打敗你的從來(lái)都不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是跨界。美團(tuán)可能怎么也沒(méi)有想到，昔日的短視頻內(nèi)容平臺(tái)抖音，有朝一日不僅搶了各大電商平臺(tái)的生意，還會(huì)與美團(tuán)搶“本地生活服務(wù)”的飯碗。 2021年，抖音成立專門團(tuán)隊(duì)內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣”，并于此后快速上線。一時(shí)之間，抖音試圖吃下本地生活服務(wù)市場(chǎng)的野心，人盡皆知。 如果說(shuō)彼時(shí)只是抖音在本地生活服務(wù)賽道小試牛刀，難入千億本地生活服務(wù)美團(tuán)的“法眼”。那么2023年，抖音在本地生活版塊定下真實(shí)GMV接近4000億元的目標(biāo)，其中外賣業(yè)務(wù)的目標(biāo)高達(dá)1000億元，卻足以印證抖音布局本地生活服務(wù)并非小打小鬧、而是志在必得，更讓美團(tuán)也不得不重視抖音這個(gè)來(lái)勢(shì)洶洶的“跨界對(duì)手”。 不過(guò)，美團(tuán)的反擊，似乎有些姍姍來(lái)遲。時(shí)隔兩年后的2023年7月中旬，美團(tuán)才將此前內(nèi)測(cè)的美團(tuán)直播以及直播聚合頁(yè)，移到了App首頁(yè)。美團(tuán)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)才加大“馬力”，或許與抖音進(jìn)攻本地生活服務(wù)并不順利有關(guān)。

據(jù)6月下旬媒體報(bào)道，抖音已經(jīng)放棄了年初定下的1000億元GMV目標(biāo)，并將戰(zhàn)略聚焦于跑通業(yè)務(wù)模型。

抖音突如其來(lái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，很顯然是其上半年實(shí)際完成的GMV規(guī)模，遠(yuǎn)不及預(yù)期。

一邊是抖音試圖進(jìn)攻本地生活服務(wù)市場(chǎng)一波三折，另一邊則是美團(tuán)不斷加碼直播、短視頻，試圖向抖音發(fā)起“反攻”。這個(gè)夾雜著短視頻與直播產(chǎn)品形態(tài)的本地生活服務(wù)新戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)會(huì)成為最終的勝利者？天下大勢(shì)格局未定，現(xiàn)在預(yù)測(cè)最終的結(jié)局，或許為時(shí)尚早。

①

萬(wàn)億大市場(chǎng)，引巨頭“哄搶”

從早年的秀場(chǎng)直播開(kāi)始算起，直播從萌芽期到成熟期，不知不覺(jué)地走過(guò)了近7-8年的時(shí)間。而作為互聯(lián)網(wǎng)零售的另一個(gè)角落，由于本地生活服務(wù)觸手可及，卻是短視頻與直播最難滲透的部分。 不過(guò)，在近年O2O等互聯(lián)網(wǎng)熱潮的影響下，本地生活服務(wù)的消費(fèi)場(chǎng)景、服務(wù)生態(tài)正在悄然變化，而以美團(tuán)“閃購(gòu)”、聯(lián)手達(dá)達(dá)集團(tuán)的京東到家為代表的即時(shí)零售平臺(tái)也應(yīng)運(yùn)而生。 在這些平臺(tái)的推動(dòng)下，美團(tuán)也從最開(kāi)始的“送外賣”進(jìn)化到“送萬(wàn)物”。與此同時(shí)，美團(tuán)、抖音也同時(shí)在到店、酒旅等方面不斷發(fā)力，本地生活服務(wù)平臺(tái)的“到店服務(wù)”生意同樣風(fēng)生水起。

而從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，本地生活是僅次于產(chǎn)業(yè)電商、零售電商的另一塊“萬(wàn)億級(jí)”市場(chǎng)，其業(yè)態(tài)更加豐富，既有包括到店餐飲、酒店、影院、麗人等到店服務(wù)，也包含外賣、家政維修等到家服務(wù)，其想象空間巨大，且市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，本地生活服務(wù)即使細(xì)分到外賣領(lǐng)域，也是5000億以上的市場(chǎng)容量。而據(jù)了解，

目前電商占社會(huì)零售消費(fèi)總額25%以上，但到店餐飲的線上化率只有6%。與之形成鮮明對(duì)比的是，外賣已經(jīng)達(dá)到了21%，而以新茶飲為代表的新消費(fèi)優(yōu)勢(shì)品類，以及酒店旅游行業(yè)的線上化率均達(dá)到了40%。

