奶茶更便宜了，夏天會更香嗎？

近來，不少人注意到喜茶、奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）等新茶飲品牌的產(chǎn)品價格明顯下調(diào)，都市打工人似乎離“奶茶自由”越來越近。

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根據(jù)喜茶官方說法，當前喜茶常規(guī)門店菜單的現(xiàn)制飲品中，19元以下的產(chǎn)品占比已近八成。而奈雪大幅降價后，也徹底告別了30元以上的產(chǎn)品。

目前，兩個品牌價格最低的現(xiàn)制飲品都只要9元。

回想它們橫空出世之時，產(chǎn)品價格與星巴克持平，同在30元左右起步，蜂擁的追捧者甚至讓星巴克感受到強烈危機。短短幾年過去，咖啡和奶茶的價格卻走向了相反的方向，咖啡越賣越貴，奶茶卻一路降價，甚至“卷”到了10元以下。

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即使是喜茶和熱播劇《夢華錄》推出的聯(lián)名款“紫蘇 · 粉桃飲”和當季新品“多肉杏運桃”等新鮮果茶，上市的價格也不過15元。

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過去的熱門茶飲品牌紛紛自降身價，殺入茶顏悅色、蜜雪冰城的地盤，還修煉十八般武藝，營銷活動卷入元宇宙，但即便如此，年輕人的興奮程度也不似過往……

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一降再降，“卷”死同行

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2022年一開年，喜茶率先降價。據(jù)開菠蘿財經(jīng)報道，喜茶降價的品類包含純茶、乳茶、果茶，降幅在3-7元之間。隨后奈雪也同步降價。

2022年3月17日，奈雪再次全面降價，產(chǎn)品價格降幅達10元，同時還推出了售價9—19元的“輕松”系列，并承諾每月上新一款低價產(chǎn)品。此次降價后，奈雪告別了30元以上的茶飲產(chǎn)品。

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在過去，新茶飲按價格大概能分為三檔：定價23—38元的高端產(chǎn)品、定價13—22元的中端產(chǎn)品和定價5—12元的低端產(chǎn)品。

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艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示，中國新茶飲品牌中，均價低于20元的中低端品牌占85.3%的市場份額，以喜茶為代表的高端茶飲品牌僅占14.7%。

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如今，兩大新茶飲巨頭紛紛降價，直接殺入下沉市場搶人，頗有“卷”死同行的意味。

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主打鮮果茶的喜茶和奈雪，都對茶葉、奶、水果等原材料有較高的要求。奈雪創(chuàng)始人彭心曾說，奈雪的產(chǎn)品定價高、成本也高，食材成本占比超過總成本的35%。

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喜茶也不甘示弱，甚至高舉“拒絕奶精”的旗幟，發(fā)布了《喜茶品質(zhì)真奶標準》。不少人認為，此舉是在“內(nèi)涵”其他使用奶精的中低端品牌。

大幅度降價，如同一場“降維打擊”。和中端品牌價格持平后，喜茶和奈雪的優(yōu)勢也逐漸顯現(xiàn)：消費者當然愿意在差不多的價位下，選擇原材料成本更高的產(chǎn)品。而降價帶來的銷量，或許還能促進其整體利潤的提升。

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如此看來，頭部新茶飲品牌以價換量、爭搶下沉市場的策略頗有成效，但更深層的原因或許是：奶茶沒那么好賣了。

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中國連鎖經(jīng)營協(xié)會在《2021新茶飲研究報告》中提到，未來2—3年，新茶飲整體增長速度將階段性放緩，10%—15%是較穩(wěn)妥的中速發(fā)展。頻頻降價，意味著新茶飲進入存量競爭階段。

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百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析，要爭取存量用戶，就需要品牌覆蓋更多價格帶和產(chǎn)品線。而降價后的喜茶和奈雪，價格幾乎覆蓋了從低端到高端的所有區(qū)間。

