圖片來(lái)源：度哥

創(chuàng)立百年之際，林肯品牌迎來(lái)了自己在華的新掌舵人朱梅君，卻沒(méi)能迎來(lái)理想的成績(jī)，銷(xiāo)量增長(zhǎng)按下了暫停鍵。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，林肯汽車(chē)在華累計(jì)銷(xiāo)量不足8萬(wàn)輛，同比呈兩位數(shù)下滑。而在此前的3年時(shí)間里，林肯汽車(chē)在華曾開(kāi)啟高速增長(zhǎng)模式，銷(xiāo)量從2019年的4.7萬(wàn)輛一躍至2021年的突破9萬(wàn)輛，中國(guó)市場(chǎng)也首次超越美國(guó)，成為林肯汽車(chē)全球第一大市場(chǎng)。

不可否認(rèn)，2019年-2021年是傳統(tǒng)豪華車(chē)高歌猛進(jìn)的時(shí)間段，林肯汽車(chē)也通過(guò)加速?lài)?guó)產(chǎn)化從中分到了一杯羹。而去年整個(gè)豪華車(chē)市場(chǎng)都遭遇了挑戰(zhàn)，尤其是二線(xiàn)豪華品牌，包括凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等，銷(xiāo)量都出現(xiàn)了下滑，林肯自然也無(wú)法獨(dú)善其身。

但從林肯汽車(chē)自身來(lái)看，也存在不少問(wèn)題。產(chǎn)品線(xiàn)“瘸腿”、質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)、新能源轉(zhuǎn)型滯后……這些都是導(dǎo)致其在豪華陣營(yíng)中位處中下游的原因。

去年9月，林肯汽車(chē)的“功臣”毛京波提出離職，老將朱梅君接棒林肯中國(guó)總裁之位。在朱梅君上任后的4個(gè)多月里，我們還沒(méi)有看到林肯有什么新氣象。如何操縱林肯這艘“大船”在華航行得更快，朱梅君面臨著不小的挑戰(zhàn)。

1

跌跌撞撞9年

●

在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)，林肯汽車(chē)是地地道道的“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。

資料顯示，林肯是美國(guó)福特公司旗下的豪華汽車(chē)品牌。該品牌命名源于底特律汽車(chē)“教父”亨利·利蘭在1917年對(duì)已故林肯總統(tǒng)的敬意，1922年被美國(guó)福特汽車(chē)公司所收購(gòu)，此后一直定位為美式豪華車(chē)品牌。

很多人不知道的是，其實(shí)早在上世紀(jì)80年代，林肯就被引入中國(guó)市場(chǎng)，比凱迪拉克、雷克薩斯等都要早很多，當(dāng)時(shí)一輛林肯加長(zhǎng)版的價(jià)格能夠達(dá)到百萬(wàn)元。

但在那個(gè)階段，國(guó)內(nèi)對(duì)于豪華汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)還不怎么敏感，導(dǎo)致林肯銷(xiāo)量慘淡。后面由于經(jīng)營(yíng)不善，再加上金融危機(jī)，最終于2008年宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，林肯的第一次中國(guó)之旅也就戛然而止。

不過(guò)，林肯汽車(chē)并沒(méi)有因此就放棄中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)母公司福特熬過(guò)金融危機(jī)，2014年4月，也就是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)快速發(fā)展的時(shí)期，林肯汽車(chē)又“二進(jìn)宮”，回到了中國(guó)市場(chǎng)。

重新登陸中國(guó)市場(chǎng)之初，林肯品牌憑借“加長(zhǎng)林肯”的名氣，以及美式豪華、總統(tǒng)座駕的形象曾快速進(jìn)入增長(zhǎng)通道。2015年銷(xiāo)量就突破1萬(wàn)輛，隨后2016年和2017年銷(xiāo)量分別達(dá)到3.26萬(wàn)輛和5.41萬(wàn)輛，增速分別為179.95%和66.24%。

只是進(jìn)入2018年，林肯汽車(chē)增速明顯放緩，雖然最終取得了5.53萬(wàn)輛的創(chuàng)紀(jì)錄成績(jī)，但同比增長(zhǎng)僅為2.2%。對(duì)比之下，同為美系豪華車(chē)品牌的凱迪拉克2018年在華銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)31.8%，達(dá)到22.8萬(wàn)輛；雷克薩斯累計(jì)銷(xiāo)售16.05萬(wàn)輛；沃爾沃銷(xiāo)量13.06萬(wàn)輛；捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為11.5萬(wàn)輛。

可以看出，那會(huì)兒在二線(xiàn)豪華品牌陣營(yíng)中，林肯汽車(chē)是“吊車(chē)尾”的存在。這也造就了車(chē)圈內(nèi)的那句名梗：林肯和凱迪拉克的銷(xiāo)量之間，差了一個(gè)沃爾沃。

