事后，孫春來自己總結(jié)之所以能從危機立刻轉(zhuǎn)為銷量提升，是因為首先林清軒產(chǎn)品本身具備“品牌力”。他們的山茶花油本身在顧客中就享有良好的口碑。其次，是之前企業(yè)就布局的“數(shù)字化”策略起了作用。在疫情前，林清軒就布局了小程序，并且在阿里巴巴的支持下做了傳統(tǒng)零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。最后，便是寶貴的“信心”。


我們回顧林清軒案例可以看出，除了創(chuàng)始人自己總結(jié)的幾個要素：品牌力，信心及數(shù)字化，其實，孫來春的幾點做法都非常值得肯定與學(xué)習(xí)。

首先他以寫信的方式將企業(yè)困難呈現(xiàn)給大家，并提出解決方案。這種以個人方式寫信給員工與顧客，其實恰恰是情感溝通的一種策略。很明顯，創(chuàng)始人真誠的情感，及有建設(shè)性的解決方案，也打動了他的顧客與員工。因為信寫得真誠而感人，因此他的顧客與員工都自發(fā)地轉(zhuǎn)發(fā)，無形中，也為自己的品牌做了一次有效的傳播。

其次，自己主動上陣直播，率先帶頭去一線的戰(zhàn)場，對于所有員工與顧客都是鼓舞。這些員工與顧客又影響了他們周圍的人。

在我看來，林清軒最大的成功，恰恰是他們的真摯的情感營銷——“用心做事”。用心做產(chǎn)品，用心服務(wù)顧客，用心解決問題，用心打動人?？梢哉f，本次疫情期間，林清軒譜寫了一個動人的故事。

使用KOC策略其實并不是什么新策略。但是如何讓KOC愿意傳播自己的品牌與產(chǎn)品卻是很多企業(yè)所面臨的問題。你不能總是讓你的KOC幫你賣貨。其實孫來春寫信之初并不是為了傳播，而是為了動員自己的員工一起積極面對問題，并且期待顧客能夠回歸對自己的信心。但無疑，這些信（他后期又發(fā)了幾封信給員工與顧客，向大家分享品牌業(yè)績進展），以及自己親自上陣參戰(zhàn)的精神，深深鼓舞了大家。他們會自發(fā)地幫助企業(yè)一起轉(zhuǎn)發(fā)這些信件，并且銷售產(chǎn)品。這個時候員工也罷，KOC也罷，再做業(yè)績，也都是情感滿滿。

二、線下門店


1.為什么疫情期間很多線下門店使用KOC模式大獲成功？

對于KOC的定義，我們上文已經(jīng)提到。相比于KOL，KOC的垂直性更好，轉(zhuǎn)化率更高。因為KOL的客戶更多的是感性消費和沖動消費，但在這個基礎(chǔ)上退貨率也高。而KOC是熟人介紹，或者熟悉的門店消費，信任感更足，轉(zhuǎn)換率更好，但是基數(shù)小，更多的是靠私域流量運營和消費者之間的安利。KOL和KOC引導(dǎo)消費換一種說法其實就是微商帶貨和社群帶貨。而目前大家對KOL這種主播帶貨的方式也會產(chǎn)生了一定的抵制心理，轉(zhuǎn)而對于朋友和自己熟悉的門店店主帶貨信任感更強。這也是為什么線下門店在疫情期間可以通過KOC模式獲得成功的原因。

另一方面，莊主認為KOC模式在當(dāng)下更成功，也是因為朋友圈更能刺激消費欲望。畢竟沒有了逛街的可能，只能逛逛朋友圈了。也許看到了什么，也就下手購買了。

2.主力消費群體的轉(zhuǎn)變跟KOC的發(fā)展有什么聯(lián)系？

隨著主力消費群體的心理年輕化以及疫情的影響，原來涇渭分明的線上和線下消費群體出現(xiàn)大量交融。私域流量也不僅僅是線上KOL或者電商維護客戶的一種手段，線下的品牌也開始注重這一塊的發(fā)展，由小的KOC充當(dāng)導(dǎo)購的角色，大的KOC則是在一個圈子里充當(dāng)KOL的角色。

