編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

條條大道通羅馬。在商業(yè)進(jìn)化這條路上，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在遵循這樣的規(guī)律。就像快手與抖音，雖然分別從不同的目的地出發(fā)，看似井水不犯河水。

但是隨著其不斷進(jìn)行商業(yè)化升級(jí)，最終卻殊途同歸。如今，二者也早已在直播電商這條道路上狹路相逢、棋逢對(duì)手。

近日，一向在市場(chǎng)宣傳上低調(diào)的抖音，舉辦了首屆生態(tài)大會(huì)，并首度高調(diào)拋出了“興趣電商”的概念。而且，這個(gè)新鮮概念，火速蔓延到互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)角落，仿佛是抖音發(fā)現(xiàn)了新大陸，字節(jié)跳動(dòng)打開了阿里巴巴芝麻之門。

不過，互聯(lián)網(wǎng)的開放性，從來不允許一方霸主的存在。據(jù)觀察，抖音雖然試圖在氣勢(shì)上壓倒對(duì)手，目前也只不過亮出了“認(rèn)真做電商”的態(tài)度，以及“追求有質(zhì)量的GMV”的目標(biāo)。

至于其優(yōu)勢(shì)，似乎也并沒有因?yàn)槟壳岸兑舻陌l(fā)展，而有多少優(yōu)越性。反而是一向不善于公關(guān)、宣傳的快手，卻在用實(shí)力向外界證明，真正的霸主從來都是“打鐵還靠自身硬”。

這從快手上市后，其估值快速飆升至萬億港幣，并成為僅次于阿里、京東、拼多多等電商巨頭，名副其實(shí)的第四大電商平臺(tái)，就可以窺見一斑。

抖音重貨、快手重人，快手的制勝基因

眾所周知，快手起源于下沉市場(chǎng)，早年被很多網(wǎng)友調(diào)侃為泥腿子。而抖音則發(fā)跡于一二線城市，是青年才俊的聚集地。因此，北快手、南抖音的說法，一度甚囂塵上。

然而，從成立時(shí)間來看，快手10年前就已成立，并且憑借其老鐵文化，實(shí)力圈粉了無數(shù)草根。因此，其內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，也逐漸在走向平均主義，讓流量主導(dǎo)權(quán)回歸商家與達(dá)人。

今年3月底，快手電商在杭州舉辦“2021快手電商引力大會(huì)”，這是快手電商首次舉辦商家行業(yè)大會(huì)。會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古發(fā)布“商家全周期紅利計(jì)劃”，并宣布快手電商開啟直播電商2.0時(shí)代。

笑古認(rèn)為，平臺(tái)主導(dǎo)流量分配的歷史將一去不復(fù)返。直播電商的公域流量將向私域流量轉(zhuǎn)化，達(dá)人和商家將擁有流量主導(dǎo)權(quán)。笑古的說法，顯然不是空穴來風(fēng)?？焓謱?shí)現(xiàn)內(nèi)容、流量分發(fā)機(jī)制的升級(jí)，也有其先天的基因。

過去，包括直播電商，國(guó)內(nèi)的主流電商平臺(tái)都將UV（訪問量）*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)公式奉為圭臬，并大肆的拓展流量。但是快手卻很早意識(shí)到了用戶留存的價(jià)值。因此，古笑認(rèn)為，屬于快手的2.0時(shí)代已然來臨。

這個(gè)時(shí)代，直播帶貨的業(yè)務(wù)公式發(fā)生了本質(zhì)的變化，也就是UV（私域確定UV+公域投放UV）*內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)*單位時(shí)長(zhǎng)訂單轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購頻次。

以快手在這次大會(huì)上給出的案例主播，就可以更深層次的私域流量的概念。在徐小米、參爺、奢也等主播身上有一些共同特點(diǎn)——無家族系背景，起步期缺乏粉絲量，但因清晰的定位、人設(shè)等因素，同樣在快手官方的活動(dòng)中獲取粉絲量和銷售額的成功。

這一方面得益于這些頭部主播有著完美的人設(shè)、定位以及高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，另一方面，快手的去中心化分發(fā)機(jī)制，從這些主播開始直播時(shí)，就給予大家平等的展示機(jī)會(huì)。

