沉浸世代已至《幻境·2020中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》正式發(fā)布！
2017年，沉浸體驗(yàn)進(jìn)入中國(guó)大眾視野。消費(fèi)者能在一項(xiàng)沉浸體驗(yàn)中感受到無與倫比的臨場(chǎng)感、在近距離互動(dòng)中感受到成為戲精一瞬、并拍出風(fēng)情各異足以制霸朋友圈、抖音的照片和短視頻，因此沉浸體驗(yàn)理所當(dāng)然成為了年輕態(tài)消費(fèi)者趨之若鶩的線下網(wǎng)紅型娛樂形式。有人認(rèn)為它是比電影更為生動(dòng)的參與故事的方式，有人認(rèn)為它是《甲方乙方》中好夢(mèng)一日游一般的存在，還有人認(rèn)為《頭號(hào)玩家》和《西部世界》中所描繪的未來娛樂圖景正在實(shí)現(xiàn)。經(jīng)過9年穩(wěn)健的發(fā)展，2019年全球沉浸產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)$51.9億，項(xiàng)目數(shù)量增至8058個(gè)（截止2019年12月10日的不完全統(tǒng)計(jì)），包含了12大細(xì)分行業(yè)及258種沉浸式業(yè)態(tài)。從我們熟知的沉浸式戲劇、沉浸式演藝、沉浸式新媒體藝術(shù)、沉浸式實(shí)景娛樂、虛擬現(xiàn)實(shí)主題樂園，到剛剛開始萌芽的沉浸式魔術(shù)、沉浸式自習(xí)室、沉浸式課程，以及擁有巨大商業(yè)潛力的沉浸式餐廳、沉浸式酒吧等不一而足。
沉浸產(chǎn)業(yè)在中國(guó)發(fā)展也有7年歷史，2019年中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)￥48.2億，非常多的行業(yè)都以前所未有的熱情時(shí)刻關(guān)注著沉浸產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)，包括：展覽展陳、實(shí)景娛樂、商業(yè)地產(chǎn)、文化旅游等，沉浸產(chǎn)業(yè)正處在炙手可熱的狀態(tài)。僅2019年9月1日至12月10日期間，沉浸產(chǎn)業(yè)有一定影響力的主題論壇、研討會(huì)、沙龍、研學(xué)數(shù)量就達(dá)到了9個(gè)。同時(shí)，由于“沉浸式”一詞的定義包羅萬象，包含娛樂、體驗(yàn)、科技、文化等國(guó)家所倡導(dǎo)并推動(dòng)的要素，國(guó)務(wù)院及文旅部、科技部、中宣部等各部委分別印發(fā)文件大力推動(dòng)、鼓勵(lì)沉浸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其中以國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》力度最為之大，政策中九條主要任務(wù)，三條與沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。這更進(jìn)一步加劇了文旅消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)人士對(duì)于沉浸產(chǎn)業(yè)的關(guān)注。
??本白皮書發(fā)布必要性??