那么這兩年主力消費群體的轉(zhuǎn)變和KOC大熱有什么聯(lián)系呢？

不同于與互聯(lián)網(wǎng)電商共同成長的年輕一代，當(dāng)下處于35—50歲這個年齡段的消費者本來是線下門店的主力消費群體。隨著互聯(lián)網(wǎng)線上銷售的滲入，大家也逐漸接受線上銷售模式，個人覺得這也是近年KOC和KOL大熱的原因之一。本來我們之前討論過電商和線下所擁有的消費群體是不同的，但是隨著消費群體的心理年輕化和電商的普及，線下的消費群體也逐漸接受了線上消費的模式。

另一方面，這種消費群體的轉(zhuǎn)變會讓線下門店更加難做。很多客戶會直接轉(zhuǎn)至線上品牌專賣店。對于線下渠道的運營來說，引發(fā)危機最關(guān)鍵是原因是流量減少，并且這部分人轉(zhuǎn)向線上后，客源可能會產(chǎn)生分散和流失，這也意味著線下的門店銷售業(yè)績會流失，這也是很多品牌不愿意做線上渠道的原因。但是目前不做線上渠道可能會使消費者流失更嚴(yán)重，在這種困境之下，品牌應(yīng)該根據(jù)自身發(fā)展情況來選擇是否擁抱時代，搭上KOC模式的快車，或是另辟蹊徑，尋找新的突破。

3.作為服裝品牌（門店經(jīng)營者）如何適應(yīng)轉(zhuǎn)變？

作為品牌而言，在當(dāng)下進行門店運營，已經(jīng)不能再拘泥于往常的加盟、批發(fā)、代理等模式。我們可以將貨品分開針對線上和線下尚未交融的客戶群體，并且盡量打通門店之間庫存、客戶信息的交流。而作為終端門店的經(jīng)營者更需要的是改變觀念，提升店面購物體驗感，提升售前和售后的服務(wù)水平，同步也要經(jīng)營好自己的微信客戶社群，根據(jù)客戶的消費金額和消費習(xí)慣細分消費者群體。KOC模式對于我們是一種可嘗試的方法，但線下門店如何借助KOC這種模式實現(xiàn)突圍，還是看品牌如何對應(yīng)不同消費者和自己品牌調(diào)性，做好相應(yīng)風(fēng)格的私域流量管理，打出品牌差異和特點。

現(xiàn)在很大一部分的消費者所消費的是一種自我認同，如果做私域流量的人所打造的個人IP和消費者心中的理想自我的形象吻合，則客戶的忠誠度以及客戶粘性會大大提升。通過做私域流量運營，我們可以更加了解客戶的需求，也可以滿足客戶的個性化需求。打個比方說，如果某一個KOC的人設(shè)和我很契合，我會感覺跟他有很多聯(lián)動性和共鳴，那他所推薦的東西給我的感覺會更像是一個閨蜜在跟我推薦東西，我會更容易接受。與此對比，KOL則越來越像是明星帶貨，要通過個人的流量去賣貨。

三、疫情之后，KOC是否可以依然讓門店銷售持續(xù)增長？

1..今年是否會因為疫情導(dǎo)致的經(jīng)濟萎靡而產(chǎn)生服裝產(chǎn)業(yè)的“口紅效應(yīng)”？

什么是口紅效益？
所謂的口紅效應(yīng)就是一個概念，不一定是要買口紅，而是要買不需要花多少錢就能迅速提高自己或者自身生活質(zhì)量的產(chǎn)品。

而此次由于疫情影響，導(dǎo)致人均焦慮的指數(shù)大幅上升，伴隨而來的是近期消費者心理可能出現(xiàn)的變化，這種變化也會導(dǎo)致消費者消費傾向的改變，由此可能會出現(xiàn)兩種不同的心態(tài):


1. 因為焦慮，所以更迫切地想提高自己：部分人會感覺到人生無常，明天充滿了很多的不確定性，所以更愿意活在當(dāng)下。

2. 因為焦慮，所以更謹(jǐn)慎的消費：“謹(jǐn)慎消費” 不是說我買的東西要質(zhì)量好，而是(1)我買的東西要剛剛好符合我的需求.(2)我買的東西,“性價比”很高，我賺到了。

