說到「東方樹葉」，不管你有沒有喝過它，你一定聽說過它，甚至對它的味道抱有「只可遠(yuǎn)觀不可褻玩」的負(fù)面印象。

2016 年，東方樹葉被列為中國最難喝的飲品 top5。當(dāng)有老實(shí)人坦白自己愛喝的時候，往往會有評論說「這可是東方樹葉啊」，并被懷疑是不是在打廣告。

含糖飲料愛好者覺得它沒放糖不夠甜；習(xí)慣現(xiàn)泡茶的茶友認(rèn)為它像「泡乏了的隔夜茶水」和「只加了一片茶葉的礦泉水」，沒有現(xiàn)泡的回甘或者澀味。

但東方樹葉的確從不被看好的 2011 年一直活到了 2021 年，不聲不響地占據(jù)了即飲無糖茶市場的大半江山。

越來越多曾說東方樹葉難喝的人，現(xiàn)在對它「真香」了。這背后除了農(nóng)夫山泉其他生產(chǎn)線對東方樹葉的支持，也不乏市場風(fēng)向和消費(fèi)者口味的改變。

曾經(jīng)我們放不下甜，現(xiàn)在我們主動啜飲一口苦味。無糖、零卡、即飲、原葉提取…… 東方樹葉的諸多特點(diǎn)，也在十年之后成為了眾多茶飲最大的賣點(diǎn)。即飲無糖茶的春天，可能從容而緩慢地到來了。

無糖茶市場的「苦盡甘來」

「農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜」這句廣告詞家喻戶曉，但農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉是出了名的「不甜」。

在東方樹葉初誕生的 2011 年，「不甜」就是不合時宜的。當(dāng)時消費(fèi)者大多還沒有把健康考慮進(jìn)去，而是一款飲料「好不好喝」。

▲ 舊版茶里王.

彼時同為無糖純茶的統(tǒng)一「茶里王」剛剛退出大陸，從消費(fèi)端到產(chǎn)品端，市場仍沉浸在含糖調(diào)味茶的甜蜜浪潮之中。東方樹葉從口味到價格，都是當(dāng)時網(wǎng)友吐槽的焦點(diǎn)。

2013 年，中國質(zhì)量協(xié)會進(jìn)行了茶飲料行業(yè)消費(fèi)者滿意度調(diào)查，三得利滿意度倒數(shù)第一，東方樹葉位列倒數(shù)第二。

一晃十年，茶飲料的賣點(diǎn)已經(jīng)從糖變成了無糖，低油、低糖、低脂是全球公認(rèn)的飲食正確，控糖儼然是一種自律的體現(xiàn)。

▲ 三得利烏龍茶.

據(jù)益普索 2019 年的調(diào)查報告，無添加劑（如防腐劑、香精等）、純天然無公害的原料、無糖或少糖，是消費(fèi)者判斷茶飲料健康與否的三個要素。在 2020 年戶外消費(fèi)調(diào)研中，即飲無糖茶品類滲透率為 25%。

「最難喝」的東方樹葉不僅一直活到了今天，還占據(jù)無糖茶市場 50% 以上的市場份額。2011 年退出大陸市場的茶里王，也在 2019 年重新回歸，統(tǒng)一 2020 年財(cái)報中，茶里王因「2020 年收益實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增長」被重點(diǎn)表揚(yáng)。

最難喝的 top5 登頂細(xì)分品類 top1，頗有龍王贅婿歪嘴戰(zhàn)神的感覺。不過，不比小說突然的戲劇性逆襲，東方樹葉的成功并非無跡可尋。

茶和咖啡相似，是一種嗜好性產(chǎn)品。即飲無糖茶并不是第一口就被普遍接受，可能喝三次才會被愛上。不過，消費(fèi)者一旦接受了，就有極大的幾率成為穩(wěn)定客群。

東方樹葉認(rèn)準(zhǔn)了趨勢，耐心培育無糖茶市場，蟄伏近十年的時間，完成一場慢熱，看似在挑戰(zhàn)消費(fèi)者的耐心，實(shí)則在培養(yǎng)消費(fèi)者喝無糖茶飲的習(xí)慣。就像三國的司馬懿，活得長是很重要的，善于防守和判斷形勢的能力也是不可或缺的。

在這樣的邏輯下，東方樹葉的「潤物細(xì)無聲」和茶里王的「卷土重來」，都是無糖茶市場的「苦盡甘來」。

▲ 各種無糖茶.

在東方樹葉十周年之際，低糖市場也順理成章地被列為「兵家必爭之地」。

弗若斯特沙利文咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，我國無糖茶飲料零售額持續(xù)快速增長，2019 年零售額為 41 億元，2014-2019 年的復(fù)合年增長率高達(dá) 32.6%。目前，無糖茶飲料還是一個增量市場。

東方樹葉真的不難喝

在愛范兒內(nèi)部有一個神秘的組織——東方神葉教，專門收容愛喝東方樹葉的「教徒」，雖然人數(shù)不多，但群成員和貓群、狗群、咖啡券群一樣擁有集體榮譽(yù)感和友愛精神。

為了給東方樹葉正名，我們還親自做了一次盲測，將 200 多元 1 兩的金萱烏龍冷泡 3 小時，發(fā)現(xiàn)泡出來的味道和東方樹葉很像，只是金萱烏龍的口感更苦澀一些。我的朋友「星君」從小愛喝現(xiàn)泡茶，在他看來，東方樹葉大概相當(dāng)于現(xiàn)泡茶沖了兩三次之后的味道，但沒有現(xiàn)泡茶的香氣。

▲ 冷泡金萱烏龍.

