文 /?黎曉梅
編輯?/?封成

“太多畫面從我腦海里閃過了?！?/p>

2020年1月，“拼多多員工猝死”事件發(fā)酵后，正在猿輔導(dǎo)任系統(tǒng)班輔導(dǎo)老師的小魚在微博上寫道。

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不久前，她剛經(jīng)歷了為期一個月的秋季續(xù)報期：每晚加班至深夜，睜眼就在計算續(xù)報率，累到手腳發(fā)軟。這樣的戰(zhàn)斗小魚經(jīng)歷了幾次，但對比19年，2020年的續(xù)報期更讓人煎熬。

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盡管如此，小魚目前還未打算離職。在線教育機構(gòu)不菲的薪資足以讓她咬牙堅持下去。

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2020年的在線教育領(lǐng)域，有許多像小魚這樣的人。翻滾的熱錢和持續(xù)的營銷，讓人們瘋狂涌入。熬到柳暗花明的員工不少，但更多人黯然退場。

慢教育上了快車道

2020年3月，猿輔導(dǎo)率先完成了10億美元的融資。3個月后，一直與猿輔導(dǎo)角逐激烈的作業(yè)幫，也完成了7.5億美元的融資。

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下半年的賽場更是硝煙四起。進入九月后，掌門教育獲新一輪超4億美元融資。不久，火花思維CEO羅劍在內(nèi)部信件透露，公司已完成E2輪1億美元的融資。

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10月份，市場迎來“一舉終結(jié)戰(zhàn)局”的關(guān)鍵融資。猿輔導(dǎo)宣布G1和G2輪共計22億美元融資完成交割，數(shù)目驚人的融資金額，讓猿輔導(dǎo)基本穩(wěn)坐在線教育領(lǐng)域市場估值的頭把交椅。

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其余公司不甘落后，好未來在11月發(fā)公告稱，某全球成長型投資公司同意購買其新發(fā)行的15億美元A類普通股。緊接著，跟誰學(xué)完成了8.7億美元股權(quán)融資。

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離2020年結(jié)束的最后幾天，融資大戰(zhàn)進入了白熱化階段，戰(zhàn)況頻頻。12月24日，猿輔導(dǎo)更新了一筆3億元的戰(zhàn)略融資，其全年融資金額高達35億美元，市場估值155億。

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作業(yè)幫緊追其后，于28日宣布完成16億美元的新融資！次日，好未來稱與SilverLake?達銀湖等達成33億美元私人銷售協(xié)議。

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鏖戰(zhàn)不斷，引發(fā)了行業(yè)的大震蕩。據(jù)統(tǒng)計，中國?K12?在線教育行業(yè)?2020?年融資額超過500?億元，超過行業(yè)前十年融資總和。

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龐大的融資金額，給了在線教育頭部公司瘋狂投廣告的底氣。“融資潮”之下是轟轟烈烈的營銷大戰(zhàn)，慢教育被推上了快車道。

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在線教育公司的營銷主要集中在7—9月的暑假期間。它們抓住人們的碎片時間，在影視綜藝、微博微信等各個渠道展開了激烈的流量爭奪戰(zhàn)。

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綜藝節(jié)目是最主要的競爭賽道之一。猿輔導(dǎo)贊助了《最強大腦第三季》《王牌對王牌第五季》和《中國詩詞大會》，斑馬AI贊助《中餐廳第四季》《跨界歌王第五季》和《幸福三重奏》，清北網(wǎng)校成了《極限挑戰(zhàn)寶藏行》的首席學(xué)習(xí)官……據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2020年共有23個在線教育品牌在劇綜中植入廣告。

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綜藝之外，短視頻平臺也是重要戰(zhàn)場。創(chuàng)業(yè)最前線此前報道，2020年9月初，幾家頭部在線教育機構(gòu)僅在抖音平臺上的日均投放額便都超過了300萬元。

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其中，猿輔導(dǎo)投放最猛，日均投放高達927萬元；到10月中旬，猿輔導(dǎo)的這一數(shù)字被更新為近1400萬元，作業(yè)幫同期的投放額也從357萬元上升到800多萬元，翻了至少兩倍。

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打開抖音，幾乎隨手刷幾條視頻，就能看到一則在線教育廣告。

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據(jù)不完全統(tǒng)計，僅猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、好未來、跟誰學(xué)這4家公司的暑期營銷推廣費用就分別達到15億元、12億元、10億元、8億元。

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面對如此大規(guī)模的投放廣告，有人感嘆：“以前是綜藝里看廣告，現(xiàn)在是廣告里找綜藝?！?/p>

“燒錢”大戰(zhàn)：不進則退

“燒錢”浪潮發(fā)展到如今，在線教育公司已難以止步。

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無論是線下教育或是線上教育，發(fā)展的前提都是生源，且線上教育對新客的需求量更大。

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不同于線下教育依賴長期積累的好口碑，在線教育獲客的最有效方式是“花錢買聲音”。通過大量的廣告營銷讓產(chǎn)品在顧客腦海中留下印象，從而促進購買。