市場(chǎng)認(rèn)可、政策推動(dòng)，再加上傳統(tǒng)商業(yè)及存量市場(chǎng)對(duì)于業(yè)態(tài)更新或商業(yè)新物種的渴求，共同推高了沉浸產(chǎn)業(yè)的曝光度。一時(shí)間潮流涌動(dòng)，但剛因這股熱潮搭上順風(fēng)車的投資者或開發(fā)者很快發(fā)現(xiàn)，開發(fā)沉浸體驗(yàn)并沒有現(xiàn)成的體系可遵循，從技術(shù)、渠道乃至內(nèi)容，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條尚未形成，坪效天花板及投資ROI這些傳統(tǒng)線下項(xiàng)目所面臨的問題似乎也沒有在沉浸產(chǎn)業(yè)找到很好的答案。甚至于細(xì)想起來，“沉浸式一詞究竟如何定義？包含了消費(fèi)者的哪些消費(fèi)預(yù)期？有什么樣的成熟應(yīng)用？”等一系列問題都讓人感到非常模糊、困惑。
更重要的是，作為身處沉浸產(chǎn)業(yè)多年的從業(yè)者，我們大多存在著認(rèn)知偏見，會(huì)主觀認(rèn)為：沉浸產(chǎn)業(yè)火成這樣，市場(chǎng)應(yīng)該到了無人不知、無人不曉的程度了吧。但事實(shí)恰恰相反，在過去四年中，我們?cè)谏虡I(yè)地產(chǎn)和文旅行業(yè)將近100場(chǎng)左右的主題分享場(chǎng)合做現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)：文旅商專業(yè)領(lǐng)域?qū)τ凇俺两襟w驗(yàn)”概念的認(rèn)知鮮有超過30%，而親身經(jīng)歷過一次“沉浸式體驗(yàn)”的人群比重就更少，如此映射到大眾市場(chǎng)對(duì)于“沉浸式體驗(yàn)”的認(rèn)知和消費(fèi)障礙便可見一斑。中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)沒有達(dá)到演出、電影市場(chǎng)這般的繁榮程度，甚至在衍生出一些小眾的類型及曲高和寡的藝術(shù)形態(tài)時(shí)，還能有一定規(guī)模的市場(chǎng)容量。因此，沉浸產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)在和長(zhǎng)期面臨著三個(gè)最為主要矛盾：
如何進(jìn)一步擴(kuò)大“沉浸式”概念的認(rèn)知、
樹立正確的“投資-開發(fā)-運(yùn)營(yíng)方法論”、
如何以更為專業(yè)的視野看待沉浸產(chǎn)業(yè)廣袤的未來。
綜上所述，我們打算分享這五年來對(duì)中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)連續(xù)觀察、研究、分析的一些定量和定性成果，希望以此饗關(guān)注產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)未來的人，并為中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展至臻、至成熟貢獻(xiàn)應(yīng)有的力量。
??本白皮書嘗試回答哪些問題？??
初步定義沉浸體驗(yàn)的概念、對(duì)沉浸設(shè)計(jì)方法論和沉浸產(chǎn)業(yè)進(jìn)行解讀；
挖掘沉浸體驗(yàn)、沉浸產(chǎn)業(yè)火爆背后的原因；
分析全球及中國(guó)本土沉浸市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及商業(yè)特點(diǎn)；
梳理對(duì)沉浸產(chǎn)業(yè)帶來重大影響的關(guān)鍵事件；
介紹沉浸體驗(yàn)的典型業(yè)態(tài)及分類方式；
介紹沉浸產(chǎn)業(yè)常見開發(fā)模式；
盤點(diǎn)沉浸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸；
探討沉浸產(chǎn)業(yè)未來趨勢(shì)。
發(fā)布者幻境簡(jiǎn)介
幻境是中國(guó)先鋒的全域沉浸解決方案提供商、沉浸產(chǎn)業(yè)解決方案提供商，提出并制定全域沉浸概念及標(biāo)準(zhǔn)、萬物沉浸設(shè)計(jì)方法論的跨界標(biāo)準(zhǔn)，提供從咨詢顧問、概念設(shè)計(jì)、可行性分析直到落地運(yùn)營(yíng)的沉浸項(xiàng)目及產(chǎn)業(yè)開發(fā)一站式解決方案。
幻境是中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)普及者、中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)起單位、2019年度中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)最具商業(yè)價(jià)值企業(yè)30強(qiáng)、文旅部主管ACSC文化與旅游研究院沉浸產(chǎn)業(yè)研究員單位、唯一登上國(guó)際沉浸第一媒體“無邊界”的中國(guó)公司。
幻境主導(dǎo)策劃多個(gè)全域沉浸項(xiàng)目、研發(fā)維護(hù)著全球規(guī)模最大沉浸產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)、策劃并編撰本土第一份《2018中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》、策劃并編撰全球第一份《沉浸產(chǎn)業(yè)編年史》、策劃并主持中國(guó)首個(gè)沉浸項(xiàng)目投資運(yùn)營(yíng)論壇、協(xié)辦并組織2019中國(guó)首個(gè)沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇、策劃并聯(lián)合主辦中國(guó)首個(gè)沉浸產(chǎn)業(yè)研學(xué)游線、籌辦2020國(guó)際沉浸產(chǎn)業(yè)未來峰會(huì)。
??研究方法及有效性??