在這樣的市場(chǎng)空間“誘惑”下，一些社交媒體平臺(tái)，也瞄準(zhǔn)了本地生活服務(wù)版塊，向同城業(yè)務(wù)滲透。例如，抖音、小紅書(shū)很早就開(kāi)始打起了“進(jìn)攻戰(zhàn)”，紛紛上線了同城版塊，并試圖結(jié)合本地生活服務(wù)，來(lái)打通商業(yè)閉環(huán)。 尤其是抖音，更是在本地生活服務(wù)方面，來(lái)勢(shì)洶洶。從2021年開(kāi)始，字節(jié)跳動(dòng)的新任管理層上任之后，在餐飲類團(tuán)購(gòu)中打開(kāi)了突破口，將同城模塊與商城合并在首頁(yè)的最上方，充作一級(jí)入口。因?yàn)橥前鎵K不僅僅是抖音平臺(tái)的主要內(nèi)容發(fā)布地，也是品牌、商家入駐的熱門場(chǎng)景，有利于消費(fèi)者瀏覽團(tuán)購(gòu)套餐，這一點(diǎn)和美團(tuán)的商家團(tuán)購(gòu)清單差不多。 同時(shí)，抖音也通過(guò)資金與流量扶持，鼓勵(lì)商戶、商家自播，讓每一位商家通過(guò)自播或者邀請(qǐng)主播達(dá)人同播的方法進(jìn)行營(yíng)銷，快速拓展其平臺(tái)的商家數(shù)量。而在工具方面，抖音也優(yōu)化了“抖音訪客”和“巨量本地推”相關(guān)內(nèi)容，為商家提供了更為便利的后臺(tái)數(shù)據(jù)管理服務(wù)。 群雄逐鹿之下，尤以美團(tuán)與抖音在本地生活服務(wù)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，更為“精彩”。

②

針尖對(duì)麥芒，激戰(zhàn)正酣

盡管抖音有流量?jī)?yōu)勢(shì)，但是同城配送、服務(wù)交付、訂單履約卻是其短板。因此，抖音也嘗試與第三方跑腿、配送機(jī)構(gòu)合作，試圖打通其同城服務(wù)閉環(huán)。例如，2022年8月，抖音宣布與餓了么達(dá)成合作，當(dāng)年年底又與順風(fēng)、閃送、達(dá)達(dá)簽訂了團(tuán)購(gòu)配送合作協(xié)議。 通過(guò)抖音的一系列布局不難看出，其瞄準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是本地生活服務(wù)賽道的“一哥”美團(tuán)。只不過(guò)，

在抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)展的早期，主要是以推出POI（地理定位服務(wù)）的方式，幫助商家引流獲客，本質(zhì)還是在做流量。

但是由于用戶未能養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)者到店核銷不暢、短視頻過(guò)渡不好、商家系統(tǒng)團(tuán)購(gòu)等未能及時(shí)開(kāi)通等客觀原因，導(dǎo)致抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢，甚至停滯不前。 最直接的表現(xiàn)便是，抖音商家線上銷售的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券，核銷率低。

根據(jù)中泰證券的計(jì)算，推送式團(tuán)購(gòu)GMV轉(zhuǎn)化為實(shí)際核銷的僅占50％-60％，而且主動(dòng)搜索式團(tuán)購(gòu)核銷率超過(guò)70％。

在這樣的現(xiàn)實(shí)困境之下，抖音經(jīng)過(guò)2023年上半年的厲兵秣馬、反復(fù)試探，似乎已經(jīng)敗下陣來(lái)。 另一邊的美團(tuán)也沒(méi)閑著。據(jù)媒體報(bào)道，7月中旬，在抖音宣布對(duì)“緩圖”外賣業(yè)務(wù)后，美團(tuán)也在其App首頁(yè)推出了“美團(tuán)直播”固定入口和聚合頁(yè)，部分用戶可以在美團(tuán)App上觀看各類直播間，并通過(guò)直播購(gòu)買美團(tuán)旗下的各種產(chǎn)品和服務(wù)。 而且，近日美團(tuán)再度曝出升級(jí)短視頻業(yè)務(wù)，將首頁(yè)底部Tab位替換為“視頻”。與此同時(shí)，通過(guò)美團(tuán)官網(wǎng)及Boss直聘等招聘平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，截至10月18日，

美團(tuán)掛出166個(gè)短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)崗位需求，包括了算法專家、流量運(yùn)營(yíng)、客戶端開(kāi)發(fā)、策略運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析等不同方向，基本覆蓋短視頻賽道全鏈路。

