作者：蘇打

編輯：tuya

2020年天貓全平臺中銷售額突破2.5億，截至2020年10月累計賣出1.5億支玻尿酸原液。

作為天貓平臺中成長起來的新興品牌，華熙生物（688363.SH）旗下C端品牌潤百顏自2017年登陸天貓后,銷量持續(xù)飛長。2020年天貓“雙11”開售18分鐘后，銷售額便輕松破億,期間總銷售額較去年同期“暴增”約137%，高居天貓面部精華國貨榜首。

截至發(fā)稿時，《財經(jīng)涂鴉》在天貓搜索“次拋玻尿酸原液”，結(jié)果顯示，排名前10位的產(chǎn)品中，除第7、8、9名外，均為潤百顏旗下產(chǎn)品，牢牢占據(jù)該品類“大半壁江山”。

天眼查App顯示，作為“國產(chǎn)玻尿酸第一股”，成立于2000年、起步于玻尿酸原料業(yè)務的華熙生物于2019年11月6日登陸科創(chuàng)板，掛牌當日曾引發(fā)玻尿酸概念股集體高漲。上市1年多后，其市值已飆升至900億元左右，直逼千億體量。2018年始，其業(yè)務布局逐漸從此前的玻尿酸原料業(yè)務向醫(yī)療終端（B端）和功能性護膚（C端）產(chǎn)品拓展。

據(jù)其招股書披露，2016年功能性護膚產(chǎn)品營收占比為8.78%，至2018年增長至23.04%。而據(jù)其2019年年報數(shù)據(jù)，該業(yè)務銷售占比再度提升，至33.65%左右。

華熙生物董事長趙燕曾在2020年的2019年度業(yè)績說明會中表示，計劃將潤百顏打造成“全球玻尿酸第一品牌”。作為華熙推出的首個終端品牌，已誕生8年的潤百顏品牌橫跨功能性護膚品和醫(yī)療美容產(chǎn)品兩個大類，在成為“公司觸達C端的有力抓手”。

2018年，趙燕曾親自上陣，帶隊華熙生物C端業(yè)務線的布局與建設。截至目前，潤百顏旗下已囊括百余個SKU，并在上海、濟南及海外（法國）等地設立獨立研發(fā)中心。其玻尿酸原液相關產(chǎn)品的銷量占比已高達70%以上。

近日，《財經(jīng)涂鴉》就潤百顏產(chǎn)品策略、市場布局、消費趨勢等話題，與潤百顏品牌總經(jīng)理楊君深度對話。在提及“年輕消費群體的護膚趨勢”這一話題時，楊君認為，新世代消費者的護膚理念已逐漸脫離對大牌的追逐，正轉(zhuǎn)向“精準護膚”，“他們對護膚原理的理解更快，接受能力更強，更傾向于針對個體的皮膚問題尋找解決方案?！?/p>

2017年6月，楊君正式加入華熙生物。此前，她曾在咨詢業(yè)從業(yè)多年，并活躍于傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化一線。

盡管楊君在訪談中多次提及“華熙只是一個C端的小學生”，但主打產(chǎn)品“次拋玻尿酸原液”自2018年誕生后，至今仍舊熱度不減，銷量逐年爬升。同時，通過與天貓的深度合作，以及其他網(wǎng)絡平臺的全域營銷拓展，潤百顏也正在“向網(wǎng)絡獲取靈感”，以期更好地向消費者進行“產(chǎn)品表達和成分表達”。

以下為訪談實錄（有刪減）

Q：《財經(jīng)涂鴉》

A：楊君 潤百顏品牌總經(jīng)理

Q：據(jù)了解，潤百顏品牌指向“護膚高知群體”，在人群畫像上重點圈定一、二線城市女性用戶。在未來市場（下沉）拓展和價格帶覆蓋方面，是否有新計劃？

A：首先，在人群畫像上，20-35歲一、二線女性用戶這一“護膚高知群體”仍將是我們未來聚焦的重點；其次，潤百顏定位“國民品牌”，廣域人群的打通同樣需要市場端、品牌端、產(chǎn)品端重點部署。

價格帶方面，潤百顏目前的定價為300元-400元，處于國貨品牌售價的中高端位置。但由于目前70%以上的銷售額來自于玻尿酸原液精華品類，而精華的客單價相對較高，因此，隨著未來品類的持續(xù)擴充，比如嘗試覆蓋更多“Z世代”人群等，價格帶也會做出相應調(diào)整。

另外，區(qū)域布局方面我們肯定要做下探。針對下沉市場，今年會更多進行一些線下渠道布局，例如在部分二、三線城市設立專柜和連鎖等，希望令更多消費者認識到我們玻尿酸產(chǎn)品的優(yōu)勢，提升品牌認知度。