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誰吆喝的響，誰賺的多。不憑品質(zhì)而靠營銷吸納受眾，歸根結(jié)底是在線教育機構(gòu)之間同質(zhì)化嚴重，難以拉開差距。

各家在線教育頭部公司產(chǎn)品矩陣相似，都以工具類和學(xué)習(xí)類軟件為主，覆蓋的領(lǐng)域一致，技術(shù)差距不大。如本就以“搜題”起家的猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫，在“小猿搜題”和“作業(yè)幫”之后，雙方陸續(xù)孵化出了“斑馬AI”和“鴨鴨AI”，都瞄準了啟蒙教育領(lǐng)域。

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課程設(shè)置更是大同小異。K12的課程內(nèi)容主要集中在語文、數(shù)學(xué)、英語等基本科目，所需掌握的知識要點基本一致。就連采取的教學(xué)模式也通常是“大班雙師課”模式，即一位“主講老師上課+數(shù)位班主任課后輔導(dǎo)”的模式。

技術(shù)已經(jīng)拉不開大差距，課程內(nèi)容更是大同小異。同質(zhì)化越來越嚴重的在線教育公司，口碑成壁壘，最終只能拼營銷。

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另一方面，被裹挾入營銷浪潮的在線教育公司，已經(jīng)無法從容停止“燒錢”。

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2020年5月公布的《2019年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，國內(nèi)K12在校學(xué)生共計19383萬人，而眼下最終報名正價課參與K12在線教育的用戶接近1000萬人，僅占4.6%。

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巨大的市場空間，讓資本瘋狂涌入教育行業(yè)，在線教育頭部公司背后得到了資本的大力支持。僅在2020年，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫兩家公司所獲得的融資額就超50億美元。

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資本要速度、要規(guī)模，一旦從行業(yè)頭部掉落，沒有資本支持的在線教育企業(yè)恐怕難以翻身。被大量資本驅(qū)動的在線教育公司，只剩下最后一條路：投廣告。

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投放廣告帶來了企業(yè)各項數(shù)據(jù)的增長。用戶數(shù)量、日活月活、營收規(guī)模等數(shù)據(jù)越來越好看，能講的故事也越來越大，最終企業(yè)又能獲得更多的資本，企業(yè)估值像滾雪球一樣越滾越大。

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但對投放廣告樂此不疲的在線教育公司，最終還是翻車了。

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今年年初，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校四家公司照常拍攝廣告。

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奇妙的是，四家老對頭心有靈犀地選了同一位演員來做宣傳。于是這位“老師”前腳在猿輔導(dǎo)聲稱：“做了一輩子小學(xué)數(shù)學(xué)老師”，轉(zhuǎn)身就在高途課堂介紹自己“教了四十年英語”。身兼多職，教齡恐怖。

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“收1分，花2塊”

在線教育企業(yè)的大量營銷是為了獲客，使企業(yè)得到快速擴張。但高成本的營銷并未解決“獲客難”的問題。

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此前據(jù)壹DU財經(jīng)報道，有行業(yè)人士透露疫情期間各大培訓(xùn)機構(gòu)免費課正價班轉(zhuǎn)化率僅為1%。而在燒錢大戰(zhàn)中，單個用戶的獲客成本往往就在3000元以上。

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隨著“燒錢”戰(zhàn)越發(fā)激烈，投放廣告的成本也在不斷增加，獲客成本持續(xù)走高，形成了一個惡性循環(huán)。

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新東方俞敏洪曾對這種模式表示質(zhì)疑，形容在線教育企業(yè)“每收一分錢，就要先花掉兩塊錢?！?/p>

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瘋狂“燒錢”營銷給企業(yè)帶來的是巨額虧損，好看的企業(yè)數(shù)據(jù)并未像預(yù)期那樣力挽狂瀾。據(jù)統(tǒng)計，去年一年資本向在線教育領(lǐng)域砸了近150億美元，但在線教育的收入只有幾百億元人民幣。

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此外，據(jù)媒體報道，一位猿輔導(dǎo)內(nèi)部人士稱，公司預(yù)測2020年虧損高達20億元，但實際數(shù)據(jù)或?qū)⒏摺?/p>

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可以說，如今在線教育的熱鬧景象，全靠資本在支撐。但燒錢得來的商業(yè)模式能走多久，還要打個問號。

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獲客重要，但真正支撐在線教育公司長期發(fā)展的還是如何留住學(xué)生。留客的關(guān)鍵，是教師隊伍。

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互聯(lián)網(wǎng)放大了名師的效應(yīng)。光環(huán)加身的名師，是流量的吸鐵石，能在短期內(nèi)解決機構(gòu)的痛點和問題，如招生轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、教學(xué)質(zhì)量等。

