編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

一朝造假天下聞，曾經(jīng)刷爆朋友圈的瑞幸咖啡因?yàn)樨?cái)務(wù)造假淡出人們視線。

然而這個(gè)先后被中美監(jiān)管部門開(kāi)出巨額罰金的“咖啡界黑馬”很快又殺了回來(lái)。

9月21日晚，瑞幸咖啡連發(fā)三則公告，披露了一系列公司重組的“里程碑式”進(jìn)展。

其中包括：已與美國(guó)集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書；公司已向開(kāi)曼法院正式提交了對(duì)可轉(zhuǎn)債債權(quán)人的債務(wù)重組方案；公司正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交了包括經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告在內(nèi)的2020年年報(bào)。

消息一出，瑞幸在美國(guó)粉單市場(chǎng)交易價(jià)格大漲，兩個(gè)交易日漲幅超10%，總市值40.88億美元。

回顧歷史，瑞幸值得如此強(qiáng)烈的市場(chǎng)反應(yīng)。

2017年10月，瑞幸咖啡第一家門店在北京開(kāi)業(yè)，到2018年5月，瑞幸已經(jīng)完成525多家門店布局，旋即獲得2億美元A輪融資，躋身獨(dú)角獸行業(yè)。

之后不到一年時(shí)間，瑞幸就于2019年4月在美提交招股書。

從成立到赴美上市，瑞幸創(chuàng)造了史上最快上市記錄，并且一躍成為中國(guó)第二大咖啡連鎖品牌。

然而，市值超過(guò)120億美元的瑞幸咖啡在它創(chuàng)立的第四個(gè)年頭被曝出財(cái)務(wù)造假，一時(shí)間舉市嘩然。

2020年6月29日，瑞幸咖啡宣布退市。

同年12月，美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）起訴指控瑞幸咖啡嚴(yán)重虛報(bào)財(cái)務(wù)，試圖欺騙投資者，這正是1.875億和解金的由來(lái)。

外界一致認(rèn)為，這次與美國(guó)投資者簽署和解協(xié)議書，瑞幸有望迎來(lái)新生。

巨虧56億，賠償金只是小巫見(jiàn)大巫？

據(jù)悉，此筆1.875億美元賠償，雖然僅次于2019年阿里因觸犯聯(lián)邦證券法支付的2.5億美元，是中概股第二高，但在美國(guó)市場(chǎng)已屬監(jiān)管高抬貴手。

甚至瑞幸可以稱得上“大賺”！因?yàn)樵缜皳?jù)外界人士推測(cè)，瑞幸可能將面臨百十億美元的賠償額度。

對(duì)于這次的1.875億美元集體訴訟和解，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示，一旦和解方案獲得最終批準(zhǔn)，將解決公司一項(xiàng)重大的或有負(fù)債，并能讓公司集中精力應(yīng)對(duì)運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略難題。

看來(lái)和解書的確解了瑞幸的燃眉之急，因?yàn)槿鹦耶?dāng)下的巨額虧損問(wèn)題遠(yuǎn)比賠償金棘手。

根據(jù)瑞幸向SEC遞交的2020年年報(bào)，期內(nèi)凈虧損高達(dá)56.03億元，較上年的31.61億元，增幅超70%，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。

此外，運(yùn)營(yíng)虧損也直逼26億元，折合美元約3.97億，足足比其為集體訴訟案支付的賠償金多出一倍。

支付一筆賠償金，投資者的損失會(huì)盡快得到彌補(bǔ)，瑞幸在資本市場(chǎng)的負(fù)面影響降低，或能從巨量虧損的泥沼中爬出來(lái)，怪不得瑞幸自認(rèn)“爆賺”。

虧損之外，瑞幸的營(yíng)收表現(xiàn)超出預(yù)期。財(cái)報(bào)顯示，去年凈營(yíng)收40.22億元人民幣，同比增長(zhǎng)33.3%。這主要得益于產(chǎn)品價(jià)格的上升。

更令瑞幸松一口氣的是，用戶增長(zhǎng)的腳步亦沒(méi)有放緩，截至2020年底，瑞幸累計(jì)交易客戶超6490萬(wàn)，較上年增加了兩千多萬(wàn)。國(guó)內(nèi)自營(yíng)門店數(shù)量也順利突破四千家。