Q：下沉市場的線下布局是否會和此前有所區(qū)別？

A：會存在一些差別。比如，在包裝形式上，可能不會使用目前主打的30支/盒樣式，而采用15支、10支、5支裝等層次多樣的包裝規(guī)格，以便讓更多消費者有嘗鮮體驗的機會。

此前的20年中，潤百顏母公司華熙生物一直以經(jīng)營玻尿酸原料業(yè)務為主，2014年左右開始推出以潤百顏等品牌為代表的醫(yī)美類產(chǎn)品，比如針劑填充等。隨后才又針對于市場中敏感肌膚等人群推出一些精準護膚產(chǎn)品，C端的線上銷售業(yè)務更是從2018年才開始。所以，我們在線下市場布局中幾乎是空白，C端產(chǎn)品觸達此前也僅限于部分醫(yī)美類和醫(yī)美醫(yī)院。

2021開啟的線下布局將是一個完全全新的業(yè)務板塊，我們會重點在傳統(tǒng)百貨、連鎖進行布局。但線下布局并非一蹴而就的事情，所以我們會先嘗試在一些城市布點，驗證模式是否能跑通，跑通之后再尋求規(guī)模性布局。

Q：貴司主打產(chǎn)品“次拋玻尿酸原液”目前復購率為多少？其產(chǎn)品持續(xù)銷售火爆的背后有哪些因素在支撐？

A：次拋玻尿酸原液目前的復購率維持在30%左右。

我認為，產(chǎn)品力是支撐其持續(xù)復購的主要原因。此前，很多的用戶在進行水光填充等醫(yī)美過程中，可能皮膚會比較敏感和“挑剔”，而這款產(chǎn)品在增強延續(xù)作用的同時，也在不斷向更加安全溫和的功效演進。經(jīng)歷過這樣一個打磨過程后，再將其拋向C端市場，普通用戶會明顯體驗到其與大日化產(chǎn)品的不同。

其次，這款產(chǎn)品本身更類似于眼藥水形態(tài)，采用B.F.S一體灌裝，無菌，無防腐劑，無化學添加。眾所周知，化妝品中的防腐劑是引發(fā)皮膚負擔、造成皮膚敏感的主要原因之一，而次拋產(chǎn)品在3秒內(nèi)實現(xiàn)快速罐裝和一次成型，完全不需防腐劑也同樣能具備3年的保質(zhì)期。且這款產(chǎn)品本身由我們研發(fā)，研發(fā)人員對玻尿酸的原料和效果有更深地理解。

另外，今年通過與天貓互動，我們又碰撞出一些新玩法，比如進行IP賦能，告訴消費者這是一個百變的產(chǎn)品。它可以放到粉底液里、滴到乳霜里，做面霜或者身體霜的打底，甚至和面膜一起用。將產(chǎn)品繼續(xù)復用化以后，明顯加大了迭代的速度。而且，這款單品會給消費者一個全新的場景的體驗——每天拍一支，每一支都是一個新的化妝品。

Q：類似的創(chuàng)意賦能通常來源于哪里？比如，是產(chǎn)品本身便已具備這些復用功能，還是聽取到一些建議后增加了這些功能？

A：來源包括兩個方面，一是我們的研發(fā)人員從研發(fā)、設計階段開始，便會嘗試增加一些新功能，比如做面膜打底、和面霜混合使用效果比較好等等；另一方面，我們和護膚專業(yè)人士在互動過程中會產(chǎn)生很多場景和靈感來源，比如她們會把玻尿酸滴到睫毛膏的刷頭，發(fā)現(xiàn)使用后睫毛顯得根根分明。我們把這些反饋進行匯總后，總結(jié)出一些新用法，然后再分享給更多普通消費者。

雖然我們只是一個只有3年ToC經(jīng)驗的“小學生”，但我們已經(jīng)積累到5萬多名核心用戶。所謂核心用戶的概念是，他們幾乎每天都會和我們討論產(chǎn)品，而新產(chǎn)品推出后也會投放到其中部分人試用，幫助我們進行改進。甚至很多產(chǎn)品的名稱都來源于用戶給到的靈感。

Q：目前的5萬多名用戶是以會員體系的方式存在，還是分散在各渠道平臺中？

A：我們會通過企業(yè)微信建立用戶群，然后在用戶群中進行主要互動。目前微信體系中的固定用戶已經(jīng)超過5萬人。

當然，其他平臺的評論，我們運營端的同事會進行關注，負責收集意見、建議和反饋等。

Q：如何俘獲年輕群體的注意力是當下所有品牌都必須面對的一個課題。貴司在品牌運營中，對如今年輕用戶的消費特點是否有自己的洞察？

A：實際上，我們品牌的用戶整體相對年長，但年輕用戶是逐年增加的，他們在關系構(gòu)建上更喜歡參與互動。

在產(chǎn)品方面，他們更喜歡精準的產(chǎn)品形態(tài)，喜歡品牌給他們一些與之前不一樣的使用體驗。為此，我們在百變水潤玻尿酸之后，又推出一些控油祛痘類的產(chǎn)品，比如下半年推出的377菁透煥亮次拋精華等。