相反，抖音則為后起之秀，略顯稚嫩。相比較快手的克制，抖音似乎十分注重商業(yè)化，因此更加重視帶貨本身，甚至很多內(nèi)容的生產(chǎn)，都是赤裸裸的帶貨目的。

而且，從目前抖音對(duì)于內(nèi)容的分發(fā)、審核來看，各種劇本性帶貨的內(nèi)容大量存在，而相比快手的以內(nèi)容受歡迎程度為推薦機(jī)制，這種模式大有讓這類虛假、浮夸、矯情的內(nèi)容大行其道的傾向。

而快手，則反其道而行之。例如，早期的電商主播習(xí)慣于將劇情邏輯帶入直播帶貨中，主播會(huì)通過向品牌方索要更多讓利來寵粉，同時(shí)也要編造一些虛無縹緲的家庭倫理故事來賣慘，博得用戶的同情。

據(jù)了解，為了保持平臺(tái)的“干凈”，快手也對(duì)這類賬號(hào)、內(nèi)容進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊。處罰包括扣除電商違規(guī)分；封禁賬號(hào)/小黃車；繳納違約金等。

很顯然，這次快手出手很重，實(shí)際上是不愿放棄多年來苦心經(jīng)營(yíng)私域流量產(chǎn)生的用戶粘性優(yōu)勢(shì)。不同于抖音的中心化流量分發(fā)，快手給予用戶更多的內(nèi)容“選擇”權(quán)，看到多元化的世界；因此，其用戶粘性也在業(yè)界首屈一指。

「于見專欄」了解到，作為短視頻平臺(tái)，快手的日活用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，2020年快手的平均日活用戶高達(dá)2.65億，而且日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)由2019年的74.6分鐘提升至2020年的87.3分鐘。

近3億的日活用戶，超過1小時(shí)的用戶在線使用時(shí)長(zhǎng)，都為快手開展電商業(yè)務(wù)打下了良好的基礎(chǔ)，也為其打下了牢不可破的用戶護(hù)城河。

由此可見，同樣是轉(zhuǎn)型為直播電商平臺(tái)，抖音與快手一個(gè)是從產(chǎn)品出發(fā)，來制造內(nèi)容，完成商業(yè)化。一個(gè)是從用戶需求出發(fā)，再去解決內(nèi)容輸出，解決貨源。這完全是兩個(gè)不同的邏輯，看似都在向同一個(gè)方向聚攏。

但是從先天基因、后天的時(shí)間沉淀來看，快手已經(jīng)占據(jù)了十分明顯的優(yōu)勢(shì)。

抖音重產(chǎn)品、快手重運(yùn)營(yíng)，快手電商注定贏

電商模式與其它互聯(lián)網(wǎng)模式有所不同，這是一個(gè)打通人、貨、內(nèi)容的復(fù)雜系統(tǒng)。抖音與快手的不同，除了一個(gè)起源于縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，一個(gè)起源于發(fā)達(dá)城市外，更大的不同在于，抖音背靠的字節(jié)跳動(dòng)，向來是一種產(chǎn)品思維，其打造產(chǎn)品，甚至采用的是“人海戰(zhàn)術(shù)”、流水線作業(yè)，因此也被指人工干預(yù)少，淪為“賺錢機(jī)器”。

很顯然，抖音的崛起，是以無數(shù)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的消亡為代價(jià)的。眾所周知，字節(jié)跳動(dòng)旗下的今日日頭條，早期就是靠大數(shù)據(jù)推薦機(jī)制，快速占領(lǐng)了三四線城市的市場(chǎng)，并通過抖音上浮至一二線，從而打下了日不落帝國(guó)。

抖音的產(chǎn)品思路、補(bǔ)貼營(yíng)銷更是頭條系的翻版。但是，互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代趨勢(shì)，向來不允許一招鮮吃遍天下、更不允許一方霸主的長(zhǎng)期存在。

因此，坊間總有人發(fā)出感嘆，既生瑜、何生亮。而注重產(chǎn)品的基因，也讓字節(jié)跳動(dòng)陷入技術(shù)思維無法自拔，在運(yùn)營(yíng)方面顯然有著先天的不足。

重產(chǎn)品與重運(yùn)營(yíng)本身并無可厚非。但是通過騰訊、阿里的發(fā)展軌跡足以看出，互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，向來都不是靠技術(shù)、產(chǎn)品就足以做大、做強(qiáng)的。

