中國(guó)在校大學(xué)生數(shù)量逐年增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)高等教育在學(xué)總規(guī)模達(dá)到4183萬(wàn)人。同時(shí)，隨著生活水平的逐漸提高，大學(xué)生群體的月均生活費(fèi)也隨之增加，月均收入中位數(shù)為1516元，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)在校大學(xué)生的年度消費(fèi)規(guī)模約為7609億元，消費(fèi)潛力巨大。隨著時(shí)代的發(fā)展，大學(xué)生消費(fèi)觀(guān)念也在改變，加上受群體示范效應(yīng)的影響，消費(fèi)逐漸朝向多元化發(fā)展，并且愿意將更多花費(fèi)放在提升自己的能力、視野以及精神享受方面，因而對(duì)劇本殺、密室逃脫、萌寵體驗(yàn)館等新興休閑娛樂(lè)項(xiàng)目表現(xiàn)出較大的熱情。(《艾媒咨詢(xún)|2021年中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)研分析報(bào)告》完整高清PDF版共55頁(yè)，可點(diǎn)擊文章底部報(bào)告下載按鈕進(jìn)行報(bào)告下載)

核心觀(guān)點(diǎn)

2021年中國(guó)大學(xué)生年度消費(fèi)規(guī)模預(yù)計(jì)超7000億元，消費(fèi)潛力大

中國(guó)在校大學(xué)生數(shù)量逐年增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)高等教育在學(xué)總規(guī)模達(dá)到4183萬(wàn)人。同時(shí)，隨著生活水平的逐漸提高，大學(xué)生群體的月均生活費(fèi)也隨之增加，月均收入中位數(shù)為1516元，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)在校大學(xué)生的年度消費(fèi)規(guī)模約為7609億元，消費(fèi)潛力巨大。

超過(guò)6成受訪(fǎng)大學(xué)生購(gòu)物時(shí)主要考慮質(zhì)量和價(jià)格，追求性?xún)r(jià)比

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)6成受訪(fǎng)大學(xué)生購(gòu)物時(shí)主要考慮質(zhì)量和價(jià)格，超四成會(huì)重點(diǎn)考慮促銷(xiāo)活動(dòng)和品牌知名度。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，中國(guó)大學(xué)生追求質(zhì)量的同時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感度也比較高，會(huì)偏向于高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，因此，商家在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，推出的群體性消費(fèi)、拼單、二手置換等高性?xún)r(jià)比的新興消費(fèi)方式更容易吸引大學(xué)生消費(fèi)群體。

超過(guò)5成受訪(fǎng)大學(xué)生贊同超前消費(fèi)觀(guān)念，近4成超前消費(fèi)金額在500-1000元

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有54.9%的大學(xué)生贊成超前消費(fèi)，且其中11.9%的大學(xué)生有超前消費(fèi)習(xí)慣。在有超前消費(fèi)行為的大學(xué)生中，近四成超前消費(fèi)金額在500-1000元。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，大學(xué)生超前消費(fèi)的行為日益普遍和流行。超前消費(fèi)雖然可以在一定程度上緩解當(dāng)前的資金壓力，但也容易陷入消費(fèi)陷阱，因而大學(xué)生群體應(yīng)當(dāng)樹(shù)立正確消費(fèi)觀(guān)，避免因攀比、從眾等情感動(dòng)機(jī)帶來(lái)的超前消費(fèi)。

以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容：

中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)基礎(chǔ)及發(fā)展?jié)摿?/strong>

中國(guó)在校大學(xué)生數(shù)量逐年增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)高等教育在學(xué)總規(guī)模達(dá)到4183萬(wàn)人。同時(shí)，隨著生活水平的逐漸提高，大學(xué)生群體的月均生活費(fèi)也隨之增加，月均收入中位數(shù)為1516元，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)在校大學(xué)生的年度消費(fèi)規(guī)模約為7609億元，消費(fèi)潛力巨大。因此，了解大學(xué)生消費(fèi)特征，推及未來(lái)市場(chǎng)的變遷和發(fā)展，對(duì)刺激消費(fèi)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有現(xiàn)實(shí)意義。

2021年中國(guó)大學(xué)生興趣愛(ài)好分布情況

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)代大學(xué)生興趣愛(ài)好較為廣泛，但游戲依舊最受當(dāng)代大學(xué)生歡迎。近六成大學(xué)生熱愛(ài)打游戲，近五成大學(xué)生熱愛(ài)健身，此外二次元、付費(fèi)自習(xí)室、追星、劇本殺、看直播等也是大學(xué)生群體中的熱門(mén)興趣愛(ài)好。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，游戲愛(ài)好者占比之大，原因不僅僅在于游戲本身，也在于其社交屬性。

2021年中國(guó)大學(xué)生使用平臺(tái)偏好及目的

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近四成大學(xué)生更愛(ài)使用微信、微博等社交類(lèi)的APP，其次是淘寶、京東等購(gòu)物類(lèi)APP，而對(duì)于工具類(lèi)以及生活類(lèi)APP大學(xué)生的偏好程度較低。而社交需求是大學(xué)生上網(wǎng)最主要的目的，這也與社交類(lèi)APP最受大學(xué)生偏好的事實(shí)相符。