不止是勢力龐大的東方神葉教，還有不少消費(fèi)者也非常喜歡東方樹葉，其中不乏有飲茶習(xí)慣的人。他們認(rèn)為，東方樹葉作為方便茶水，喝來不齁嗓，健康無負(fù)擔(dān)，在省時和味道中取得了平衡，是夏日酷暑的解渴必備。

B 站 UP 主「茶葉鑒定獅」是專業(yè)評茶師，經(jīng)他評鑒，東方樹葉的烏龍茶的確是原葉茶，只是滋味很淡，像是一款清香型的鐵觀音被稀釋了很多倍。

東方樹葉的定位從來沒有改變，它就是一款即飲、便攜的無糖真茶萃取飲料。爭議的背后，是消費(fèi)者們看待一款茶飲料的不同標(biāo)準(zhǔn)。東方樹葉直接和現(xiàn)泡茶比，多半是小巫見大巫，但它在自己的工藝體系里呈現(xiàn)出來的味道，口味不同的消費(fèi)者喜不喜歡都很正常。

比如同時愛喝現(xiàn)泡茶和含糖飲料的「金金」，更加喜歡元?dú)馍值拇秋嬃?，「比真正糖飲淡，但是汽水和糖味還是在的」。在她看來，東方樹葉既沒有茶的回甘和香味，又沒有任何類似含糖飲料的風(fēng)味，所以是她的「不可接觸類型」。

僅代表我個人，東方樹葉的四款經(jīng)典口味都不錯，但是對青柑普洱接受不能，它聞著像橘子皮泡水，入口宛如酸苦的中藥。

「無糖茶」是個偽概念？

「公元 1267 年，蒸青綠茶東渡日本；貞觀 15 年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳往西域；17 世紀(jì)，中國烏龍風(fēng)行英倫。傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉?！惯@段 10 年前的廣告詞，出現(xiàn)在剪紙風(fēng)格的廣告里，賦予了東方樹葉中國茶的底蘊(yùn)。

▲ 東方樹葉十年前的廣告.

有人說，「無糖茶」是個偽概念，茶本就不是甜的。這不無道理，中國茶本該是無糖的，無糖茶只是相對于過甜的飲料而言。

中國是茶的發(fā)源濫觴之地，也是全球最大的茶葉生產(chǎn)國和消費(fèi)國。但是，傳統(tǒng)飲茶文化和正在觸達(dá)年輕用戶的加工茶飲之間有著天然的割裂。

自帶清苦味的茶在餐飲業(yè)「放下身段」擁抱一切，比如奶、芝士、水果和珍珠；也需化作各種形態(tài)，比如袋泡茶、速溶茶包、茶濃縮液。顏值更高，味道更多，喝起來更方便。

▲ 茶顏悅色的小蓮罐.

無糖純茶在即飲茶飲料中，似乎最還原茶的本味，可是在一些喝茶發(fā)燒友的眼里，它也不能算作是茶，處在傳統(tǒng)茶文化鄙視鏈和價格鏈的最底端。

陽春白雪也好，下里巴人也罷，喝茶本就可以有千百種方式，這一切的前提是我們依舊需要茶。

從點(diǎn)火烹煮到真茶萃取，從燙壺溫杯到冰水冷泡，從傳統(tǒng)杯器到現(xiàn)代瓶飲，茶的滋味流轉(zhuǎn)于鼎盞杯壺，是許多飲品的基底。

工業(yè)化流程當(dāng)然不可避免地會損失掉現(xiàn)泡茶的口感，但它也可以是傳承茶文化的一種方式，更加接近茶提神和冷靜的原初功效，帶來一種清涼而無負(fù)累的體驗(yàn)。

日本的茶葉與茶文化是從中國引進(jìn)的，可是當(dāng)我們在擔(dān)憂茶文化將出現(xiàn)青黃不接的窘境時，日本更早地探索出了一條傳統(tǒng)茶文化與食品工業(yè)互不排斥且相輔相成的道路。無糖茶在日本市場占比超過 80%，茶包、茶粉、即飲茶們也早已滲透進(jìn)日本人的日常生活。

▲ 三得利廣告.

有趣的是，日本的伊藤園、三得利都采用了來自福建的茶葉原料。特別是三得利，它一開始就在品牌戰(zhàn)略上打起了中國牌，并且持續(xù)了 30 多年。不僅宣傳文案突出中國，三得利的廣告還多次來到中國取景拍攝，提取中國傳統(tǒng)繪畫的人物形象，福建烏龍茶就成為了日本人眼中的品質(zhì)代表。

中國有最好的原葉，茶企遍地可以取材。飲料行業(yè)門檻不算高，如何尋覓更合適優(yōu)質(zhì)的原葉，如何利用現(xiàn)代化技術(shù)把控品質(zhì)，是即飲無糖茶構(gòu)筑護(hù)城河的路徑。國內(nèi)外已經(jīng)有很多品牌這樣做了，比如東方樹葉用抗氧化工藝鎖住茶湯的自然透亮，伊藤園采用特殊設(shè)計(jì)的「保鮮瓶」減輕日光的影響。

▲ 擁有 70 個切口的保鮮瓶. 圖片來自：FBIF 食品飲料創(chuàng)新

茶從來與我們的生活緊密相連，「且將新火試新茶」在當(dāng)下可以有另一種解讀，新的「火候」正在不可避免地形成，用現(xiàn)代工藝去嘗試鎖住茶的清苦和回甘，或許也能和傳統(tǒng)的舊秩序有一份遙遠(yuǎn)的共鳴。