而在今年4月份，相關(guān)的職位招聘數(shù)量還僅有80多個(gè)。 一系列的動(dòng)作，足以看出美團(tuán)反擊“抖音”的步伐，正在加快。而與抖音針尖對(duì)麥芒的背后，也折射出美團(tuán)這個(gè)“本地生活服務(wù)”獨(dú)角獸的焦慮。據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示：僅2021年度美團(tuán)527萬(wàn)騎手的配送費(fèi)就高達(dá)682億元，成本之高，令人瞠目結(jié)舌。 很顯然，讓美團(tuán)能夠?qū)崿F(xiàn)正向盈利的，便是數(shù)量龐大的商家數(shù)量以及數(shù)百萬(wàn)騎手，讓其形成了規(guī)模效應(yīng)。因此，當(dāng)四面八方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合起來(lái)，不斷蠶食美團(tuán)的原有市場(chǎng)，并入侵其戰(zhàn)略腹地之時(shí)，美團(tuán)恐怕再也無(wú)法高枕無(wú)憂。 而在這樣的壓力之下，美團(tuán)布局直播與短視頻，更像是一場(chǎng)抵御“外敵入侵”的防守戰(zhàn)，也像是美團(tuán)趕走焦慮的一劑解藥。不過(guò)，在抖音這個(gè)攪局者的流量?jī)?yōu)勢(shì)之下，美團(tuán)恐怕也無(wú)多少勝算。

③

一場(chǎng)“長(zhǎng)板”與“籌碼”的較量

對(duì)比抖音與美團(tuán)，二者顯然各有優(yōu)劣，既有自己的長(zhǎng)板與短板，也有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量的籌碼與底氣。 環(huán)顧本地生活服務(wù)的頭部玩家，幾乎都是從履約能力起家，先有線上完成本地生活服務(wù)的系統(tǒng)，以及負(fù)責(zé)完成配送服務(wù)的騎手，后有不斷發(fā)展壯大、形成規(guī)模效應(yīng)的流量池。 而抖音則剛好相反，先有數(shù)億日活的用戶數(shù)據(jù)，然后試圖嫁接本地生活服務(wù)履約平臺(tái)等資源。由此也暴露出抖音的短板。由于流量雖然巨大，但是要細(xì)分到全國(guó)各地，抖音欠缺的本地化的配送履約服務(wù)，也難以一步到位，因此也不得不依賴目前相對(duì)成熟的第三方服務(wù)商。

而從平臺(tái)定位及消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，抖音作為一個(gè)短視頻內(nèi)容平臺(tái)，本身是一個(gè)娛樂(lè)化、生活化的定位，而消費(fèi)者打開(kāi)抖音，雖然可以看到吃喝玩樂(lè)頁(yè)面的入口，但是只能為本地商家引流種草，卻很難帶來(lái)沖動(dòng)消費(fèi)及訂單轉(zhuǎn)化。 究其原因，相比美團(tuán)外賣已經(jīng)形成了固有的“點(diǎn)外賣，上美團(tuán)”的品牌認(rèn)知，用戶使用美團(tuán)APP的目標(biāo)十分明確，就是到了吃飯時(shí)間，就主動(dòng)搜索自己想要的美食，快速下單。而抖音的被動(dòng)推送式內(nèi)容與服務(wù)，注定很難讓用戶產(chǎn)生對(duì)應(yīng)場(chǎng)景下的實(shí)際消費(fèi)行為。 實(shí)際上，線上團(tuán)購(gòu)預(yù)約模式下，抖音的優(yōu)惠券核銷率不及50%的事實(shí)，也早已證明了這一點(diǎn)。而放到需要即時(shí)消費(fèi)的快餐外賣這個(gè)場(chǎng)景來(lái)看，抖音外賣業(yè)務(wù)的邏輯更是很難成立。 由此也導(dǎo)致了，

本地商家與抖音合作的意向并不強(qiáng)烈，甚至一些并不缺乏流量?jī)?yōu)質(zhì)品牌門店，一直都抖音外賣、本地生活服務(wù)處于觀望狀態(tài)。

而對(duì)于門店自身業(yè)務(wù)能力不佳的商家，雖然主觀上希望擁抱抖音外賣這個(gè)新渠道，但是抖音方面卻對(duì)其服務(wù)與體驗(yàn)又心存疑慮。因?yàn)橐坏┒兑魹槠浯罅恳鳎蜁?huì)導(dǎo)致流量難被此類商家順利“承接”，只會(huì)帶來(lái)用戶的大量差評(píng)與投訴。很顯然，這對(duì)于平臺(tái)的健康發(fā)展而言，弊大于利。 由此也導(dǎo)致了，抖音在拓展商家數(shù)量方面，進(jìn)退兩難。相比之下，在線下履約與服務(wù)交付方面沉淀已久的美團(tuán)，卻沒(méi)有這樣的顧慮。

