在當(dāng)前傳統(tǒng)日化品牌日益年輕化的背景下，日化龍頭企業(yè)納愛斯也一直在品牌年輕化、產(chǎn)品環(huán)?；⒂脩裟贻p化上進(jìn)行發(fā)力，以探索生意新賽道。在納愛斯旗下主打天然皂粉的超能新品搶占市場份額之際，選擇了與漢聰電商攜手合作，力求全方位進(jìn)行立體化的營銷布局。那么，作為納愛斯旗下一款高端線產(chǎn)品—“超能”要如何提升品牌認(rèn)知度，搶占抖音市場份額，從而達(dá)到能引發(fā)全網(wǎng)種草的營銷效果?

　　1、品牌背景：

　　品牌介紹：“超能”是納愛斯集團(tuán)繼“納愛斯”推出的第二個高端品牌，產(chǎn)品線主打天然皂粉。市場上一般洗衣粉都是合成的，集團(tuán)卻顛覆性地推出了天然皂粉，產(chǎn)品采用可再生天然油脂為原料，綠色環(huán)保，超低泡、強(qiáng)去污，易漂清，節(jié)水省時，不傷織物不傷手。

　　“超能”在2006年隆重上市，2008年就進(jìn)入了全國暢銷洗滌用品前十強(qiáng)，2009年前三季度再次大幅增長。據(jù)統(tǒng)計，如果用天然皂粉取代現(xiàn)有的合成洗衣粉，光節(jié)水一項每年就可達(dá)36.48億噸，相當(dāng)于投資5000億元的南水北調(diào)工程調(diào)水總量的8%。

　　由于品質(zhì)突出，各地代理商推廣積極性持續(xù)高漲。消費者通過使用，從認(rèn)知、認(rèn)可到反復(fù)使用，走出了原先對洗衣粉"泡沫越多，品質(zhì)越好”的認(rèn)識誤區(qū)?！俺堋币驯辉絹碓蕉嗟拇蟊娰澴u(yù)為"用了就離不開它”的環(huán)保產(chǎn)品。

　　品牌挑戰(zhàn)洗衣液、洗衣粉作為日常家居必備產(chǎn)品，超能在此基礎(chǔ)上推出全面革新，產(chǎn)品市場份額將會從零開始，也需要品牌逐步在消費者心中樹立全新的形象，也需要依托抖音的市場，全面為新品打開線上市場銷售渠道，提升份額占有率。

　　2、品牌目標(biāo)：

　　作為家庭日常生活必備品，一大部分的老牌產(chǎn)品占據(jù)了絕大部分的市場份額，不單單只是線上，線下更是占據(jù)了絕大部分。超能品牌在最基礎(chǔ)的洗衣基礎(chǔ)功效上面增加了更多科技革新以及成分組合，讓產(chǎn)品在市場上變得更有競爭力。并且通過線上品牌的宣傳以及產(chǎn)品的大量曝光，能夠快速提升品牌的信任度以及消費者對品牌的了解程度。讓超能品牌能夠快速在市場立足和占據(jù)市場份額。

　　3、品牌創(chuàng)新與運(yùn)營策略：

　　1.付費品宣付費頭部達(dá)人合作，提高品牌的知名度和產(chǎn)品的曝光，提升單鏈接銷量。2.純傭直播與腰尾部的純傭達(dá)人合作，部分達(dá)人達(dá)成長期合作，提高店鋪及產(chǎn)品的銷量。

　　3.短視頻曝光大批量短視頻種草視頻分發(fā)，提升產(chǎn)品的持續(xù)曝光，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

　　4.抖音品牌話題制造 快速曝光發(fā)酵

　　5.抖音爆款商品打造

??? ▲ 品牌自播產(chǎn)品組合 ▲頭部曝光產(chǎn)品組▲純傭推廣專用產(chǎn)品組合 ▲針對性產(chǎn)品優(yōu)惠裝

　　6.短大V達(dá)人+達(dá)人矩陣+品牌自播(主)

　　頭部達(dá)人直播帶貨為品牌帶來了高強(qiáng)度的品宣，并且也為品牌帶來了單鏈接高銷量的轉(zhuǎn)化。達(dá)人矩陣發(fā)布緊隨，再一次讓品牌曝光度增加，提升了店鋪整體的銷量。最后品牌配合進(jìn)行官方自播，讓店鋪單量以及品牌曝光均能夠持續(xù)性維持。

　　4、合作品牌數(shù)據(jù)：

　　單月品牌銷售額超過500W，除開品牌的自播以及頭部付費達(dá)人直播，在抖音腰尾部主播的直播鋪設(shè)上面效果也非常的好，與很多達(dá)人達(dá)成了深度的合作。達(dá)人不再只是為品牌直播一場，而是為品牌進(jìn)行多場次的直播，因此大大的提升的產(chǎn)品的銷量與店鋪的GMV。

　　5、合作亮點分析：

　　創(chuàng)新產(chǎn)品，推出超能全新系列組合套裝，引發(fā)品牌新品效應(yīng);

　　打造#超能洗衣液、#超能也太好用了吧、#去污就選超能等話題，話題閱讀量達(dá)2億+，引發(fā)以家庭群體使用者的圍觀并參與話題討論;

　　抖音平臺生意爆發(fā)，推動產(chǎn)品不同機(jī)制組合，吸引不同人群轉(zhuǎn)化，品牌市場占有率較之前增加283.51%，帶動品牌全網(wǎng)銷量增長;

　　通過抖音平臺讓新品，新組合占領(lǐng)線上市場份額，平臺多渠道同時曝光增加曝光量的同時也提升了店鋪產(chǎn)品的銷量，提高了店鋪總體的銷售額度。

　　6、合作品牌數(shù)據(jù)：

　　總結(jié)：品牌要想走進(jìn)消費者的世界就要了解他們的生活與消費習(xí)性。對于習(xí)慣于移動互聯(lián)網(wǎng)的人們來說，他們已經(jīng)養(yǎng)成了看直播購物、被達(dá)人種草的消費生活，基于此，營銷策略上請抖音達(dá)人聯(lián)動，通過專場直播、多維度短視頻植入，幫助品牌持續(xù)深入影響目標(biāo)用戶，建立起全面的品牌認(rèn)知。達(dá)人直播+短視頻聯(lián)動共創(chuàng)的推動下，帶動了全民種草打爆品，而消費的真實使用反饋和評論，又帶來口碑傳播的進(jìn)一步擴(kuò)散，成功在更大圈層范圍進(jìn)行用戶種草，進(jìn)而提升品牌力，助力銷售轉(zhuǎn)化。超能持續(xù)在目標(biāo)用戶群中進(jìn)行擴(kuò)散并不斷深化品牌認(rèn)知，也提升了用戶粘性。新一代年輕消費者擁有新的消費方式，他們的消費隨時隨地都能發(fā)生。此時，品牌需要打破傳統(tǒng)的單向傳播模式，從用戶視角來進(jìn)行自身營銷陣地的搭建。漢聰團(tuán)隊基于用戶洞察，從產(chǎn)品、品牌、營銷玩法等方面進(jìn)行探索，實現(xiàn)了品牌產(chǎn)品的營銷破圈。