編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

9月4日，貴州茅臺(tái)和瑞幸咖啡聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”在一天之內(nèi)刷屏網(wǎng)絡(luò)、引爆線下，在年輕人群體中獲得了極大的曝光度。當(dāng)天，A股白酒板塊迎來大漲。

其中，主推濃香型白酒的舍得酒業(yè)股價(jià)漲幅7.04%。一天以后，舍得酒業(yè)的股價(jià)出現(xiàn)下跌。自今年2月中旬以來，舍得酒業(yè)的股價(jià)便開始震蕩下跌，已從2月16日的206.8元/股下跌至9月20日的132.28元/股，跌幅約36%。

2020年，復(fù)星旗下的豫園股份收購舍得酒業(yè)70%股權(quán)。在經(jīng)歷了2021年的高光時(shí)刻后，舍得酒業(yè)的營收和凈利潤增速放緩。2023年上半年，舍得酒業(yè)的營收與凈利潤增速進(jìn)一步放緩。首先，經(jīng)銷商頻繁變動(dòng)讓舍得酒業(yè)陷入渠道波動(dòng)之中。其次，舍得酒業(yè)持續(xù)推行“老酒”戰(zhàn)略，但其在品牌高端化方面仍有待進(jìn)步。此外，舍得酒業(yè)的全國化拓展之路也難言順利。

經(jīng)銷商頻繁變動(dòng)，經(jīng)銷渠道不穩(wěn)定

作為“川酒六金花”之一，舍得酒業(yè)早在1996年就登陸上交所，成為中國白酒行業(yè)第三家A股上市公司。在2020年被復(fù)星集團(tuán)收入麾下之后，舍得酒業(yè)于2021年迎來業(yè)績飛漲期。2021年，舍得酒業(yè)營收49.69億元，同比增長83.8%；歸母凈利潤12.46億元，同比增長114.35%。

舍得酒業(yè)2021年?duì)I收與歸母凈利潤的快速增長是被快速增長的經(jīng)銷商數(shù)量驅(qū)動(dòng)的。年報(bào)顯示，2021年舍得酒業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量為2252家，相比2020年，數(shù)量大增491家。舍得酒業(yè)將招商重點(diǎn)放在了省外。2021年年底，舍得酒業(yè)省外經(jīng)銷商數(shù)量凈增515家，而其省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量凈減少24家。

2022年，舍得酒業(yè)的營收與歸母凈利潤增速出現(xiàn)大幅下滑。年報(bào)顯示，2022年舍得酒業(yè)營收60.56億元，營收增速放緩至21.86%；歸母凈利潤16.85億元，歸母凈利潤增速大幅放緩，至35.31%。

值得注意的是，2022年舍得酒業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量也出現(xiàn)下滑。舍得酒業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量由2021年的2252家減少94家至2022年的2158家。其中，2022年舍得酒業(yè)省內(nèi)經(jīng)銷商大幅撤退，相比上一年凈減少144家。2022年舍得酒業(yè)省外經(jīng)銷商變動(dòng)也十分劇烈：省外新增經(jīng)銷商661家，省外退出經(jīng)銷商611家。這表明舍得酒業(yè)經(jīng)銷商頻繁變動(dòng)，經(jīng)銷渠道極不穩(wěn)定。

時(shí)間來到2023年，根據(jù)舍得酒業(yè)公布的半年報(bào)，截至2023年6月末其經(jīng)銷商數(shù)量為2405家，其中新增經(jīng)銷商450家，退出經(jīng)銷商203家。由此可見，舍得酒業(yè)在2023年加大了經(jīng)銷商招商力度，試圖通過經(jīng)銷商數(shù)量的增長來帶動(dòng)業(yè)績的增長。

然而，舍得酒業(yè)這樣做的效果并不顯著。2023年上半年，舍得酒業(yè)的營收與歸母凈利潤增速均呈現(xiàn)放緩態(tài)勢。2023年上半年舍得酒業(yè)營收35.29億元，營收增速為16.64%，而其去年同期營收增速為26.51%，其2021年同期營收增速為133.09%。