同時，我們會同時進行護膚原理的知識普及，比如，玻尿酸不僅是基礎保濕，其功效可以“潤澤一切”，肌膚暗沉、長痘痘等，都可以通過調(diào)節(jié)水油不平衡這一基礎問題來解決。這個過程中，玻尿酸除了可以把肌底培養(yǎng)好，還可以放大功效協(xié)同作用。因為玻尿酸本身就存在于人體中，它會帶著你的377到達皮膚的肌底層，讓成分功效達到1+1>2。而用戶也會很容易地接受這種護膚理念。

這就是為什么要有一定的護膚告知，不是去盲從于今天的大牌，瓶子有多么炫酷、是不是身份的象征。我們希望傳遞的是對護膚品需要有智慧選擇，你選擇的護膚品一定是針對于你的肌膚解決你本身獨有的問題的。

Q：新產(chǎn)品迭代的研發(fā)周期大約多久？新產(chǎn)品從研發(fā)到上市過程中，各環(huán)節(jié)的決策依據(jù)是什么？

A：如果僅僅是終端產(chǎn)品從創(chuàng)意到出品，至少需要6-8個月。但此前研發(fā)工作室需要大約1年的時間儲備配方。為保證新品迭代頻次，我們通常多個產(chǎn)品并行研發(fā)。

架構(gòu)層面，工作室隸屬于研發(fā)中心，每個研發(fā)中心旗下大約包含十幾、二十幾個工作室。目前，上海、濟南，以及境外（法國）等地均設有研發(fā)中心。目前，終端產(chǎn)品相關的研發(fā)工作室，數(shù)量在20個左右，他們也會同步反饋配方提案、市場趨勢等。

功能區(qū)分上，有些基于產(chǎn)品、有些偏重技術，還有一些可能專注彩妝，研究范圍涵蓋皮膚學建模、原料創(chuàng)新、護膚品終端等。比如，我們的上海研發(fā)中心就更傾向于技術研發(fā)功能。

另外，我們也與一些高校、大學進行合作，設立肌膚研究機構(gòu)工作室。近幾年，趙燕董事長也在加強對研發(fā)領域的全方位布局。人才引進方面，我們也在不斷積累，目前已有眾多業(yè)內(nèi)專家加入。

產(chǎn)品決策依據(jù)大致包含三個層面：一是大數(shù)據(jù)層面。比如我們會參考來自天貓等網(wǎng)絡平臺的大數(shù)據(jù)，觀察消費者喜好和市場趨勢、市場空白等；其次，定期對粉絲進行調(diào)研，以獲取最直接的市場反饋。此外，我們已建立起良好的媒體合作關系，包括各類KOL等，他們也會反哺我們對產(chǎn)品和趨勢的判斷，或者針對他們的需求進行集中定向開發(fā)。

今年的新品迭代速度不會放慢，基本還是會保持此前的頻次。但目前華熙旗下所有針對C端產(chǎn)品均會以玻尿酸為基礎進行研發(fā)。2021年，我們計劃將推出玻尿酸修護類產(chǎn)品。

另外，繼今年1月7日國家衛(wèi)健委正式批準通過由華熙生物申報的透明質(zhì)酸鈉(即透明質(zhì)酸，俗稱玻尿酸，HA)為新食品原料的請求后，1月22日，我們推出國內(nèi)首個玻尿酸食品品牌“黑零”，包括“透明質(zhì)酸白蕓豆纖體咀嚼片、透明質(zhì)酸GABA舒眠抗衰軟糖、透明質(zhì)酸GABA葉黃素酯腦活力UP明目軟糖、透明質(zhì)酸西洋參飲、透明質(zhì)酸膠原水光飲、透明質(zhì)酸GABA膠原燕窩飲”6款產(chǎn)品，主打健康瘦身、安眠舒壓、護肝養(yǎng)胃、美白抗氧化等功效。所有產(chǎn)品均采用華熙生物自主研發(fā)生產(chǎn)的透明質(zhì)酸原料。

