互相學(xué)習(xí)如何打好一場(chǎng)營銷戰(zhàn)。

作為這個(gè)節(jié)日的首創(chuàng)者，京東從開始到現(xiàn)在成長為行業(yè)巨頭，6.18功不可沒。京東又是如何抓好這次的機(jī)遇呢？我認(rèn)為京東抓住的是技術(shù)助力的“無界零售”思維這一概念。

繼馬云拋出“新零售”的概念后，劉強(qiáng)東在2017年提出了“無界零售”。他認(rèn)為在下一個(gè)10年到20年，零售業(yè)將迎來第四次革命，這次革命是要達(dá)到零售基礎(chǔ)設(shè)施的協(xié)同化、可塑化、和智能化，來實(shí)現(xiàn)成本、效率、體驗(yàn)的升級(jí)。而“無界”則代表寬度。借助創(chuàng)新的技術(shù)應(yīng)用，零售業(yè)可以無孔不入，適應(yīng)于不同的購物入口。在劉強(qiáng)東設(shè)想的“無界零售”的圖景中，基礎(chǔ)設(shè)施的完善可以達(dá)到資源和信息的協(xié)調(diào)，對(duì)于消費(fèi)者的個(gè)性化研究也會(huì)非常到位，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨處的滿足購物需求。在這樣的思維的領(lǐng)導(dǎo)下，京東尤其重視技術(shù)開發(fā)。

那么，這場(chǎng)大眾消費(fèi)的狂歡，只是電商的謀劃嗎？

當(dāng)然是否定的，正是電商與媒體的謀劃，促成了大眾消費(fèi)的狂歡。

首先是零售業(yè)介入到我們接收信息的環(huán)境中，電商們的精心策劃并不僅僅是自己的狂歡，6.18的實(shí)惠帶給人們的各種便利也讓消費(fèi)者陷入了一場(chǎng)狂歡。一個(gè)本來很平凡的日子變成如今頗有儀式感的節(jié)日，離不開媒體一遍遍的“強(qiáng)調(diào)”。零售業(yè)以強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)影響了媒體的表達(dá)，首先是其本身的規(guī)模和所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)紅利非常有新聞價(jià)值，促銷過程中的銷售數(shù)據(jù)、出現(xiàn)的問題等等都會(huì)占據(jù)各大媒體的版面。其次就媒體行業(yè)本身的廣告盈利來說，完全可以借著6.18的勢(shì)頭和企業(yè)展開商業(yè)合作。媒體和電商平臺(tái)實(shí)際上是可以互利共贏的關(guān)系。于是從5月到6.18這段時(shí)間，商家促銷的信息在互聯(lián)網(wǎng)上無處不在。

我們總是會(huì)被影響，媒體的報(bào)道能夠影響我們“想什么?！睂?duì)于6.18的不斷報(bào)道，影響了我們對(duì)于外界的感知。我們置身于朋友圈、微博等各種促銷信息的轟炸之中，被各種電商的“滿減、福利”所包圍，就算本來沒有需求，也會(huì)想要趁著打折來買點(diǎn)什么，似乎大家都在囤貨，而自己不買就吃虧了。

同時(shí)，這也是一種符號(hào)化的消費(fèi)。近年來的大型電商節(jié)都少不了一場(chǎng)晚會(huì)，精彩程度不亞于春晚。商家把消費(fèi)打造成了一個(gè)儀式，這一天如果不買點(diǎn)什么似乎就破壞了節(jié)日氛圍。而個(gè)體恰恰對(duì)這種儀式有著濃厚的興趣，個(gè)人需要通過儀式來把個(gè)體意識(shí)和這些符號(hào)、程序進(jìn)行融合，從而產(chǎn)生歸屬感。如今集體消費(fèi)成為節(jié)日，而商品則成為一種象征。消費(fèi)的任何物品都是一種具有象征性的符號(hào)，這些商品的意義、個(gè)性化成為人們消費(fèi)的原因。使得它們不僅僅具有實(shí)用性，更成為一種社會(huì)以及文化等級(jí)的承載者。在這樣的消費(fèi)文化之下，消費(fèi)由物的使用價(jià)值轉(zhuǎn)向符號(hào)價(jià)值實(shí)際上是一種消費(fèi)的異化。這也就是為什么我們看到明星同款及周邊就忍不住為它買單，為什么天貓要給人們植入“理想生活”的概念，大概總要買點(diǎn)什么才能讓自己的生活“理想”一點(diǎn)。

對(duì)于在消費(fèi)社會(huì)中人們的不理性狂歡，需要消費(fèi)者自身有理性意識(shí)，才能減少盲目消費(fèi)。但是在這個(gè)物質(zhì)財(cái)富噴涌的大背景下，誰能逃離電商營造的這種無微不至的購物環(huán)境？對(duì)于消費(fèi)者的需求，電商們總能正中下懷。電商們只是抓住了消費(fèi)者的購物心理，在恰好的時(shí)間里推銷這些東西，就能賺的盆滿缽滿了。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）