除此之外，反復的疫情和疲軟的消費，對餐飲行業(yè)影響明顯。奈雪的市值跌去六成，喜茶被曝大規(guī)模裁員，長久的經(jīng)營壓力下，降價求生也是無奈之舉。

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這種無奈，從喜茶的子品牌喜小茶身上可以略見一二。2020年3月，喜茶針對下沉市場推出了喜小茶，產(chǎn)品分為鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶五類，定價6—18元左右。

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喜小茶的出現(xiàn)讓喜茶顯得有些尷尬：產(chǎn)品大同小異，價格卻低了不少。而在喜茶親自下場“圍剿”下沉市場后，喜小茶又失去了存在的意義。不過短短一年多，熱鬧出場的喜小茶已經(jīng)沒了聲響。

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新茶飲的中年危機

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“好像熱戀期過了，突然之間就對奶茶失去感覺，哪怕它們變著花樣討我歡心，我也不像之前那樣一出新就下單了?！币晃毁Y深奶茶愛好者對新周刊記者說。

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最初，新茶飲的魅力來自鮮明的個性，而這樣的個性則與其創(chuàng)始人息息相關(guān)。

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喜茶的發(fā)家史，不少人早已耳熟能詳。2012年，21歲的聶云宸在廣東江門開了間名為“皇茶”的奶茶店，如同大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者一樣，他一人身兼數(shù)職，包辦設計店面、研發(fā)產(chǎn)品、經(jīng)營店鋪在內(nèi)的所有事情。

幾經(jīng)挫折，“皇茶”被搶注。2016年，聶云宸終于創(chuàng)辦“喜茶”，并在廣東各城市擴張。隨后是融資、火爆，“喜茶”一度成為鮮果茶的代名詞。

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與這個90后白手起家的勵志故事不同，奈雪的茶則始于一次浪漫邂逅。

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2013年，想要開一家烘焙店的彭心以相親的名義見到了餐飲人趙林，當她拿著一份商業(yè)計劃書侃侃而談、推銷自己的夢想時，趙林卻推銷起自己：“你有沒有男朋友，你看我怎么樣？”

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不久后，兩人領證結(jié)婚，成為了生活的伴侶和生意的合伙人，夫妻創(chuàng)業(yè)故事由此開始，“奈雪的茶”這個來自彭心的網(wǎng)名的品牌，一路高歌猛進，直至2021年6月30日在港交所上市，成為中國內(nèi)地新茶飲第一股。

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這些故事，曾是年輕消費者津津樂道的話題——對于他們來說，咖啡和奶茶是上班打卡的調(diào)味劑，正如發(fā)家史和羅曼史是平凡生活的調(diào)味劑。

但隨著喜茶和奈雪“做大做強”，這些品牌故事帶來的回味正日漸寡淡。如今，新茶飲越玩越花哨，從IP聯(lián)名到元宇宙，愛出格的喜茶甚至和威猛先生、多芬沐浴露玩跨界營銷，趕潮流的奈雪推出虛擬偶像、虛擬股票，包裝和花樣層出不窮，卻難再讓年輕人產(chǎn)生情緒波動。

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而相比之下，定位低端的蜜雪冰城在“整活”和“自黑”的路上越走越遠，頻頻上榜熱搜。洗腦神曲、黑化的吉祥物，無一不展現(xiàn)出強烈的感染力。

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與此同時，高端茶飲背后的符號意義似乎正在消解，高價奶茶帶來的聯(lián)想日漸貧瘠。

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透明的杯子里塞滿了各種顏色的新鮮水果，絲滑細膩的奶蓋如同流淌的巖漿，點綴著堅果的奶油則像一座雪山……奶茶早已不只是一杯飲料，更是年輕人關(guān)于夏天的想象；探店打卡照上，人們手里拿的也不只是奶茶，而是對城市潮流的追逐。

因此，新茶飲品牌的核心競爭力不在于其開發(fā)的新品用了多么特別的水果、茶底選用的茶葉品質(zhì)有多好，而在于一個清晰的定位及其代表的生活方式?？墒?，面對同樣有創(chuàng)意的各路對手，高度同質(zhì)化的奶茶產(chǎn)品并未讓頭部品牌和中低端品牌在情緒價值上拉開差距。

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消費疲軟的當下，喜茶和奈雪提前迎來中年危機，而破局的方式不能只有降價促銷。

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高價奶茶，再難服眾?