本白皮書數(shù)據(jù)主要來自于“幻境·娛樂未來數(shù)據(jù)庫(kù)”。數(shù)據(jù)庫(kù)自2014年4月15日至2019年12月10日為止，共積累約287萬條全球沉浸產(chǎn)業(yè)相關(guān)項(xiàng)目及評(píng)論信息，幻境結(jié)合深度學(xué)習(xí)和自然語義分析技術(shù)對(duì)信息進(jìn)行了結(jié)構(gòu)化分類，并在此基礎(chǔ)上對(duì)相應(yīng)的項(xiàng)目名稱、價(jià)格、業(yè)態(tài)、細(xì)分市場(chǎng)、更新時(shí)間、關(guān)鍵詞、格式等關(guān)鍵字段進(jìn)行了人工校對(duì)。為了簡(jiǎn)潔、概要地在本白皮書中呈現(xiàn)結(jié)論，幻境對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了提煉、裁剪、分析及可視化加工而舍去了不必要的細(xì)節(jié)。同時(shí)，沉浸產(chǎn)業(yè)鮮有上市公司，各細(xì)分市場(chǎng)頭部公司尚未全部成型，幻境作為其中的一員，難以有效并客觀地獲得所有沉浸體驗(yàn)的客流、成本及營(yíng)收數(shù)據(jù)，因此對(duì)于沉浸產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值、各業(yè)態(tài)的市場(chǎng)份額，僅能通過估算及換維的方式進(jìn)行呈現(xiàn)。
???何為沉浸體驗(yàn)??
2020年將近，下一個(gè)10年即將來臨，“沉浸式體驗(yàn)”一詞火遍大江南北。無論是文藝青年口口相傳的沉浸式戲劇《不眠之夜》，還是網(wǎng)紅愛打卡的teamLab系列新媒體藝術(shù)展，都是沉浸體驗(yàn)大家族中的一員，除此以外，也許你還聽說過沉浸式密室逃脫、沉浸式劇本殺、沉浸式餐廳、沉浸式魔術(shù)、沉浸式自習(xí)室……“沉浸式”的門類可謂五花八門。究竟什么是沉浸體驗(yàn)（既“沉浸式體驗(yàn)”）？怎樣的體驗(yàn)可以稱之為沉浸體驗(yàn)?zāi)兀?/p>
其實(shí)，全球沉浸產(chǎn)業(yè)從2011年興起至今一共9年時(shí)間。相比電影、主題樂園等傳統(tǒng)娛樂產(chǎn)業(yè)的年齡，沉浸體驗(yàn)處于新生兒狀態(tài)。對(duì)于一項(xiàng)新生事物而言，定義的模糊某種程度上說是一件好事，它意味著更多跨界融合和探索創(chuàng)新的可能性。不妨，我們先從體驗(yàn)者的視角來看一看，沉浸體驗(yàn)給予了他們什么感受和預(yù)期。
根據(jù)《2019 Immersive Design Industry?Annual Report》在全球范圍（樣本主要集中在美國(guó)）的調(diào)研結(jié)果，海外沉浸體驗(yàn)的受眾認(rèn)為沉浸體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)具有：互動(dòng)感、敘事感、私密感。
圖：沉浸體驗(yàn)的內(nèi)涵（國(guó)際）
根據(jù)幻境對(duì)于沉浸體驗(yàn)全網(wǎng)評(píng)論的大數(shù)據(jù)分析，中國(guó)本土受眾認(rèn)為沉浸體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)具有：游戲性、故事性、藝術(shù)感。其中，藝術(shù)感的含義為消費(fèi)者體驗(yàn)過程或過后在社交媒體傳播照片、短視頻內(nèi)容的藝術(shù)感。
圖：沉浸體驗(yàn)的內(nèi)涵（中國(guó)）