獲客勢(shì)如破竹，門店恢復(fù)擴(kuò)張，再加上近日坊間傳聞“連續(xù)整體盈利2月”，資本市場(chǎng)對(duì)瑞幸的興趣重又被激發(fā)。

不管怎么說(shuō)，業(yè)績(jī)始終是瑞幸能否實(shí)現(xiàn)“翻盤”的唯一指標(biāo)。瑞幸已經(jīng)提交債務(wù)后組方案，后續(xù)效果有待觀察。

“瑞幸模式”難以為繼

瑞幸是中國(guó)自有品牌，但是在中國(guó)，咖啡行業(yè)老大卻是“美國(guó)貨”星巴克。

如果說(shuō)用一個(gè)字形容資本界的瑞幸，那一定是“賺”；而同樣用一個(gè)字形容咖啡界的星巴克，絕對(duì)是個(gè)“穩(wěn)”字。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，星巴克儼然就是咖啡的代名詞。國(guó)人親昵地將星巴克換做“星爸爸”，因?yàn)樗钍馨最I(lǐng)、商務(wù)人士，還有年輕人的喜愛(ài)，甚至喝星巴克成為一種身份象征。

自然在人們眼中，代表新零售咖啡概念的瑞幸，將對(duì)星巴克這樣的傳統(tǒng)品牌形成挑戰(zhàn)——瑞幸要么在一片紅海的咖啡市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，要么憑新秀之姿對(duì)老品牌加以重創(chuàng)。

事實(shí)當(dāng)真如此嗎？我們只需從用戶角度加以分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)瑞幸和星巴克根本就是“你走你的陽(yáng)關(guān)道，我走我的獨(dú)木橋”——互不影響！

首先上一組數(shù)據(jù)，根據(jù)TalkingData的調(diào)查，瑞幸咖啡和星巴克的交集不足8%，各自的獨(dú)占用戶比重均達(dá)到80%左右：拿著“小綠杯”的人，瞧不上“小藍(lán)杯”。

研究用戶畫像，會(huì)發(fā)現(xiàn)星巴克獨(dú)占用戶偏商務(wù)人士，喜歡“咔擦”拍照發(fā)圈；而瑞幸咖啡獨(dú)占用戶偏上班族，甚至可以是無(wú)邊際的所有飲品類受眾。

瑞幸顧客涵蓋任何身份年齡階層，共同點(diǎn)是對(duì)咖啡價(jià)位較為關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡的各種優(yōu)惠券自然成為吸引消費(fèi)的刺激因素，而星巴克獨(dú)占用戶的促銷敏感程度相對(duì)更低。

換言之，瑞幸大力度的優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)于星巴克影響并不大，二者實(shí)際分屬不同的銷售場(chǎng)景。瑞幸做品牌推廣時(shí)候的典型套路——首單免減，消除信任壁壘；大量?jī)?yōu)惠券贈(zèng)送，提高顧客復(fù)購(gòu)率和用戶粘性；朋友圈分享獲券，實(shí)現(xiàn)用戶裂變?cè)鲩L(zhǎng)；一定客群的習(xí)慣性消費(fèi)，提高品牌認(rèn)同度——不會(huì)為星巴克所用。

但是，價(jià)格之外還有用戶連接這一銷售維度，瑞幸搭上了數(shù)字化快車，采用線上線下結(jié)合的模式，有效解決了不同狀態(tài)的用戶需求——瑞幸咖啡開(kāi)了三種不同類型的店，第一種就是星巴克這樣的傳統(tǒng)咖啡廳，面積較大，可以讓顧客在店內(nèi)細(xì)細(xì)品嘗咖啡；第二種輕體量門店只有幾張桌子，主要讓人上班時(shí)順帶買杯咖啡帶著喝；而第三種則是純粹的外賣店，商戶出餐率極高，縮短了客戶的時(shí)間成本。

正是第三種數(shù)字化經(jīng)營(yíng)模式觸動(dòng)了星巴克的神經(jīng)，作為回?fù)簦前涂嘶鹚偕暇€外賣配送服務(wù)，其與阿里巴巴合作搭建的數(shù)字平臺(tái)在2019年足有670多萬(wàn)月活。

外賣咖啡業(yè)務(wù)，似乎就是決定瑞幸的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它大大減少了門店運(yùn)營(yíng)成本。