舍得酒業(yè)的業(yè)績增長肉眼可見地放緩了。2022年舍得酒業(yè)曾提出“三年百億營收”的目標(biāo)。根據(jù)當(dāng)前的業(yè)績情況來看，其距離年?duì)I收百億酒企的頭銜仍存在一定距離。

在經(jīng)濟(jì)下行的背景下，普通消費(fèi)者的購買力受到較大影響，中高端白酒需求疲軟，相應(yīng)酒企的業(yè)績也受到較大影響。白酒行業(yè)馬太效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，分化日益加劇。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年我國白酒產(chǎn)量為209.7萬千升，同比減少了14.8%。圍繞白酒的競爭已經(jīng)演變?yōu)榇媪扛偁?，白酒行業(yè)也進(jìn)入了調(diào)整期。

白酒生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商已經(jīng)陷入庫存高企，動(dòng)銷緩慢的困境。為了加快變現(xiàn)，緩解現(xiàn)金流壓力，經(jīng)銷商不得不想盡辦法去庫存，受此影響，一二線白酒均出現(xiàn)了不同程度地價(jià)格下降甚至是價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商的壓力也因此傳導(dǎo)至上游酒廠。2023年上半年，舍得酒業(yè)的存貨金額為41.7億元，同比增長14.91%。舍得酒業(yè)靠經(jīng)銷商數(shù)量擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的打法也逐漸失靈。

經(jīng)濟(jì)何時(shí)全面復(fù)蘇尚未明朗，白酒行業(yè)的去庫存周期尚未結(jié)束，舍得酒業(yè)亟需找到除了加大力度加盟招商之外的策略。品牌高端化是其中一個(gè)有效策略。貴州茅臺(tái)、山西汾酒、瀘州老窖等高端白酒品牌在2023年上半年都獲得了超過20%的營收增長。然而，目前來看舍得酒業(yè)的高端化之路仍困難重重。

老酒戰(zhàn)略效果有限，高端化之路難走

作為主推中高端品牌的白酒企業(yè)，舍得酒業(yè)手握“舍得”、“沱牌”兩個(gè)白酒品牌。其中，舍得定位中高端白酒，而沱牌則屬于低端平價(jià)白酒。舍得酒業(yè)的“天子呼”、“吞之乎”、“尚書坊”等系列定位高端白酒，定價(jià)均高于1000元。

舍得酒業(yè)為推進(jìn)品牌高端化、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提出了“老酒戰(zhàn)略”。俗話說“酒是陳的香”，舍得酒業(yè)儲(chǔ)備的老酒可作為生產(chǎn)高端白酒的優(yōu)質(zhì)基酒。舍得酒業(yè)通過開展舍得老酒盛宴、舍得智慧俱樂部、名酒進(jìn)名企等活動(dòng)，推進(jìn)消費(fèi)者教育，促進(jìn)品牌高端化，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

從舍得酒業(yè)2023年上半年的銷售數(shù)據(jù)來看，舍得酒業(yè)的“老酒戰(zhàn)略”仍有較大提升空間。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年舍得酒業(yè)中高檔酒銷售收入的增長幅度為14.61%，遠(yuǎn)低于其普通酒23.75%的銷售收入增幅。舍得酒業(yè)中高檔酒的營收占比有所下滑，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)反向演變。在消費(fèi)者購買力明顯下降、行業(yè)進(jìn)入存量競爭的當(dāng)下，這種趨勢對(duì)舍得酒業(yè)而言是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

普通消費(fèi)者消費(fèi)降級(jí)趨勢明顯，在中低價(jià)格段，白酒企業(yè)面臨越來越激烈的價(jià)格戰(zhàn)，這將進(jìn)一步擠壓舍得酒業(yè)的利潤空間。在價(jià)格大于1000的高端價(jià)格段，相較于貴州茅臺(tái)、五糧液等第一梯隊(duì)白酒企業(yè)，舍得酒業(yè)的競爭力并不明顯。

白酒行業(yè)進(jìn)入去庫存周期，在存量競爭之下，舍得酒業(yè)爭奪高端白酒市場份額之路更顯艱難。2023年上半年，舍得酒業(yè)的毛利率為75.6%，同比下滑2.57%；凈利潤率為26.1%，同比下滑1.81%。