拋開文化和消費(fèi)習(xí)慣的差異，全球消費(fèi)受眾在沉浸體驗(yàn)中能感知到的互動(dòng)感、敘事感、私密感、游戲性、故事性和藝術(shù)感（好出片）背后，都映射著這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值取向：他們不需要工業(yè)化產(chǎn)品和無差異的體驗(yàn)，他們需要符合自身喜好和個(gè)性的內(nèi)容；他們無需深刻的意義，他們需要非凡的現(xiàn)場(chǎng)感和朋友圈的存在感，他們不需要聽從別人的價(jià)值判斷，他們愛聽從自己內(nèi)心的聲音。如加以概括可以總結(jié)為：個(gè)體感、存在感和價(jià)值感。
圖：中國(guó)Y世代、Z世代（80、90、00后）消費(fèi)習(xí)慣變遷
其實(shí)不僅限于沉浸體驗(yàn)，中國(guó)消費(fèi)者（尤其是年輕一代消費(fèi)者）對(duì)于個(gè)體感、存在感和價(jià)值感的追逐無處不顯露。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院發(fā)布的《2017年/2018年度大眾生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，夜食族、寵物洗澡、紋身、網(wǎng)紅品牌、小語種、輕極限運(yùn)動(dòng)等新型業(yè)態(tài)的崛起和火爆的背后都有著相似的邏輯。
圖：2017年部分新業(yè)態(tài)搜索增長(zhǎng)矩陣
沉浸體驗(yàn)?zāi)茉谥T多崛起的新型業(yè)態(tài)中以高達(dá)3800%的搜索增長(zhǎng)量一枝獨(dú)秀，是因?yàn)樗峁┙o消費(fèi)者的核心價(jià)值與“個(gè)體感、存在感和價(jià)值感”高度匹配。傳統(tǒng)線下消費(fèi)和體驗(yàn)都是工業(yè)時(shí)代下的產(chǎn)物，曾經(jīng)我們喝一樣的可樂、看一樣的電影便可滿足最基本的生理和心理需求。這樣的需求還將長(zhǎng)期存在，但卻不是未來。我們終將在人工智能技術(shù)成熟的那一天，得到針對(duì)我們每一個(gè)個(gè)體的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)。但在演進(jìn)的過程中，依靠現(xiàn)有手段去獲得全個(gè)性消費(fèi)和體驗(yàn)的代價(jià)是巨大的，不可實(shí)現(xiàn)的。
沉浸體驗(yàn)的商業(yè)本質(zhì)既提供了一整套方法論，這套方法論以傳統(tǒng)工業(yè)的方式來模擬個(gè)性化的體驗(yàn)。所有沉浸體驗(yàn)仍舊是工業(yè)制作的產(chǎn)物，但卻能使消費(fèi)者主觀上認(rèn)為自身獲得了個(gè)性化的體驗(yàn)。這便是沉浸體驗(yàn)的商業(yè)本質(zhì)和精髓，極大化滿足了參與者個(gè)人的個(gè)性化需求。
圖：沉浸體驗(yàn)的商業(yè)本質(zhì)
由此商業(yè)本質(zhì)為基礎(chǔ)，幻境給予了沉浸體驗(yàn)一個(gè)以商業(yè)和價(jià)值為導(dǎo)向的定義：沉浸體驗(yàn)是一種全新的網(wǎng)紅型體驗(yàn)業(yè)態(tài)，常見于娛樂、展陳和文旅行業(yè)，可以為參與者帶來炫耀、娛樂、社交、成長(zhǎng)等不同維度的價(jià)值。它的本意是形容人浸泡在水中的感受，而作為一種體驗(yàn)，它一改傳統(tǒng)各類線下項(xiàng)目被動(dòng)型的體驗(yàn)方式，通過各類個(gè)性化的模擬，包括：帶入式情景、多感官包圍、互動(dòng)型敘事、社交需求實(shí)現(xiàn)和自我發(fā)現(xiàn)等方式創(chuàng)造出一個(gè)魔法圈，讓參與的消費(fèi)者能瞬時(shí)脫離現(xiàn)實(shí)環(huán)境，浸入到如同電影、游戲或夢(mèng)境般的情境中，從而產(chǎn)生持續(xù)的臨場(chǎng)愉悅感，并最終成為或成就夢(mèng)想中的自我。（沒錯(cuò)，這是《甲方乙方》、也是《私人定制》，這是《駭客帝國(guó)》、也是《西部世界》。）