然而，這種模式有兩個(gè)挑戰(zhàn)：

第一個(gè)挑戰(zhàn)在于，外賣會(huì)損失咖啡的口感。因?yàn)榭Х扰禄?，在運(yùn)送途中晃來(lái)晃去，奶泡難以保存，加上較長(zhǎng)的運(yùn)輸時(shí)間，這也是星巴克很長(zhǎng)時(shí)間不做配送的考量。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是，一旦開(kāi)始做咖啡外賣，它真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就變成了所有可以外送的休閑飲品。人的攝入總量是一定的，喝咖啡，喝奶茶，或是喝可樂(lè)，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)沒(méi)有太大的區(qū)別。

而人們常常提到的瑞幸模式，更多的指向它搶占資本市場(chǎng)的方法——瑞幸效仿當(dāng)年的網(wǎng)約車APP大戰(zhàn)，希望燒錢和補(bǔ)貼能夠幫助它達(dá)成贏家通吃的目標(biāo)。

須知，餐飲業(yè)不同于互聯(lián)網(wǎng)，這套邏輯在極度分散地餐飲市場(chǎng)根本行不通。

全中國(guó)一共有 4 萬(wàn)億餐飲市場(chǎng)，最大的餐飲公司市場(chǎng)占有率也不超過(guò) 1% ，總不能要求國(guó)人像打車一樣，選擇飲品時(shí)不是瑞幸就是星巴克吧。羅森便利店和麥當(dāng)勞的咖啡機(jī)表示這也太滑稽了。

果不其然，財(cái)務(wù)造假丑聞揭穿后，瑞幸宣布偃旗息鼓，而其看上去高企的用戶復(fù)購(gòu)率，有多少是燒錢和補(bǔ)貼帶來(lái)的，答案不言而去。

瑞幸版“浪子回頭”

往者不可諫，來(lái)者猶可追。

過(guò)去的“燒錢+補(bǔ)貼”的模式已被證明難再?gòu)?fù)制，瑞幸此番和解后，能否找到新的盈利模式，實(shí)現(xiàn)翻盤呢？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“至少?gòu)哪壳暗呢?cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，瑞幸好像是緩過(guò)來(lái)了，但歸根到底，要跑出一個(gè)真正的財(cái)務(wù)模型來(lái)?！?/p>

瑞幸以前就是跑馬圈地太快，在依靠瘋狂補(bǔ)貼的情況下，單店利潤(rùn)還是虧損狀態(tài)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)有多難看可想而知。瑞幸需要精心打磨經(jīng)營(yíng)，認(rèn)真思考商業(yè)的本質(zhì)是什么，而非繼續(xù)幻想資本的運(yùn)作。

有人擔(dān)心咖啡茶飲品牌崛起的當(dāng)下，瑞幸所處賽道十分擁擠，很難闖出一片天來(lái)。

殊不知大量玩家的涌入，也會(huì)帶來(lái)很多經(jīng)典案例，譬如在數(shù)字化賽道大獲全勝的喜茶就值得瑞幸借鑒。

喜茶的自營(yíng)模式，決定了它無(wú)法進(jìn)行強(qiáng)加盟模式的全面滲透，于是2019年喜茶便推出了體量更輕、以快取外賣為主的GO店，與概念店、標(biāo)準(zhǔn)店結(jié)合共同完善門店生態(tài)，從而掃清內(nèi)生式增長(zhǎng)這一阻礙。瑞幸完全可以反其道而行，精耕自己的重體量門店。

另外，喜茶還跳出了奶茶生意的線下束縛，推出下沉副牌喜小茶，同時(shí)走向電商零售化，以喜茶IP為核心，自產(chǎn)或聯(lián)名，衍生出多種電商產(chǎn)品：元?dú)馍炙?、茶包、杯具…?/p>

根據(jù)TalkingData的數(shù)據(jù)，瑞幸的用戶相比星巴克更偏好餅干蛋糕、堅(jiān)果炒貨這些輕食，瑞幸的出路或許就是像喜茶這樣，打開(kāi)飲料互補(bǔ)品的市場(chǎng)。

當(dāng)然了，瑞幸作為小型自取咖啡門店興起的原因，核心就在于“效率”而不是“體驗(yàn)”，將來(lái)瑞幸做出咖啡自動(dòng)售販機(jī)和速溶咖啡都不會(huì)覺(jué)得稀奇。

因?yàn)槿鹦疑钋械匾庾R(shí)到，這次用1.875億換來(lái)新生后，任何潛在的“第二曲線”都不能放棄。