為了擺脫這種現(xiàn)狀，2018年7月，林肯汽車(chē)挖來(lái)了有著營(yíng)銷(xiāo)“鐵娘子”之稱(chēng)的毛京波任中國(guó)區(qū)總裁。毛京波曾任梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司副總裁，在汽車(chē)圈有著20年左右的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌傳播經(jīng)驗(yàn)。

后來(lái)事實(shí)也證明，毛京波確實(shí)有兩把刷子，帶領(lǐng)林肯加速?lài)?guó)產(chǎn)化。不僅僅是車(chē)型的國(guó)產(chǎn)化，還將品牌概念與中國(guó)元素聯(lián)系了起來(lái)。

毛京波在任期間，林肯的產(chǎn)品序列變得更加豐富。中型SUV航海家和中大型SUV飛行家細(xì)化了產(chǎn)品線(xiàn)，分別推出了航海家Nautilus、飛行家AVIATOR等細(xì)分車(chē)型。2020年上市的冒險(xiǎn)家，也以極快的速度成為林肯的主力車(chē)型。

冒險(xiǎn)家、航海家加上飛行家，林肯汽車(chē)在短短幾年的時(shí)間內(nèi)迅速形成了覆蓋緊湊型、中大型的SUV矩陣。到2021年，林肯汽車(chē)在華銷(xiāo)量達(dá)到了9.16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)近50%。這也給了林肯在2022年沖擊10萬(wàn)輛目標(biāo)的勇氣。

沒(méi)想到的是，2022年林肯的高速增長(zhǎng)再次受到了考驗(yàn)，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，去年林肯在華的上險(xiǎn)數(shù)只有7.75萬(wàn)輛，同比下滑15.1%，排名遠(yuǎn)低于凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃和捷豹路虎。

從2014年算起，今年已經(jīng)是林肯品牌入華的第9年，一路有起有伏。如今隨著毛京波的離去，林肯汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)壓到了新掌門(mén)人朱梅君身上。

2

新掌門(mén)人時(shí)代

●

毛京波的突然離職讓人有些意外，但朱梅君的走馬上任倒在情理之中。

去年9月，福特汽車(chē)（中國(guó)）有限公司宣布，正式任命朱梅君為林肯中國(guó)總裁，向福特中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官陳安寧和林肯全球總裁樊兆怡（Joy Falotico）匯報(bào)。

根據(jù)福特中國(guó)方面的介紹，朱梅君在福特汽車(chē)公司已經(jīng)工作27年，此前曾擔(dān)任林肯中國(guó)執(zhí)行副總裁、長(zhǎng)安福特全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁、銷(xiāo)售總監(jiān)等職務(wù)，主要負(fù)責(zé)林肯品牌在華的銷(xiāo)售、售后服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展等業(yè)務(wù)。

在去年底的林肯汽車(chē)“一起贏WE來(lái)”百年傳奇慶祝直播活動(dòng)上，朱梅君首次以新身份亮相。她表示，2023年林肯汽車(chē)的年銷(xiāo)目標(biāo)是突破10萬(wàn)輛，要想實(shí)現(xiàn)，最重要的是攜手用戶(hù)和合作伙伴，堅(jiān)持做對(duì)的事情，堅(jiān)持林肯之道，堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)提升林肯品牌美譽(yù)度。

朱梅君同時(shí)透露，2023年林肯汽車(chē)將在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)力，除了已問(wèn)世的百年限量款全系列車(chē)型外，還將陸續(xù)推出冒險(xiǎn)家中期改款和全新一代航海家兩款新車(chē)型。

在林肯的對(duì)外宣傳上，都提到即便上任只短短4個(gè)月，朱梅君還是迅速加強(qiáng)和穩(wěn)固林肯全價(jià)值鏈，在去年屢次面臨疫情防控和供應(yīng)鏈?zhǔn)茏璧牟焕闆r下，最終穩(wěn)定了林肯的銷(xiāo)量基盤(pán)。

但我們查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，在朱梅君上任后的4個(gè)月里，林肯汽車(chē)的銷(xiāo)量走勢(shì)并不好看。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，去年10月到今年1月，林肯汽車(chē)（包括冒險(xiǎn)家、林肯Z、航海家、飛行家、冒險(xiǎn)家PHEV在內(nèi)的車(chē)型）總銷(xiāo)量分別為6237輛、4576輛、6063輛和5301輛。而在此之前的去年7月、8月，林肯汽車(chē)的銷(xiāo)量都還能達(dá)到8000輛左右，9月也有7203輛。

細(xì)分車(chē)型方面，林肯冒險(xiǎn)家、航海家、林肯Z 、飛行家最近4個(gè)月的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)都較去年上半年出現(xiàn)了不小的下滑。比如最暢銷(xiāo)的冒險(xiǎn)家，去年7月時(shí)月銷(xiāo)還有3705輛，到了11月只有2058輛，今年1月稍有回升，達(dá)到2389輛。