圖：沉浸體驗(yàn)的定義
這個(gè)定義包含了沉浸體驗(yàn)從隱喻、形式到消費(fèi)價(jià)值不同維度的內(nèi)涵。
首先，從沉浸一詞的本意出發(fā)，它形容的是人浸泡在水中的感受。從另一個(gè)角度理解，即人所處環(huán)境介質(zhì)發(fā)生了變化（從空氣切換到了水中）所帶來的感受。
其次，什么是沉浸體驗(yàn)的形式？其實(shí)，沉浸本意中關(guān)于介質(zhì)切換的概念已經(jīng)解釋了沉浸體驗(yàn)形式的精髓。這種形式為參與者提供了一個(gè)魔法圈，圈外是現(xiàn)實(shí)世界，圈內(nèi)是另一個(gè)虛擬的沉浸世界。
再次，沉浸感受如何產(chǎn)生？在魔法圈內(nèi)，由于被隔離于現(xiàn)實(shí)世界，我們更加容易專注于現(xiàn)場(chǎng)。在體驗(yàn)機(jī)制和節(jié)奏得當(dāng)?shù)那闆r下，參與者便會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的心流感應(yīng)（Flow），從而產(chǎn)生持續(xù)的愉悅感。
心流感應(yīng)的概念來自于積極心理學(xué)，是指人們?cè)趯Ｗ⑦M(jìn)行某行為時(shí)所表現(xiàn)的心理狀態(tài)。如藝術(shù)家在創(chuàng)作時(shí)所表現(xiàn)的心理狀態(tài)。通常在此狀態(tài)時(shí)，人不愿被打擾，也稱抗拒中斷。心流感應(yīng)是一種將個(gè)人精神力完全投注在某種活動(dòng)上的感覺。心流感應(yīng)產(chǎn)生的同時(shí)會(huì)伴有高度的興奮及充實(shí)感。如同“恐懼感”與生俱來一般，心流感應(yīng)也天然隱藏在我們體內(nèi)，它存在于我們體內(nèi)的生理意義是當(dāng)我們面對(duì)困難時(shí)，身體仍舊會(huì)有某種方式分泌令人愉悅的物質(zhì)，而使得人能積極面對(duì)困難并挑戰(zhàn)未知。恐懼感為我們帶來一系列的娛樂、體驗(yàn)方式，如恐怖電影、鬼屋等。同樣，如果你對(duì)于產(chǎn)生沉浸感受的心流感應(yīng)機(jī)制所有了解，也將獲得無窮的體驗(yàn)創(chuàng)意靈感。
圖：Massimini-Carl心流模型
第四，沉浸體驗(yàn)的商業(yè)價(jià)值如何產(chǎn)生？參與者通過心流感應(yīng)持續(xù)產(chǎn)生愉悅的過程便是一種非凡的具有“個(gè)體感、存在感和價(jià)值感”體驗(yàn)。而當(dāng)代消費(fèi)者（尤其年輕消費(fèi)者）愿意為這樣的“個(gè)體感、存在感和價(jià)值感”買單，這就是沉浸體驗(yàn)的商業(yè)基礎(chǔ)。
第五，沉浸體驗(yàn)?zāi)墚a(chǎn)生什么消費(fèi)價(jià)值？消費(fèi)者可以出片發(fā)朋友圈、可以獲得精神愉悅、可以減壓、逃避現(xiàn)實(shí)、可以認(rèn)識(shí)新朋友或加強(qiáng)老朋友間的親密感、可以在體驗(yàn)過程中探索和發(fā)現(xiàn)自我。而這些都是人性的需求。
圖：沉浸體驗(yàn)認(rèn)知模型