因為現(xiàn)實導(dǎo)致的經(jīng)濟蕭條，很多人可能會轉(zhuǎn)向更理性的消費，更趨向于購買”高質(zhì)價比“的東西。注意我這里說的不是”高性價比“。高性價比的概念，有可能是想要花低價買好的東西，屬于一種撿便宜的心態(tài)。而高質(zhì)價比則是在高品質(zhì)當(dāng)中尋求低價格，這對應(yīng)的是兩種完全不同的消費人群。舉個可能不是很恰當(dāng)?shù)睦?，所謂的性價比就是最初“拼多多”的人設(shè)。而高質(zhì)價比就是國內(nèi)一些推崇精品生活或者是嚴(yán)選好物的一些平臺。兩個平臺的客戶選擇產(chǎn)品的重要性因素排序不同。一個最優(yōu)先的是價格，另一個則是品質(zhì)和設(shè)計。
根據(jù)這種情況，目前商家要迅速的給客戶畫像。這不是讓客戶接受用戶畫像這個詞，而是我們作為品牌方或者是商家，我們自己要給我們的用戶畫一個精準(zhǔn)的畫像。比如：線上購物代表的是性價比高，選擇更多。選擇看直播消費的群體往往就是沖動型消費者。線下消費可以感受到品質(zhì)，所以更符合“謹(jǐn)慎消費”。因此線下想做好門店業(yè)績，可能需要培養(yǎng)“顧問型”導(dǎo)購。

就近期直播平臺的各方面數(shù)據(jù)來看，消費者的消費熱情并沒有因為疫情影響受到減少。這對于商家和品牌而言是一種暗示，作為商家如果可以抓住現(xiàn)在消費者的心理，仍有機會保障銷售。以下我提出蕓友根據(jù)當(dāng)下消費趨勢總結(jié)的兩個營銷角度，可供參考：

1.能快速幫我“提高”的商品。
2.高質(zhì)價的商品。

這兩個角度所對應(yīng)的產(chǎn)品是現(xiàn)階段消費者更迫切需要的產(chǎn)品，值得慶幸的是，突如其來的疫情雖然使得全球整體經(jīng)濟發(fā)展有所停滯，但消費者仍存在特殊時期的消費需求。通過了解這些需求，直擊消費痛點，就能找到契機，持續(xù)長遠發(fā)展。

2.疫情期間火爆的KOC的模式，能不能長久支撐線下門店業(yè)績增長？

目前，客戶一打開朋友圈，可能滿屏都是帶貨的“KOC”們。疫情之后，朋友圈甚至逐漸淪陷成了“大賣場”，人均微商的情況比比皆是。這種模式的火爆導(dǎo)致了一定程度上客戶的厭煩。但KOC的未來也許是常態(tài)化，在這種市場逐漸飽和的現(xiàn)狀下，能夠做好細分品類的KOC們一定會更受歡迎，而不厭其煩地只是發(fā)朋友圈刷屏的KOC們終究會被客戶拉進黑名單。由此可見，KOC模式能否長久支撐線下門店業(yè)績增長，在于平衡品牌和消費者定位，選擇合適的方式。


3.自由討論

自由討論

蕓友就KOC模式的系列問題展開了一些自由討論，以下是蕓友自由討論的提煉總結(jié)：

KOC，本質(zhì)是供過于求信息過載后，中心渠道去中心化的一種表現(xiàn)。我理解的KOC模式就是口碑營銷。其實類似這種口耳相傳的營銷方式很早就存在，是成本很低的流量變現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，增大了信息傳播的影響力。交易達成的背后是“信賴”，無非是從信權(quán)威KOT，到信專家紅人KOL，再到信KOC信熟人。KOC的內(nèi)容核心點是“真實、招人喜愛”，當(dāng)然這人不需要是所有人喜愛，只要是對應(yīng)消費群體里的人即可。做個未必合適的比喻，女孩常說一句話“你是個好人，但是我們不合適”這時候如果不是可以找借口，那么女孩就是只有對你的看法而沒有感覺；相對的一句話“我知道他不夠好，但我就是喜歡和他在一起的時光，哪怕他是渣男我也認了”KOC就是“寧當(dāng)招人喜歡的渣男，不當(dāng)人人拒絕的暖男。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，讓你感覺熟悉的人，未必要是身邊的同學(xué)和同事，可能就在網(wǎng)絡(luò)上。權(quán)威、專家也可以是熟人，熟人不必是權(quán)威和專家，相對來說，信息不對稱性越低的產(chǎn)品和服務(wù)，普通人出身的KOC越容易獲得信賴感，因為消費者對產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不需要權(quán)威和專家的信息解讀，這時候消費者如何選擇，主要看信任感傳遞的能力。

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林清軒案例由冷蕓提供
文字整理：Winnie Cai
審核：Cherika Chen

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