也就是說(shuō)，在朱梅君上任后，林肯汽車(chē)總體銷(xiāo)量還是出現(xiàn)了波動(dòng)，未見(jiàn)什么起色。

不久前，四度傳播研究院（SAC）攜手北青傳媒、車(chē)問(wèn)網(wǎng)共同發(fā)布了《SAC汽車(chē)企業(yè)高管聲譽(yù)排行榜（2023年1月榜單）》。榜單共監(jiān)測(cè)汽車(chē)企業(yè)64位高管，其中，朱梅君處在榜單末位，在傳播度、影響度、互動(dòng)度、友好度的四度表現(xiàn)中，得分均低于當(dāng)月平均值，排名從去年12月的榜單第20名滑至1月的第42名。

對(duì)于林肯汽車(chē)來(lái)說(shuō)，毛京波無(wú)疑是功臣，但功臣最終選擇了離開(kāi)林肯。離開(kāi)的時(shí)候，福特中國(guó)總裁陳安寧特別感謝了毛京波，感謝她在過(guò)去幾年里為林肯品牌作出的卓越貢獻(xiàn)，并祝她未來(lái)一切順利。

如今林肯中國(guó)進(jìn)入了朱梅君時(shí)代，站在第二個(gè)百年的的起點(diǎn)，朱梅君又如何將林肯重新拉上高增長(zhǎng)軌道？

3

不確定的未來(lái)

●

以當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，朱梅君身上的擔(dān)子并不輕。

一個(gè)是豪華車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且整體增速在放緩；另一個(gè)是以特斯拉、蔚來(lái)、理想等為代表的新高端新能源品牌正在給傳統(tǒng)豪華品牌造成沖擊，而林肯本身在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面步伐又比較緩慢。

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)就表示，“從零售端來(lái)看，2022年整體豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量為309萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6%；但傳統(tǒng)豪華車(chē)市場(chǎng)整體下降4%，而新能源豪華車(chē)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)49%，傳統(tǒng)豪華車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力?！?/p>

這種情況下，和大多數(shù)傳統(tǒng)豪華品牌一樣，林肯汽車(chē)也意識(shí)到電氣化的重要性，表明下一步的路就是邁向電氣化和智聯(lián)化。

但大象轉(zhuǎn)身何其艱難。截至目前，林肯汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)推出的新能源車(chē)型只有冒險(xiǎn)家插電混動(dòng)版，而且這款車(chē)2022年總交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)只有1250輛。

純電方面，去年4月21日，林肯汽車(chē)才發(fā)布一款全新的純電動(dòng)概念車(chē)，該概念車(chē)的量產(chǎn)版將是林肯品牌的首款純電動(dòng)車(chē)型。在去年底的百年慶典上，朱梅君再次帶來(lái)了林肯首款純電動(dòng)概念車(chē)The Lincoln Star，不過(guò)官方尚未透露這款車(chē)的量產(chǎn)時(shí)間規(guī)劃。

雖說(shuō)豪華車(chē)電氣化轉(zhuǎn)型都很慢，但比較下來(lái)，林肯品牌在二線(xiàn)豪華中也還是比不上別人。凱迪拉克只有一款純電車(chē)型——?jiǎng)P迪拉克LYRIQ銳歌，去年9月底已經(jīng)開(kāi)啟交付了；雷克薩斯目前雖然還沒(méi)有一款純電車(chē)型在售，但已經(jīng)發(fā)布并計(jì)劃在今年春季交付，另有8款混動(dòng)車(chē)型在售。

其實(shí)這也不難理解，林肯汽車(chē)母公司福特本身在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上就走得磕磕絆絆。被視為福特電動(dòng)化轉(zhuǎn)型代表之作的福特Mustang Mach-E不僅銷(xiāo)量達(dá)不到預(yù)期、熱度趕不上對(duì)手，還出了召回問(wèn)題。

去年9月，為了提振電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量，福特宣布將會(huì)通過(guò)獨(dú)立公司福特電馬赫科技來(lái)運(yùn)作其在中國(guó)的電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)，加速電氣化戰(zhàn)略。在營(yíng)銷(xiāo)模式上，電馬赫也學(xué)習(xí)新勢(shì)力的模式，在中國(guó)采用獨(dú)立的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并且在一個(gè)月后又進(jìn)行了降價(jià)調(diào)整。

結(jié)果從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上看，提振效果并不理想。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，福特電馬全年累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H4860輛。另外，福特中國(guó)旗下的新能源車(chē)福特領(lǐng)界EV、銳界插電混動(dòng)版也都沒(méi)什么聲量。

在擁擠的中國(guó)新能源汽車(chē)賽道上，連價(jià)格更親民的福特都很難突圍出來(lái)，更別提走豪華路線(xiàn)的林肯品牌了。

如果在2023年林肯汽車(chē)銷(xiāo)量繼續(xù)下滑的話(huà)，很難說(shuō)不會(huì)成為下一個(gè)英菲尼迪或者謳歌。朱梅君這個(gè)新官能否燒好“三把火”？

作者 | 劉媛媛

來(lái)源 | 車(chē)圈能見(jiàn)度（CarVisibility）

END