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為何咖啡價格堅挺，奶茶卻一路降價？

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這背后，既有咖啡代表的西方經(jīng)典文化，和奶茶代表的本土新潮文化的角力，也有現(xiàn)代養(yǎng)生語境下年輕人對健康的擔憂。

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同為具有提神效果的飲品，奶茶和咖啡給消費者的印象卻截然不同。

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在網(wǎng)絡文章中，關(guān)于咖啡的新聞總是與健康有關(guān)，咖啡預防老年癡呆、保護心血管、降低糖尿病風險的研究被大肆宣傳，而奶茶則總是被列入高糖分、高熱量的食物的名單，還被安上“熱量炸彈”“健康殺手”等名號。

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實際上，純飲的茶和美式咖啡的熱量都不高，只加奶的奶茶也和拿鐵大同小異，但搭配上各種水果、珍珠和奶蓋后，奶茶的糖分就一發(fā)不可收拾，健康風險也大大提升。

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可是，加上了奶油和小料的咖啡同樣糖分“爆表”，比如星巴克的一款星冰樂曾被指出一杯飲料含17茶匙糖。用美式咖啡和奶蓋茶、水果茶比較誰更健康，多少有點勝之不武。

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此外，不像有著全球化質(zhì)量標準和價格的咖啡，中國茶葉產(chǎn)業(yè)始終缺乏一個透明的價格體系，尚屬于一個適合進行炒作的暴利行業(yè)。

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在這樣的情況下，消費者可以通過咖啡豆的風味、品種和產(chǎn)地，自主判斷一杯30元的咖啡品質(zhì)如何，卻很難相信一杯30元的奶茶能用品質(zhì)極佳的茶葉——畢竟，市面上的好茶葉都賣出了動輒上萬塊的天價，而超市里的袋泡茶卻可以便宜到十幾元一盒。

喜茶和奈雪也一度試圖講述其茶葉故事，從而塑造奶茶文化，但收效甚微，只能將推廣的側(cè)重點放在各種新奇水果上。

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好在降價策略在目前看來還算成功，不僅消費者喜聞樂見，不少分析人士也對此舉持正面態(tài)度，喜茶全國多地的門店都在調(diào)整價格后的短時間內(nèi)出現(xiàn)了持續(xù)爆單現(xiàn)象。

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接受貝殼財經(jīng)采訪時，財經(jīng)評論員張雪峰和連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏提到，“薄利多銷本身就是一個經(jīng)典的營銷策略，喜茶等通過降價讓自己變得更加親民和大眾化，實際上是一個明智之舉”。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》預測，未來2-3年，新茶飲增速階段性放緩，正是重新洗牌的關(guān)鍵時期。

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“高價奶茶”成為歷史，而泡沫消散后，還會有新玩家迎來下一個春天，也會有老朋友笑到下一個夏天。

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參考資料：

[1]喜茶降價，逼不得已？/開菠蘿財經(jīng)

[2]喜茶、奈雪的茶先后降價，新式茶飲行業(yè)何去何從？/NBS新品略

[3]喜茶當然要帶頭“內(nèi)卷”/連線Insight

[4]奈雪的茶創(chuàng)始人彭心：一身膽氣 無所畏懼/時尚芭莎

[5]喜茶、奈雪“降價后時代”：爆單“逼停”線上點單/新京報

作者：吞拿

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