舍得酒業(yè)等中高端白酒企業(yè)有邁向高端化的焦慮，而已經(jīng)成為高端白酒的貴州茅臺(tái)等企業(yè)還有品牌年輕化等更深層次的焦慮。對(duì)于舍得酒業(yè)而言，如何在推進(jìn)品牌高端化的同時(shí)，引導(dǎo)品牌向年輕人靠攏，也是其重要課題。

我國人口老齡化程度逐漸加深，人口結(jié)構(gòu)已悄然改變。在作為白酒消費(fèi)主力群體的中老年人群之外，年輕消費(fèi)者的白酒消費(fèi)習(xí)慣亟待培養(yǎng)。為了拉近與年輕人的距離，尋求業(yè)績增量，各大白酒廠商紛紛出奇招。

茅臺(tái)熱衷跨界聯(lián)名，陸續(xù)推出茅臺(tái)冰激凌、醬香拿鐵、酒心巧克力。然而茅臺(tái)卻在最近與德芙推出聯(lián)名酒心巧克力后被消費(fèi)者調(diào)侃“快把自己玩成了料酒”。瀘州老窖聯(lián)手奈雪的茶推出了茶酒產(chǎn)品，并推出了聯(lián)名開熏禮盒。五糧液則聯(lián)手永璞咖啡推出了限定版五兩一咖酒館。

舍得酒業(yè)也在今年推出了與圣悠活聯(lián)名的冰激凌。為了讓年輕消費(fèi)者停下腳步，舍得酒業(yè)需要做的不僅僅是聯(lián)名，更要思索如何推出年輕人喜聞樂見的創(chuàng)新產(chǎn)品。

顧此失彼，全國化拓展之路難言順利

以四川為大本營的舍得酒業(yè)，在四川省內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量卻頻繁變動(dòng)。截至2022年年底，舍得酒業(yè)省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為323家，相比2021年凈減少144家。

實(shí)際上，從2021年開始舍得酒業(yè)省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量就開始減少。年報(bào)顯示，2020年、2021年、2022年舍得酒業(yè)省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量分別為491家、467家、323家，呈現(xiàn)逐年減少趨勢。這表明舍得酒業(yè)在省內(nèi)經(jīng)銷商運(yùn)營管理方面可能存在問題。

復(fù)星入主舍得酒業(yè)后，提出了“聚焦川冀魯豫、提升東西南北、突破華東華南”的全國化策略。2023年上半年，舍得酒業(yè)省內(nèi)及省外銷售收入增速均出現(xiàn)放緩趨勢。

2022年上半年，舍得酒業(yè)省內(nèi)及省外銷售收入增速分別為31.39%、29.79%，2023年上半年，這兩個(gè)數(shù)據(jù)降至9.16%、18.91%。其中，舍得酒業(yè)省內(nèi)銷售增速下滑較為明顯。這一現(xiàn)象也和舍得酒業(yè)省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量減少的事實(shí)相契合。

舍得酒業(yè)的全國化之路難言順利。在投資者論壇，有投資者就舍得酒業(yè)在華南地區(qū)，特別是深圳的品牌知名度及營銷力度較弱的問題向舍得酒業(yè)發(fā)起提問。舍得酒業(yè)則表示：近年來，公司進(jìn)一步將資源向次高端容量較大的華東、華南市場傾斜，目前已經(jīng)在環(huán)太湖、湖南等建立了一批樣板城市。

結(jié)語

在行業(yè)馬太效應(yīng)逐漸加劇的當(dāng)下，舍得酒業(yè)的營收增速在不斷下滑。這無疑給舍得酒業(yè)敲響了追趕乏力的警鐘。在如此營收增速下，舍得酒業(yè)能否在2024年實(shí)現(xiàn)百億營收目標(biāo)，仍需打一個(gè)問號(hào)。

9月份，舍得酒業(yè)披露了2023年員工持股計(jì)劃草案，期望以員工持股計(jì)劃增強(qiáng)員工凝聚力，提振投資者信心。面對(duì)內(nèi)卷化日益嚴(yán)重的白酒行業(yè)存量競爭，舍得酒業(yè)仍需持續(xù)穩(wěn)固經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，推進(jìn)品牌高端化、全國化。期待舍得酒業(yè)能在2024年交出一份令資本市場滿意的答卷。