以騰訊為例， 騰訊固然在產(chǎn)品上無可匹敵，但是其電商業(yè)務(wù)卻一直不慍不火，百度重技術(shù)，卻只是在電商方面淺嘗輒止、很少動(dòng)過心思。

種種跡象，似乎也印證了這個(gè)規(guī)律，電商平臺(tái)的崛起，需要超強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力。相反，阿里在技術(shù)、產(chǎn)品方面比百度、騰訊更遜一籌，但是照樣可以通過運(yùn)營(yíng)，打造一個(gè)超級(jí)帝國(guó)。

因此，在布局電商業(yè)務(wù)方面，快手因?yàn)殚L(zhǎng)于運(yùn)營(yíng)，也明顯占據(jù)了非常強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。而抖音，則除了頭條系上復(fù)制的大數(shù)據(jù)推薦機(jī)制，無論在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)還是電商生態(tài)運(yùn)營(yíng)上，也很難與快手同日而語。

而且，現(xiàn)在是一個(gè)由大眾化需求逐步走向精細(xì)化、垂直化、個(gè)性化需求的時(shí)代。C2M反向定制的時(shí)代已經(jīng)來臨，這必然會(huì)給善于運(yùn)營(yíng)的快手更多商業(yè)機(jī)會(huì)。

而頭條、抖音，可能除了收取平臺(tái)廣告費(fèi)，收割來自商家、個(gè)人的交易撮合費(fèi)以外，很難真正實(shí)現(xiàn)大范圍掘金。

從目前字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)也可以看出，其網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收依然是其大頭，與快手相比，其營(yíng)收結(jié)構(gòu)談不上健康，也是其潛藏的巨大危機(jī)。

而從運(yùn)營(yíng)、用戶的角度分析，快手更像是一個(gè)各大主播培養(yǎng)私域粉絲、完成自主創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)，而頭條、抖音則更像是撮合幾樁生意、收取一些廣告費(fèi)的廉價(jià)工具。如此，也不難看出，二者之間的價(jià)值差距。

俗話說，歷史總會(huì)有驚人的相似?？焓峙c抖音比拼爭(zhēng)奪電商，可能就像當(dāng)初的阿里與騰訊爭(zhēng)奪傳統(tǒng)電商，誰負(fù)誰勝，不言而喻。

如今，快手也在通過GMV數(shù)據(jù)證明其實(shí)力。在2020年，快手電商迎來快速發(fā)展，成為直播電商行業(yè)領(lǐng)先平臺(tái)。

根據(jù)快手2020年第四季度及全年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，2020年快手電商GMV為3812億元，同比大幅增長(zhǎng)539.5%，直逼淘寶直播2020年超4000億元的GMV。

如此高速的成長(zhǎng)，甚至連曾經(jīng)的電商巨頭阿里系，都感覺到了一種山雨欲來的壓力。抖音與之相比，甚至根本不在一個(gè)水平。

結(jié)語

時(shí)至今日，直播電商領(lǐng)域已經(jīng)紅海一片，前有抖音、快手探路，走出一條新型的商業(yè)化康莊大道。后又垂直平臺(tái)小紅書、視頻號(hào)紛紛加碼直播電商。

但是，商業(yè)的邏輯似乎亙古不變。在開放的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，或許沒有誰可以說，單僅憑技術(shù)、產(chǎn)品就可以耀武揚(yáng)威，號(hào)稱一統(tǒng)江湖、天下無敵。

如今直播電商的大贏家快手，不僅率先上市，贏得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，因此有了更充足的資源，足在品牌、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品等方面開疆辟土。

而且，快手手握一把行走天下、隨時(shí)可以克敵制勝的利器，那就是超強(qiáng)的用戶運(yùn)營(yíng)能力。單憑這一點(diǎn)，恐怕快手就要甩掉抖音幾條街。而且，快手的這種基因與優(yōu)勢(shì)，是其10余年創(chuàng)業(yè)的積淀，更是其牢不可破的護(hù)城河。

可以預(yù)見，在電商方面已然領(lǐng)先的快手，也將繼續(xù)延續(xù)這種優(yōu)勢(shì)，讓其城池固若金湯。而抖音電商即便高調(diào)拋出“興趣電商”等博人眼球的概念，恐怕也只會(huì)望其項(xiàng)背。