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據(jù)跟誰學(xué)2020年的財報數(shù)據(jù)，在線K-12付費課程的注冊人數(shù)為213.9萬，比去年同期增長112.8％，這是由首次付費課程的注冊和現(xiàn)有學(xué)生的保留所致。而保留率的增長來源高教學(xué)質(zhì)量和優(yōu)化的服務(wù)。

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但在線教育行業(yè)壓力大，要留住名師并不容易。

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今年一月以來，猿輔導(dǎo)爆發(fā)了一股“離職潮”。明星講師馬一鳴、鄧誠離開猿輔導(dǎo)，引發(fā)了大量關(guān)注。據(jù)猿輔導(dǎo)近日公布的備案承諾書，今年年初的授課教師人數(shù)相比去年少了42人，達到目前授課教師人數(shù)的12.6%。

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據(jù)媒體統(tǒng)計，過去一年從猿輔導(dǎo)離開的老師，包括了王偉、李玲、胡杰、孟凡玉、冷士強、關(guān)海山等頗具影響力的明星講師。此前的2018年，猿輔導(dǎo)也有一樣的情節(jié)，彭強、吳子明、王夢抒、趙禮顯、王文勇等老師集體離職。

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與名師的出走相比，更觸目驚心的是輔導(dǎo)老師的大規(guī)模出走。曾有媒體報道稱，猿輔導(dǎo)體驗課輔導(dǎo)老師的離職率接近50%，輔導(dǎo)老師們離職甚至需要排號。

大規(guī)模的離職造成了在線教育公司的教師缺口。但飛速擴張的在線教育，恰恰需要大量教師。猿輔導(dǎo)去年的員工規(guī)模超3萬人，輔導(dǎo)老師規(guī)模達1.8萬人。在未來五年，隨著猿輔導(dǎo)的擴張，將需要10萬名輔導(dǎo)老師。

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“燒錢”大戰(zhàn)過后，各大在線教育公司或?qū)⒛抗馔断颉叭撕?zhàn)術(shù)”來提質(zhì)增量。

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正值春招，目前已有多家在線教育公司高薪挖人。高途課堂承諾三年無責(zé)年薪60—65萬元，網(wǎng)易有道給出首年年薪40—100萬元……

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猿輔導(dǎo)聯(lián)合創(chuàng)始人郭常圳曾說：“知識傳遞可以用AI+內(nèi)容的形式完成，但是對于孩子的陪伴與溝通，只能由人來完成”。

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教育的最終落點還是在“人”。瘋狂營銷過后，留不住人的在線教育企業(yè)，如何落下一步棋還未可知。

參考資料：[1]廣州日報《在線教育機構(gòu)再獲百億融資機構(gòu)“三高”燒錢能治？》https://mp.weixin.qq.com/s/cEVTpC_SpTLqb1e72PlGwQ[2]中國企業(yè)家雜志《收1塊錢燒掉20塊，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等瘋狂燒錢燒出廣告撞臉，更嚴重的是……》https://mp.weixin.qq.com/s/sCu-toJNQv5jUSll4ui3PQ[3]晚點《作業(yè)幫完成新一輪超 16 億美元融資，K12 在線教育今年融資額超過去十年總和》https://mp.weixin.qq.com/s/Y3_ecw7ybQpwKkakxL7s5g鯨Media 《被點名后，在線教育會慢下來嗎？》https://mp.weixin.qq.com/s/n8OF0gU4rFR1nJIrrgrtzQ多知網(wǎng)《好未來再融資33億美元，在線教育正書寫歷史》https://mp.weixin.qq.com/s/91Ekwof4CnwySRMCexTuOg[4]（晚點《作業(yè)幫完成新一輪超 16 億美元融資，K12 在線教育今年融資額超過去十年總和》）https://mp.weixin.qq.com/s/Y3_ecw7ybQpwKkakxL7s5g[5]創(chuàng)業(yè)最前線《“燒錢”催不熟在線教育》https://mp.weixin.qq.com/s/HID_5_83F3omEXzm8_bz7Q[6]中國企業(yè)家雜志《收1塊錢燒掉20塊，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等瘋狂燒錢燒出廣告撞臉，更嚴重的是……》https://mp.weixin.qq.com/s/sCu-toJNQv5jUSll4ui3PQ[7]廣州日報《在線教育機構(gòu)再獲百億融資機構(gòu)“三高”燒錢能治？》https://mp.weixin.qq.com/s/cEVTpC_SpTLqb1e72PlGwQ[8]中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)站《誰在辦？怎么管？資本漩渦下的在線教育》https://mp.weixin.qq.com/s/vmxLHNSmQlFVn9yEJycFCg[9]深燃《在線教育得了“廣告病”》https://mp.weixin.qq.com/s/Dwppg8AAOvuGpVKe2_1afQ[10]21世紀經(jīng)濟報道《猿輔導(dǎo)教師集體出走！在線教育打響“挖角”大戰(zhàn)，名師帶走大量學(xué)生》https://mp.weixin.qq.com/s/KJlKH89ux7Oi18xdzxX7Wg

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