2023年雙十一期間，廚熱電器主要品類在小紅書投放呈現(xiàn)三類狀態(tài)：

趨勢(shì)品類（凈水器、洗碗機(jī)）:站內(nèi)已積累一定規(guī)模，商業(yè)化投放競(jìng)爭(zhēng)激烈，筆記正向增長(zhǎng)率較高，用戶熱度較高，必須投放爭(zhēng)取更多聲量；

紅利品類（油煙機(jī)、熱水器）：已形成較大規(guī)模，尚處于紅利期，有較高的素人用戶熱度，投放市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈；

待培育品類（集成灶）：雖然商業(yè)化投放筆記占比不低，但整體筆記討論聲量較低，筆記量同比呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，品牌投放與用戶反饋不成正比，用戶心智還在培育中。

今年雙十一同比去年同期，洗碗機(jī)市場(chǎng)投放品牌以及投放預(yù)算均有所增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：

雙十一期間筆記規(guī)模同比去年漲幅高達(dá)83%，商業(yè)化投放和素人用戶筆記規(guī)模均有較大增長(zhǎng)，尤其素人用戶討論量翻倍：同比2022年雙十一期間，2023年洗碗機(jī)行業(yè)整體筆記規(guī)模上漲83%，千粉以上達(dá)人筆記數(shù)量上漲37%，素人筆記漲幅101%，說(shuō)明行業(yè)整體在小紅書討論熱度持續(xù)上漲，主要來(lái)源是普通用戶在小紅書自發(fā)分享，商業(yè)化筆記數(shù)量也在提升。

今年雙十一期間總筆記規(guī)模超2w，商業(yè)化筆記環(huán)比雙十一前上漲13%：統(tǒng)計(jì)今年雙十一期間（10.1-11.11），洗碗機(jī)行業(yè)大盤筆記量達(dá)2w+篇，環(huán)比雙十一前（8.19-9.30）上漲7%；千粉以上達(dá)人筆記量為5310篇，環(huán)比雙十一前上漲13%。

爆文筆記品牌數(shù)量同比去年增加5家，更多品牌入局搶占聲量，洗碗機(jī)在小紅書競(jìng)爭(zhēng)白熱化：2023年雙十一期間洗碗機(jī)相關(guān)筆記爆文篇數(shù)為284篇，其中產(chǎn)出爆文筆記較多的品牌有：西門子、美的、松下，對(duì)比雙十一前（8.19-9.30）的312篇及2022年同期的317篇，爆文總量下滑了9%-10%，但爆文涉及品牌數(shù)量由2022年的11家增加到16家，說(shuō)明更多品牌在今年雙十一期間入局競(jìng)爭(zhēng)。

從大盤千粉以上達(dá)人投放筆記關(guān)鍵詞來(lái)看，主要投放的關(guān)鍵詞除了品類本身“洗碗機(jī)”、“洗碗機(jī)怎么選”外，“裝修”、“廚房”、“廚房好物”、“家居”等洗碗機(jī)主要分布的場(chǎng)景詞提及較多，“雙十一”、“雙十一家電”、“雙十一小紅書買買買”等電商促銷節(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞埋入也較多。

雙十一期間洗碗機(jī)爆文的評(píng)論導(dǎo)向基本為正，負(fù)向評(píng)論占比僅3%：

從用戶正向評(píng)論看，在今年雙十一期間，洗碗機(jī)行業(yè)千粉以上的達(dá)人爆文筆記評(píng)論區(qū)中，我們觀察到正向評(píng)論中美的&colmo、海爾&卡薩帝、西門子品牌出現(xiàn)頻次較高，正向評(píng)論中除洗碗機(jī)外，白電、油煙機(jī)、熱水器等相關(guān)“品牌套系”品類也有被用戶一齊提到，有關(guān)洗碗機(jī)“智能”、“好用”等正向討論熱度較高；

而從用戶負(fù)向評(píng)論看，用戶質(zhì)疑的點(diǎn)主要在于洗碗機(jī)清潔問(wèn)題（“洗不干凈”、“手洗”、“餐具”、“垃圾桶”），并且在裝修期間可能存在洗碗機(jī)柜安裝困擾（“柜子”、“裝修”），這些可作為品牌后續(xù)產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)化方向，在筆記發(fā)布中，多加關(guān)注用戶的槽點(diǎn)，精準(zhǔn)狙擊用戶痛點(diǎn)，更易獲得用戶認(rèn)可，提升品牌信任度。

本次選取洗碗機(jī)行業(yè)部分品牌：美的、西門子、海爾、老板、方太，對(duì)其雙十一期間在小紅書上的投放情況進(jìn)行詳細(xì)分析：

筆記規(guī)模：西門子筆記規(guī)模最大，投放預(yù)算最高，方太、美的、海爾、老板預(yù)算相當(dāng)，緊隨其后

雙十一期間，西門子在小紅書平臺(tái)總筆記規(guī)模均超過(guò)3000篇，且投放預(yù)算最高，達(dá)到200w+(不含搜索投流費(fèi)用），素人（千粉以下用戶）筆記占比超80%，說(shuō)明品牌用戶基礎(chǔ)較好，在小紅書站內(nèi)自然討論聲量較高，美的站內(nèi)筆記規(guī)模緊隨西門子，預(yù)算水平與海爾、老板、方太相當(dāng)，方太與老板整體筆記規(guī)模較小。

投放效果：雙十一期間西門子千粉達(dá)人筆記互動(dòng)量領(lǐng)跑，海爾搜索指數(shù)翻倍逆轉(zhuǎn)位居第一

整體來(lái)看，西門子整體投放預(yù)算最高，拉高了品牌整體互動(dòng)大盤值，千粉達(dá)人筆記互動(dòng)總量超15w，美的、海爾、老板、方太互動(dòng)量分列第二梯隊(duì)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