Q：作為首個提出“功能性護膚品”的企業(yè)，去年潤百顏旗下彩妝產(chǎn)品“故宮口紅”曾紅極一時，未來是否有更多彩妝類產(chǎn)品的拓展計劃？

A：在彩妝上我們會比較謹慎。因為彩妝類品牌和產(chǎn)品更依賴創(chuàng)意和視覺表現(xiàn)，而我們從研發(fā)到布局更偏重功能性，兩者還是有一定差異性，所以我們目前沒有計劃單獨將彩妝類產(chǎn)品列出去重點布局。我們目前的策略是通過用戶端打造對華熙旗下原液類產(chǎn)品的品牌認知。

Q：貴司在次拋類產(chǎn)品的打造和拓展上有哪些新計劃？未來在產(chǎn)品規(guī)劃上是否以次拋類為核心？

A：次拋生產(chǎn)線于兩年前斥巨資從國外引入，是華熙生物工業(yè)4.0的首推項目，從灌裝、打包、封裝到入箱，均采用自動化作業(yè)，通過減少人為參與度，從而減少產(chǎn)品被污染的概率和產(chǎn)品損耗。

這一生產(chǎn)線引進由趙燕董事長主導。當時，她在與其他品牌合作過程中接觸到一些產(chǎn)品的次拋形式，便開始思考，如果這種包裝方式用到護膚品中是否可行。如今，次拋生產(chǎn)線上已誕生出一款王牌產(chǎn)品——次拋玻尿酸原液。未來，這一產(chǎn)品線會繼續(xù)向產(chǎn)生更多王牌產(chǎn)品的方向努力，以便在用戶中形成對品牌的強認知。當然，產(chǎn)品不能一成不變，所以我們會在目前的基礎上創(chuàng)造更多新場景和新產(chǎn)品。

Q：在從B端向C端轉(zhuǎn)型的過程中，最大的困難和挑戰(zhàn)有哪些？

A：的確有一些挑戰(zhàn)。

我們與其他新品牌的一個本質(zhì)區(qū)別是，由于此前服務B端的時間很長，所以從公司架構(gòu)到團隊構(gòu)建均以B端模式為基礎，開創(chuàng)C端業(yè)務后，相關體系均要進行全方位調(diào)整。

但2018年趙燕董事長親自掛帥布局公司C端業(yè)務發(fā)展后，給予C端業(yè)務線很大的支持。

2018年開始，第一步是在組織架構(gòu)上將C端業(yè)務變成獨立事業(yè)部制。比如潤百顏，從產(chǎn)品研發(fā)到終端營銷，幾乎是一個組織扁平化的分公司運轉(zhuǎn)模式，會讓我們整體的靈動性更強一些。

第二步，在研發(fā)上進行支持。此前，集團公司在研發(fā)上更偏重原料端，2018年以后，大量針對C端的工作室和研發(fā)中心開始建立，并與體系外廣泛聯(lián)手設立合作研發(fā)機構(gòu)，還邀請到化妝品領域教父級人物及眾多相關專家加入團隊。

目前，潤百顏品牌事業(yè)部已有近百名員工，是華熙集團C端相關業(yè)務人數(shù)最多的一個部門。集團內(nèi)部與C端研發(fā)、生產(chǎn)、品牌、營銷等相關的人員大約有三四千人。去年也逐漸孵化出針對男性護膚的品牌“珂岸”等新C端產(chǎn)品，目前旗下大約十幾人。

Q：在全域營銷策略上，貴司是如何利用各類網(wǎng)絡平臺打造“爆款”的？

A：2020年有兩個主要的新爆款，377次拋類產(chǎn)品和奶皮面膜。當時考慮到我們的目標人群之前更多是25歲到35歲，但我們要進行市場和區(qū)域的下探。下沉市場人群最大、最廣的需求就是美白，所以我們在產(chǎn)品策略上，通過次拋精華去帶動其他產(chǎn)品，主打377次拋和奶皮面膜的CP組合。

在營銷上，我們覆蓋范圍更多，比如在小紅書、抖音等平臺做了大量的種草和產(chǎn)品的鋪陳及場景介紹，在天貓上聯(lián)合頭部主播，然后來聯(lián)合做整體的爆發(fā)性的收割。所以這是我們今年2020年一個比較大的產(chǎn)品的對我們重點去做的。

Q：您當時從原來從事的行業(yè)轉(zhuǎn)型至護膚品行業(yè)，是基于何種原因？

A：我是2017年6月入職華熙，入職前曾從事咨詢行業(yè)，幫助傳統(tǒng)企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

到華熙是因為認識到這樣一家化妝品領域的美業(yè)公司，可以從原料端、生產(chǎn)端、研發(fā)端到銷售端進行全覆蓋。類似的企業(yè)非常少見。但其中的趨勢是非常準確的，所以，如果能在這個基礎上，推動其數(shù)字化和C端進程，將是非常有意義的一件事。