2021年中國(guó)大學(xué)生對(duì)不同渠道廣告注意力

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，36.2%的大學(xué)生表示最能夠被抖音等短視頻平臺(tái)的廣告所吸引;其次是微信以及微博、小紅書(shū)，占比均在兩成左右。而網(wǎng)頁(yè)廣告和垂直電商平臺(tái)的廣告對(duì)大學(xué)生的吸引力并不強(qiáng)。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，相對(duì)于平面圖形或者文字，視頻等動(dòng)態(tài)形式的廣告?zhèn)鞑バ愿鼜?qiáng)，更容易引起大學(xué)生群體關(guān)注，因而商家可以通過(guò)內(nèi)容制定、內(nèi)容植入、日常發(fā)視頻互動(dòng)加強(qiáng)品牌認(rèn)知等途徑進(jìn)行短視頻渠道營(yíng)銷(xiāo)。

2021年中國(guó)大學(xué)生超前消費(fèi)情況分析

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有54.9%的大學(xué)生贊成超前消費(fèi)。在有超前消費(fèi)行為的大學(xué)生中，近四成超前消費(fèi)金額在500-1000元。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，大學(xué)生對(duì)新鮮事物的接受能力較強(qiáng)以及大學(xué)生消費(fèi)需求的增加，大學(xué)生超前消費(fèi)的行為日益普遍和流行。但值得注意的是，雖然超前消費(fèi)可以在一定程度上緩解當(dāng)前的資金壓力，但也容易陷入消費(fèi)陷阱，因而大學(xué)生群體應(yīng)當(dāng)樹(shù)立正確消費(fèi)觀(guān)，花錢(qián)應(yīng)“三思”而后行。

2021年中國(guó)大學(xué)生購(gòu)物狂歡節(jié)消費(fèi)情況分析

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相較于平時(shí)次均在線(xiàn)消費(fèi)100-200元居多的情況，在類(lèi)似618、雙十一、雙十二等大型購(gòu)物狂歡節(jié)中，大學(xué)生消費(fèi)水平有明顯的提高。近五成在線(xiàn)消費(fèi)大學(xué)生在狂歡節(jié)中的消費(fèi)金額在300-600元，此外消費(fèi)金額在600元以上的接近三成。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，類(lèi)似618購(gòu)物狂歡節(jié)等活動(dòng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)能起到明顯的刺激作用。

2021年中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)決策時(shí)長(zhǎng)調(diào)研分析

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近6成受訪(fǎng)大學(xué)生在線(xiàn)購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)在30-60分鐘，此外有18.0%的在60分鐘以上。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，大學(xué)生購(gòu)物時(shí)間的增長(zhǎng)與其獲取商品信息渠道的增多以及商品種類(lèi)的增多有關(guān)，雖說(shuō)傳統(tǒng)電商平臺(tái)上的商品介紹是主要參考渠道，但社交媒體上各種KOL的種草意見(jiàn)也能對(duì)大學(xué)生起到不小的影響作用，無(wú)形之中也會(huì)增加大學(xué)生的購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)。

2021年中國(guó)大學(xué)生常用購(gòu)物平臺(tái)分析

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)電商購(gòu)物平臺(tái)中，淘寶/天貓依舊是大學(xué)生群體購(gòu)物的首選，獲得了七成以上大學(xué)生群體的青睞;其次是京東/京喜，其占比也超過(guò)了五成，此外拼多多和抖音在大學(xué)生群體中也較為受認(rèn)可。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，淘寶平臺(tái)產(chǎn)品豐富、用戶(hù)信任度較高，依然是大學(xué)生群體使用率最高的購(gòu)物平臺(tái)。而拼多多平臺(tái)上的產(chǎn)品多具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因“團(tuán)購(gòu)+低價(jià)”策略，近年來(lái)也逐漸收獲追求性?xún)r(jià)比的大學(xué)生群體的青睞。

2021年中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)品偏好調(diào)研分析(二)

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在社交娛樂(lè)及保健品消費(fèi)中，男女生消費(fèi)習(xí)慣差別不大。在飲食及日用品、服飾、興趣愛(ài)好付費(fèi)中，男生群體的消費(fèi)率較高于女生;學(xué)習(xí)類(lèi)消費(fèi)中女生群體的消費(fèi)率較高于男生。在化妝品消費(fèi)中，男女生消費(fèi)差異很大，女生消費(fèi)占比超過(guò)5成，而男生消費(fèi)不足2成。此外，男生更愛(ài)數(shù)碼產(chǎn)品，有近四成男生每學(xué)期有過(guò)相關(guān)消費(fèi)而女生只有兩成。

2021年中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)品類(lèi)：飲食及日用品消費(fèi)

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，46.3%的大學(xué)生平均每個(gè)月在飲食及日用品上的消費(fèi)支出為500-800元，800-1000元的占比為24.5%，而在1000元以上的占比僅為4.5%。飲食及日用品消費(fèi)是大學(xué)生生活的剛需消費(fèi)，結(jié)合大學(xué)生月均生活費(fèi)來(lái)看，飲食及日用品消費(fèi)在其整體生活費(fèi)中的占比一般在50%左右。

