全球“精致一價(jià)全包”度假領(lǐng)導(dǎo)品牌Club Med 地中海俱樂部正致力于成為中國(guó)家庭和賓客心目中的最佳生活方式度假品牌。伴隨高端酒旅行業(yè)的線上流量高漲趨勢(shì)，Club Med 地中海俱樂部充分認(rèn)識(shí)到抖音平臺(tái)蘊(yùn)藏的巨大潛力，嘗試將「巨量本地推」投流與品牌常態(tài)自播有機(jī)結(jié)合，在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)逐步構(gòu)建強(qiáng)大的抖音營(yíng)銷陣地，為品牌建設(shè)和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)開辟更廣闊的前景。

但就此前Club Med 地中海俱樂部在抖音平臺(tái)的日播情況而言，深度布局抖音本地生態(tài)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。由于歷史投放數(shù)據(jù)沉淀較少，品牌難以形成清晰的人群畫像，日常直播的核心人群量級(jí)也較?。辉谪浧吩O(shè)置方面，單場(chǎng)直播僅上架特定區(qū)域產(chǎn)品，且貨品單價(jià)單一，無法吸引不同價(jià)位與地區(qū)的需求人群；直播場(chǎng)景也缺乏對(duì)主要信息的突出意識(shí)，導(dǎo)致直播吸引力不足，直播與投流流量承接不匹配。因此，Club Med 地中海俱樂部攜手EssenceMediacom, 希望借助「巨量本地推」解決品牌日播中“人、貨、場(chǎng)”存在的突出問題，完成直播共建與投流推廣，在放大品牌直播間影響力的同時(shí)推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。

01錨定精準(zhǔn)人群?挖掘機(jī)會(huì)圈層流量潛力

人群畫像不清晰、定位不精準(zhǔn)等問題此前一直困擾Club Med 地中海俱樂部拓展抖音生意經(jīng)營(yíng)，EssenceMediacom、及PPS團(tuán)隊(duì)協(xié)助Club Med 地中海俱樂部此次開通云圖極速版，對(duì)自然場(chǎng)直播間數(shù)據(jù)進(jìn)行深度沉淀與分析，準(zhǔn)確了解直播人群與企業(yè)號(hào)粉絲畫像，精準(zhǔn)化用戶標(biāo)簽。另外根據(jù)品牌的親子屬性集中拓展親子類機(jī)會(huì)人群，再結(jié)合云圖基礎(chǔ)標(biāo)簽助力品牌實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的投放，深度挖掘親子人群的流量潛力和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

02豐富上架貨品?滿足客戶多樣化需求

就貨品區(qū)域及單價(jià)單一化問題，Club Med 地中海俱樂部在新一輪的日播中調(diào)整了直播貨品策略。首先基于巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)支持，探索品牌基礎(chǔ)標(biāo)簽，將千島湖設(shè)定為主推區(qū)域，同時(shí)增加不同區(qū)域的熱門產(chǎn)品，從而增加轉(zhuǎn)化入口。在此基礎(chǔ)上，Club Med ?地中海俱樂部還增加了不同價(jià)位SKU以滿足不同層次消費(fèi)者的需求，有效地促進(jìn)引流和成交轉(zhuǎn)化。

03直播場(chǎng)景突出優(yōu)惠產(chǎn)品?設(shè)置核心人群相關(guān)內(nèi)容點(diǎn)

通過重新設(shè)計(jì)直播場(chǎng)景、優(yōu)化畫面布局、突出優(yōu)惠產(chǎn)品和提升主持人的表現(xiàn)，Club Med 地中海俱樂部顯著增強(qiáng)了直播間的吸引力。此外，結(jié)合品牌親子人群屬性，Club Med 地中海俱樂部直播間還設(shè)計(jì)了與親子生活有關(guān)的價(jià)值信息，如節(jié)假日親子出游信息、家庭互動(dòng)樂趣、親子共享體驗(yàn)等，進(jìn)一步增強(qiáng)親子人群的興趣，與觀眾建立更緊密的情感聯(lián)系。

04多轉(zhuǎn)化目標(biāo)搭配智能出價(jià)?實(shí)現(xiàn)高效提量

在直播與投流過程中，為了兼顧直播人氣和銷售效果，Club Med 地中海俱樂部設(shè)置了淺層+深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)。淺層直播觀看計(jì)劃以吸引觀看為主要策略，旨在在觀眾中建立起品牌的認(rèn)知和好感，有效拉升直播人氣，吸引更多的觀眾參與，為后續(xù)的銷售計(jì)劃奠定基礎(chǔ)。深層商品購(gòu)買計(jì)劃則專注于促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，提升消費(fèi)者購(gòu)買決策的信心，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

在出價(jià)策略方面，品牌參考了酒旅行業(yè)借助「巨量本地推」投放的出色案例，提升智能出價(jià)比例以幫助品牌賬戶跑量，同時(shí)通過不斷地比較數(shù)據(jù)和調(diào)整優(yōu)化，探索成本下限與最優(yōu)比例，在提升跑量的同時(shí)，找到成本控制的最佳平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更高效的投放。

在整個(gè)投放過程中，PPS本地團(tuán)隊(duì)、EssenceMediacom的客戶團(tuán)隊(duì)不斷進(jìn)行透后復(fù)盤總結(jié)，并同巨量本地團(tuán)隊(duì)積極溝通，保證了整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)行。通過本次活動(dòng)，Club Med 地中海俱樂部實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超品牌預(yù)期的直播總體人氣與流量質(zhì)量提升，「巨量本地推」為直播帶來的GMV占比增長(zhǎng)至40%，幫助Club Med 地中海俱樂部品牌建立起了長(zhǎng)期深耕抖音本地生態(tài)的信心。未來，Club Med 地中海俱樂部將逐步加深對(duì)抖音本地生態(tài)的布局，我們也期待看到更多酒旅行業(yè)品牌緊跟這一趨勢(shì)，積極加入抖音本地?cái)?shù)字化營(yíng)銷的浪潮，共同描摹更加美好的酒旅行業(yè)未來。

巨量本地退將本期案例總結(jié)成一張圖

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