因此，你便可以發(fā)現(xiàn)沉浸體驗(yàn)火爆背后的秘密，這一切都存在于它的基因之中。沉浸體驗(yàn)已不再單純是一種體驗(yàn)型項(xiàng)目或體驗(yàn)業(yè)態(tài)，而是一套從形式到價(jià)值的完整設(shè)計(jì)方法論。中國(guó)本土市場(chǎng)上有很多項(xiàng)目和業(yè)態(tài)都稱自身為“沉浸式”，其中雖不乏蹭熱度者，但也存在很多項(xiàng)目是通過沉浸設(shè)計(jì)方法論創(chuàng)新所得，比如沉浸式魔術(shù)、沉浸式自習(xí)室等。
當(dāng)我們討論沉浸體驗(yàn)，每一個(gè)人口中的“沉浸”也許都不是同一回事，消費(fèi)者對(duì)于不同的沉浸業(yè)態(tài)，會(huì)有完全不同的消費(fèi)預(yù)期?；镁惩ㄟ^訪談發(fā)現(xiàn)，不同人群對(duì)于某項(xiàng)內(nèi)容是否沉浸體驗(yàn)理解上的分歧，主要是因?yàn)閷?duì)于“體驗(yàn)深度”理解上的差異而造成的。因此幻境提出“沉浸體驗(yàn)深度模型”：
幫助區(qū)分重度粉絲口中的沉浸體驗(yàn)和大眾型沉浸體驗(yàn)的區(qū)別；
確立評(píng)價(jià)一項(xiàng)體驗(yàn)沉浸感的標(biāo)準(zhǔn)；
為深度沉浸體驗(yàn)創(chuàng)作提供方向。
“沉浸體驗(yàn)深度模型”主要包含三個(gè)維度：（感官）包裹深度、（參與）敘事深度和互動(dòng)深度。
圖：沉浸體驗(yàn)深度模型
包裹深度：通過五感的包圍和心理狀態(tài)的模擬，參與者感知與現(xiàn)實(shí)世界隔離的程度。
以虛擬現(xiàn)實(shí)為例，很多人認(rèn)為虛擬現(xiàn)實(shí)頭戴式設(shè)備幾乎覆蓋了100%的視聽感受，包裹深度指數(shù)應(yīng)為100（滿分100）。事實(shí)上，考慮到人佩戴設(shè)備的不自然感受，參與者時(shí)刻被提醒著這是一項(xiàng)虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，而無法完全達(dá)到忘我狀態(tài)。
圖：常見沉浸業(yè)態(tài)的包裹深度
互動(dòng)深度：參與者與沉浸環(huán)境中所有人與物的交互程度。
通常人人之間交互比人和物件、裝置、機(jī)關(guān)之間的交互更具有情感性，也更具有深度。人人交互的淺層次是眼神交流，深層次是角色扮演。如在一些大客流型沉浸式演藝項(xiàng)目中，演員與觀眾之間難以形成最淺層次的眼神交流，因此互動(dòng)深度指數(shù)會(huì)較低。
圖：常見沉浸業(yè)態(tài)的互動(dòng)深度
敘事深度：參與者與沉浸體驗(yàn)故事（或隱喻的故事）的關(guān)系，可分為：和故事不發(fā)生關(guān)系（或沒有故事）、看故事、部分參與敘事、作為主角主導(dǎo)敘事、現(xiàn)實(shí)與敘事無邊界。
圖：常見沉浸業(yè)態(tài)的敘事深度
以下，幻境模擬了三種常見沉浸業(yè)態(tài)：沉浸式劇場(chǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)樂園和沉浸式新媒體藝術(shù)展的深度模型。大眾消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于不同業(yè)態(tài)的體驗(yàn)深度期待值是不同的。沉浸業(yè)態(tài)達(dá)到預(yù)期或超越預(yù)期都有助于獲得良好的市場(chǎng)口碑的營(yíng)收。
圖：沉浸式劇場(chǎng)的體驗(yàn)深度
圖：虛擬現(xiàn)實(shí)樂園的體驗(yàn)深度
圖：沉浸式新媒體藝術(shù)展的體驗(yàn)深度
???國(guó)際沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀??