2021年中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)品類(lèi)：形象消費(fèi)

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超七成大學(xué)生每學(xué)期在服飾類(lèi)消費(fèi)金額超500元，其中500-1000元的占比最大為37.1%，5000元以上的占比僅為1%。在護(hù)膚/化妝品類(lèi)消費(fèi)中，超六成大學(xué)生的消費(fèi)金額在500元以下。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，面向大學(xué)生群體的形象消費(fèi)類(lèi)商品，平價(jià)或低價(jià)護(hù)膚/化妝品可能更加迎合多數(shù)大學(xué)生群體。

2021年中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)品類(lèi)：社交娛樂(lè)消費(fèi)

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，42%的大學(xué)生每學(xué)期在社交娛樂(lè)類(lèi)上的消費(fèi)金額在1000元以下，39.9%的大學(xué)生消費(fèi)金額在1000-2000元。聚餐、看電影是大學(xué)生群體中最常見(jiàn)的社交娛樂(lè)方式，有六成大學(xué)生進(jìn)行了此類(lèi)消費(fèi)。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，社交娛樂(lè)類(lèi)在大學(xué)生群體的非剛需消費(fèi)中占比較大，細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模也較為可觀(guān)。

中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)總結(jié)一：個(gè)性化、多元化消費(fèi)

隨著時(shí)代的發(fā)展，大學(xué)生消費(fèi)觀(guān)念也在改變，加上受群體示范效應(yīng)的影響，消費(fèi)逐漸朝向多元化發(fā)展，除了基本的食品、日用品外，對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)、顏值管理等方面的支出也成為開(kāi)支中比較重要的部分，但目前來(lái)看，大學(xué)生消費(fèi)仍然處于一個(gè)集中的水平，消費(fèi)產(chǎn)品的種類(lèi)主要集中在娛樂(lè)、顏值管理、社交、電競(jìng)、身材管理、旅游、養(yǎng)生等方面，但具體物品變化較快。

中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)總結(jié)二：追求性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品

數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)7成的受訪(fǎng)大學(xué)生的主要收入來(lái)源是父母給予的生活費(fèi)，少部分會(huì)通過(guò)兼職等渠道增加收入，因而大學(xué)生群體在進(jìn)行購(gòu)物、文娛、知識(shí)付費(fèi)等項(xiàng)目消費(fèi)時(shí)，對(duì)性?xún)r(jià)比的關(guān)注度普遍較高，這是大學(xué)生在預(yù)算約束下進(jìn)行理性消費(fèi)的一種表現(xiàn)。因而，商家在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，推出的群體性消費(fèi)、拼單、二手置換等高性?xún)r(jià)比的新興消費(fèi)方式更容易吸引大學(xué)生消費(fèi)群體。

中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)趨勢(shì)分析一：消費(fèi)無(wú)性別化

數(shù)據(jù)顯示，在休閑娛樂(lè)消費(fèi)偏好上，男性大學(xué)生與女性大學(xué)生的消費(fèi)偏好基本一致，消費(fèi)偏好靠前的都是桌游、萌寵體驗(yàn)館、VR體驗(yàn)館、射擊/射箭體驗(yàn)館，無(wú)性別化消費(fèi)趨勢(shì)顯現(xiàn)。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，當(dāng)代大學(xué)生對(duì)于個(gè)人喜好和消費(fèi)需求有更多的要求，拒絕接受性別方面對(duì)他們身份的定義，想擁有能夠彰顯自我的產(chǎn)品。在此背景下，各行業(yè)商家在品牌宣傳上也走上“無(wú)性別主義”道路，以貼合年輕人的精神需求。

中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)趨勢(shì)分析二：超前消費(fèi)

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各種貸款形式不斷涌現(xiàn)，超前消費(fèi)已經(jīng)成為當(dāng)代社會(huì)人們滿(mǎn)足自身消費(fèi)欲望的重要方式，而大學(xué)生群體作為近年來(lái)新興的消費(fèi)群體，對(duì)流行消費(fèi)形式和觀(guān)念的反應(yīng)更為迅速，超前消費(fèi)現(xiàn)象普遍。iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，53.3%的受訪(fǎng)大學(xué)生使用分期付款產(chǎn)品，此外分別有19.8%、17.4% 的受訪(fǎng)大學(xué)生會(huì)通過(guò)分期付款、貸款購(gòu)買(mǎi)超過(guò)預(yù)算的產(chǎn)品。雖然超前消費(fèi)一定程度上可以緩解大學(xué)生當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)壓力，但需要適度，避免過(guò)度消費(fèi)、從眾消費(fèi)等錯(cuò)誤觀(guān)念。

本文部分?jǐn)?shù)據(jù)及圖片內(nèi)容節(jié)選自艾媒研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)研分析報(bào)告》,查看高清完整報(bào)告及更多相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)可登陸下方鏈接：