④

第一個(gè)回合：搶占商家資源

美團(tuán)不急不躁，是因?yàn)槠涑蓑T手以外，還手握海量商家資源的籌碼。因此，反擊抖音的第一個(gè)回合，也是充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，針對(duì)部分頭部?jī)?yōu)質(zhì)品牌， 很顯然，在美團(tuán)這樣的“狙擊”策略之下，一旦其補(bǔ)足了短視頻的內(nèi)容短板，其長(zhǎng)板也將更長(zhǎng)，甚至可以打得抖音措手不及。 與此同時(shí)，與抖音相比，美團(tuán)還有著體驗(yàn)更為極致的線上履約服務(wù)系統(tǒng)。加上美團(tuán)20多年以來(lái)在本地生活服務(wù)方面沉淀的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，也將為美團(tuán)進(jìn)一步探索平臺(tái)數(shù)字化、智能化提供必要支持。 因此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在美團(tuán)直播入口越來(lái)越淺的同時(shí)，其視頻全量上線，也是其繼續(xù)反抖音圍剿的強(qiáng)烈信號(hào)。二者在短視頻、直播賽道新戰(zhàn)場(chǎng)的又一輪角逐，也即將打響。 據(jù)了解，美團(tuán)布局短視頻，依然采用的是其互聯(lián)網(wǎng)巨頭慣用的用戶激勵(lì)策略。用戶打開(kāi)美團(tuán)視頻頁(yè)面，就會(huì)有“，微信到帳0.01元；滴，微信到賬0.23元；滴，微信到帳0.27元……”的聲音響個(gè)不停。

而通過(guò)其短視頻獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則得知，用戶連續(xù)登錄一周美團(tuán)APP觀看視頻，就可以獲得最多20元的獎(jiǎng)勵(lì)。也把美團(tuán)與抖音進(jìn)入“決戰(zhàn)”階段的氛圍感拉滿。 據(jù)觀察，美團(tuán)在一二線的用戶增長(zhǎng)也早已逼近天花板，通過(guò)用戶發(fā)視頻、看視頻補(bǔ)貼活動(dòng)，除了可以拉升其平臺(tái)老用戶活躍度與粘性以外，或許還與其試圖進(jìn)一步“蠶食”下沉市場(chǎng)的用戶有關(guān)。 公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，

2020-2022年，美團(tuán)實(shí)際的活躍用戶數(shù)從4.8億漲到了6.79億，而絕對(duì)增量只有2億。

從今年一季度開(kāi)始，美團(tuán)不再披露年度活躍用戶數(shù)，背后的增長(zhǎng)壓力也可見(jiàn)一斑。 如今美團(tuán)的增長(zhǎng)壓力也交給了美團(tuán)視頻，從初期測(cè)試來(lái)看，其視頻內(nèi)容也的確更加契合了下沉市場(chǎng)用戶的觀看習(xí)慣。 只是，此舉能多大程度觸及下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，也將直接決定了美團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的天花板。而令人擔(dān)憂的是，一個(gè)新用戶補(bǔ)貼20元的成本，與早年美團(tuán)APP線下地推或許新用戶的成本相當(dāng)，此時(shí)拿來(lái)補(bǔ)貼新用戶顯然是十分劃算的買賣。但是，如果所有的美團(tuán)老用戶都來(lái)集體“薅羊毛”，對(duì)于美團(tuán)而言，無(wú)疑是一筆巨大的成本。而且，美團(tuán)的這部分投入能否換來(lái)美團(tuán)平臺(tái)GMV的整體增長(zhǎng)，恐怕還需打一個(gè)問(wèn)號(hào)。 反觀抖音，同樣在由短視頻平臺(tái)向本地生活服務(wù)平臺(tái)的“蝶變”中反復(fù)試探，但是也給市場(chǎng)留下一個(gè)懸而未決的問(wèn)題，那就是如果脫離第三方跑腿平臺(tái)，何時(shí)完成其線下履約系統(tǒng)的搭建。 而在履約系統(tǒng)尚且需要外部依賴時(shí)，僅靠流量?jī)?yōu)勢(shì)的抖音，又何以整合國(guó)內(nèi)海量的中小型商家資源？要知道，早年美團(tuán)打下2B模式的江山，靠的是阿里系地推鐵軍團(tuán)隊(duì)干嘉偉等高管的加入。 俗話說(shuō)，此一時(shí)彼一時(shí)，在本地生活服務(wù)的商家與其合作，并無(wú)太大積極性之時(shí)，如今的抖音，打造一個(gè)與當(dāng)年美團(tuán)、阿里同等級(jí)別的銷售團(tuán)隊(duì)，吃下這個(gè)龐大的2B市場(chǎng)所面臨的挑戰(zhàn)，仍然肉眼可見(jiàn)?？晒﹨⒖嫉臄?shù)據(jù)是，美團(tuán)為了打造這樣一個(gè)商業(yè)帝國(guó)，完成國(guó)內(nèi)線下商家上線，至少花了10年時(shí)間，而且，這還是在早年并無(wú)太多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前提下。 由此可見(jiàn)，美團(tuán)與抖音“互毆”，最終鹿死誰(shuí)手尚未可知，這或許是一個(gè)未來(lái)待續(xù)的精彩故事。

作者：尼古

編輯：尼克

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