就站內(nèi)搜索洗碗機(jī)TOP100筆記品牌占比來(lái)看，雙十一前9月美的占比最高，方太緊隨其后，而在雙十一期間西門子和海爾發(fā)力，10月西門子和海爾小紅書TOP100筆記搜索占比漲幅分別達(dá)到56%和100%，反超美的及方太位居前兩位，因此雙十一期間用戶在小紅書搜索“洗碗機(jī)”更易首先關(guān)注到海爾和西門子。

西門子在內(nèi)容方向上以契合洗碗機(jī)品類調(diào)性的家裝家居類、美食類為核心，輔以互動(dòng)較高的情感日常類內(nèi)容，以高質(zhì)量達(dá)人帶來(lái)的高互動(dòng)量占據(jù)搜索排位在用戶面前進(jìn)行品牌露出，10月在小紅書官方聚光平臺(tái)的搜索漲幅達(dá)到102%，淘搜正向漲幅較高。

海爾在內(nèi)容上看，除常規(guī)種草筆記外，約20%以上投放筆記為海爾洗碗機(jī)&京東平臺(tái)選購(gòu)引流類筆記，重京東轉(zhuǎn)化，而海爾在小紅書官方聚光平臺(tái)的搜索增長(zhǎng)也十分迅猛，10月起搜索指數(shù)超越西門子，淘搜轉(zhuǎn)化呈正比上升。

方太及老板10月-11月在小紅書官方聚光平臺(tái)的搜索指數(shù)均有連續(xù)小幅提升，但在站內(nèi)搜索洗碗機(jī)TOP100筆記中的品牌占比均有不同程度下滑，說(shuō)明電商節(jié)點(diǎn)小紅書搜索卡位競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌在后續(xù)種草投流可著重關(guān)注搜索卡位，在重要節(jié)點(diǎn)加強(qiáng)報(bào)備筆記+信息流鋪設(shè)以提高品牌排位及曝光。

總結(jié)：西門子站內(nèi)整體筆記規(guī)模最高，互動(dòng)表現(xiàn)較好，海爾站內(nèi)搜索指數(shù)提升迅猛，美的、方太、老板在小紅書站內(nèi)搜索指標(biāo)有提升空間。

雙十一期間，西門子無(wú)論在小紅書站內(nèi)還是站外轉(zhuǎn)化表現(xiàn)均較為優(yōu)異，站內(nèi)筆記規(guī)模最大，搜索指數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，但暫未形成壟斷地位，美的、海爾、方太、老板預(yù)算相當(dāng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，雙十一期間除海爾站內(nèi)搜索漲幅表現(xiàn)突出外，美的、方太、海爾仍有提升空間。

洗碗機(jī)主要品牌總結(jié)

洗碗機(jī)行業(yè)優(yōu)秀投放案例解析——西門子

發(fā)布節(jié)奏：預(yù)熱期+轉(zhuǎn)化期兩大波次，預(yù)熱期高互動(dòng)筆記集中加熱為爆文，高聲量帶動(dòng)后期轉(zhuǎn)化

根據(jù)雙十一電商不同節(jié)點(diǎn)，西門子按波次發(fā)布筆記：10月前期預(yù)熱期，布局家居、美食、劇情等場(chǎng)景類筆記拉高整體曝光和總互動(dòng)量，集中加熱優(yōu)質(zhì)筆記，其中最高單篇筆記互動(dòng)量超3w，出現(xiàn)在美食品類，搭配少量選購(gòu)攻略及合集測(cè)評(píng)類筆記，集中提高品牌聲量；10月末到11月轉(zhuǎn)化期重點(diǎn)布局電商平臺(tái)購(gòu)買攻略、選購(gòu)指南類筆記進(jìn)行轉(zhuǎn)化收割，從而實(shí)現(xiàn)品牌站內(nèi)聲量和電商轉(zhuǎn)化的全面提高。

選人策略：美食、日常類達(dá)人拉互動(dòng)量，測(cè)評(píng)、選購(gòu)類將電商轉(zhuǎn)化效果最大化

就千粉互動(dòng)來(lái)看，美食、日常類達(dá)人互動(dòng)效果更佳，品牌在前期主要以場(chǎng)景類筆記軟植入進(jìn)行孵化，拉動(dòng)站內(nèi)品牌互動(dòng)聲量，后期主要傾向做電商轉(zhuǎn)化，投放筆記仍以廚房家電大品類為核心；

關(guān)鍵詞預(yù)埋：筆記關(guān)鍵詞較為全面，品牌、品類詞及測(cè)評(píng)類熱詞均有高頻埋入

品牌、品類詞出現(xiàn)頻率較高，“裝修”、“廚房裝修”、“理想廚房改造計(jì)劃”等場(chǎng)景類詞匯均進(jìn)行布局，有關(guān)電商促銷期“雙十一”關(guān)鍵詞熱度較高，埋入準(zhǔn)確。

用戶討論：基本為品牌本品正面討論，競(jìng)品偶有出現(xiàn)

由西門子洗碗機(jī)的投放筆記評(píng)論區(qū)詞云圖和桑基圖可見，其評(píng)論區(qū)信息把控較好，用戶熱議的“魔盒”為西門子本次主推產(chǎn)品，另有“推薦”、“yyds”等正向關(guān)鍵詞，偶有競(jìng)品評(píng)論出現(xiàn)但所占基數(shù)不大。