作者：七佰

寒潮來了，賣羽絨服的忙了。

國慶假期，雪中飛、波司登等羽絨服品牌的天貓旗艦店GMV增速均超過100%，昂貴的加拿大鵝增速也接近20%。

根據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)羽絨服市場規(guī)模為1562億元，2016—2021年的年均增速為12.7%，高于整體服裝市場。

中國消費(fèi)者的高端消費(fèi)力更是不可小覷。根據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國人奢侈品消費(fèi)在全球占比33%，預(yù)計到2025年，這一占比將提升至40%—45%。

國際品牌搶灘中國市場?

隨著我國人均可支配收入提升，消費(fèi)升級趨勢明顯，品牌羽絨服的設(shè)計溢價和品牌溢價日益凸顯。

不少國外羽絨服品牌也在中國的發(fā)展中獲益。在國產(chǎn)羽絨服品牌尚未來得及占領(lǐng)高端產(chǎn)品之際，以加拿大鵝、盟可睞（Moncler）為代表的國外羽絨服品牌率先搶占先機(jī)。

根據(jù)民生證券研報，2018—2022財年，加拿大鵝亞洲區(qū)收入從0.4億加元增長至超3億加元；盟可睞亞洲區(qū)營收則從2016年的4億歐元提升至2021年的超8億歐元，該區(qū)域貢獻(xiàn)了集團(tuán)近半營收。

嘗到甜頭的國外羽絨服品牌們頻頻加碼中國市場。

加拿大鵝2018年秋季建立了大中華區(qū)總部，隨后在中國香港IFC國金中心開設(shè)了進(jìn)入中國市場的首店。短短4年，加拿大鵝在中國市場（含中國香港、中國澳門、中國臺灣地區(qū)）已經(jīng)開有20家門店，超過加拿大本土的9家門店。在最新財年，加拿大鵝計劃新增13家門店，其中4家都在中國內(nèi)地。

意大利奢侈羽絨服品牌盟可睞則把視野投入了線上。10月9日，盟可睞在天貓的首家旗艦店正式開業(yè)。為慶祝天貓店開業(yè)，盟可睞還攜手其全球代言人王一博上新了2022秋冬系列，同時發(fā)布品牌70周年限量版MONCLER MAYA羽絨服。

與此同時，小眾品牌慕瑟納可（Moose Knuckles）也在中國市場連開新店搶占市場。冬奧會亮相的加拿大本土品牌Lululemon，不僅將其門店開設(shè)至北京、上海等一線城市，還進(jìn)駐了南京、合肥、三亞、蘭州等城市。

加拿大鵝在中國市場的出色業(yè)績無疑是指路明燈，吸引了眾多國外品牌加入到這個當(dāng)前國際最具活力的市場中來。

盟可睞和加拿大鵝這兩個“羽絨服界的愛馬仕”毛利率高達(dá)60%—70%。

國貨覺醒當(dāng)自強(qiáng)

國產(chǎn)羽絨服品牌紛紛走出舒適圈，攻占高端市場。

首先發(fā)力的是足以見證“父母愛情”的波司登。這家專注羽絨服46年的品牌，近年開啟了一系列的轉(zhuǎn)型，逐漸撕掉了“爸媽風(fēng)”的標(biāo)簽，開始向主流消費(fèi)人群靠攏。

走向高端化是國產(chǎn)羽絨服廠商的必然選擇，波司登是國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)型高端的先行者，2022年先是簽下了冬季奧運(yùn)會暴紅的奧運(yùn)冠軍谷愛凌為品牌代言人，接著又發(fā)布了全新的輕薄羽絨服系列；2021年推出的“100%中國原創(chuàng)頂配羽絨服”登峰2.0系列，更是采用了與中國航空工業(yè)文化中心共同打造的3S面料，并創(chuàng)造性地使用了中國北斗定位系統(tǒng)，實現(xiàn)了“中國北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)”在羽絨服領(lǐng)域的首次應(yīng)用。

在市場端，10月7日，波司登倫敦旗艦店重新開業(yè)；10月19日，波司登全球首家體驗店在上海開業(yè)。

2018年以來，波司登逐步走上高端化道路，并重塑了整個品牌，與之對應(yīng)的是營收的連續(xù)5年增長。財報顯示，波司登2018財年營收增速是30.28%，2019財年是16.92%，2021財年為10.88%，2022財年為19.95%。

“春江水暖鴨先知”。另一國產(chǎn)羽絨服品牌鴨鴨，嗅到了電商平臺主力消費(fèi)群體變化帶來的商業(yè)先機(jī)。

2020年全新團(tuán)隊接手后，鴨鴨跑出了“兔子的速度”。2019年鴨鴨GMV（商品交易總額）僅為8000萬元，2020年迅速攀升至35億元，2021年突破80億元，兩年完成了100倍增長。

鴨鴨經(jīng)典案例是2021年的“雪山直播”。在海拔5000米、零下9攝氏度的西藏雪山上直播，一夜?jié)q粉30萬。當(dāng)年“雙十一”，鴨鴨全渠道銷售突破10億元，天貓平臺銷售額同比增長203%。

鴨鴨憑借極致性價比的產(chǎn)品與獨(dú)特的營銷方式在互聯(lián)網(wǎng)上再次翻紅，成為羽絨服非高端品牌的代表。

隨著國潮興起，文化自信的提升，國人在消費(fèi)選擇上更加趨于理性，這也給國產(chǎn)品牌的復(fù)興奠定了基礎(chǔ)。

但是，國產(chǎn)羽絨服品牌要想在高端市場收復(fù)失地，依然需要一點(diǎn)時間，或許這個冬天會是一個開端。

從軍大衣到羽絨服 冬季的時尚一樣火熱

電視劇《血色浪漫》中，大院的子弟們，幾乎人人穿著綠軍裝，小混蛋（劇中人物）為了搶奪一件軍大衣，甚至動了刀子。

那個物質(zhì)匱乏的時代，軍裝就是時尚，軍大衣就是冬裝C位的存在。

很長一段時間，中國的服裝產(chǎn)業(yè)在設(shè)計方面一直落后于歐洲國家，由于羽絨服功能性屬性強(qiáng)，在時尚美觀度上并不突出。

時尚是不斷變化的。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們生活水平的提升，冬裝的時尚從軍大衣過渡到皮草，再到今天的羽絨服。

現(xiàn)在，羽絨服可以細(xì)分出專業(yè)羽絨服、大眾羽絨服、運(yùn)動戶外羽絨服。但拋開保暖這個基礎(chǔ)屬性后，時尚成為每個消費(fèi)者關(guān)注的核心。

近年來，時尚的設(shè)計成為羽絨服能不能打的關(guān)鍵。

做戶外的始祖鳥、北面、凱樂石可以成為時尚，做運(yùn)動的耐克、阿迪、李寧、安踏也可以成為時尚，走高端的加拿大鵝、盟可睞、波司登也可以成為時尚。

早年被王菲帶貨的盟可睞“大棉被”，一度被家里的老人們認(rèn)定 “冬天披棉被還是容易鉆風(fēng)”，但依然不影響被熱捧。

在這個寒冬里，國產(chǎn)羽絨服品牌又將演繹什么樣的精彩呢？