當(dāng)代沉浸體驗(yàn)發(fā)端于2011年3月7日在紐約公演的《不眠之夜》，在美國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)媒體“無邊界”對(duì)全球沉浸產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作者采訪的回答中，有超過六成的受訪者說到從事沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目開發(fā)的原因是受到《不眠之夜》的啟發(fā)和影響。經(jīng)過九年的蓬勃發(fā)展，全球沉浸產(chǎn)業(yè)欣欣向榮、充滿活力。根據(jù)幻境不完全統(tǒng)計(jì)，全球沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目數(shù)量高達(dá)8058項(xiàng)，覆蓋12大細(xì)分產(chǎn)業(yè)及258類業(yè)態(tài)。中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、加拿大、俄羅斯、日本等國(guó)的沉浸產(chǎn)業(yè)各具特色，沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目數(shù)量及品質(zhì)均達(dá)到較高水準(zhǔn)。值得一提的是，諸如馬來西亞等18個(gè)國(guó)家在2019年實(shí)現(xiàn)了沉浸體驗(yàn)的0突破。
圖：2019年全球沉浸產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目（業(yè)態(tài)種類、細(xì)分產(chǎn)業(yè)）數(shù)量
商業(yè)方面，以美國(guó)為例，根據(jù)《2019 Immersive Design Industry?Annual Report》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（樣本主要集中在美國(guó)），64%沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目的客單價(jià)定位在$10-$100之間，且大致呈正態(tài)分布，項(xiàng)目最高客單價(jià)為$5,000。
收入低于$10,000/年的沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目占比高達(dá)57%，收入高于$100,000/年的沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目占比僅為26%，可見馬太效應(yīng)明顯。說明大部分項(xiàng)目未找到可成規(guī)模、可持續(xù)盈利的商業(yè)模式。
圖：2018年全球沉浸體驗(yàn)客單價(jià)位分布
圖：2018年全球沉浸體驗(yàn)營(yíng)業(yè)額分布
全球沉浸產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值究竟是多少？
《2019 Immersive Design Industry?Annual Report》曾進(jìn)行過估算，估算方式是將沉浸娛樂涉及行業(yè)的產(chǎn)值做累加，得出2018年全球沉浸產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為$45億（不含主題樂園市場(chǎng)）或$500億（包含主題樂園市場(chǎng)）的結(jié)論。
此估算方式所得出的結(jié)論不夠準(zhǔn)確，原因有二：
其一，統(tǒng)計(jì)沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目的數(shù)量和相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)不夠全面；
其二，各大細(xì)分市場(chǎng)中并非所有的業(yè)態(tài)類型都是沉浸式的，如密室逃脫市場(chǎng)（部分是沉浸式密室逃脫）、主題娛樂市場(chǎng)（極少部分是沉浸式主題樂園）。
特別是，如以$500億的全球總產(chǎn)值來理解沉浸產(chǎn)業(yè)規(guī)模，將帶來產(chǎn)業(yè)成熟的假象，從而導(dǎo)致投資開發(fā)的嚴(yán)重誤判。為此，幻境提出全新的全球沉浸產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的估算方式：2018年全球頭部項(xiàng)目（公開營(yíng)收數(shù)據(jù)）總收入累加+腰部尾部項(xiàng)目以“2018年全球沉浸體驗(yàn)?zāi)隊(duì)I業(yè)額分布”和“2019年全球沉浸體驗(yàn)數(shù)量”加權(quán)求和。經(jīng)過計(jì)算，2019年全球沉浸產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為$51.9億。
圖：2019年全球沉浸產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值
???中國(guó)本土沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀??
再看中國(guó)市場(chǎng)，沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)端于2013年，經(jīng)過7年的良性生長(zhǎng)，沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目數(shù)量達(dá)到1100項(xiàng)，從2013年沉浸式演藝《又見平遙》開始，連續(xù)7年呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，覆蓋12大細(xì)分產(chǎn)業(yè)及34類業(yè)態(tài)，成為全球沉浸產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的市場(chǎng)之一，并在項(xiàng)目數(shù)量上超越美國(guó)成為世界第一。
需要說明的是，關(guān)于2019年中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目數(shù)量，幻境采用的統(tǒng)計(jì)方式較為保守：首先，內(nèi)容一致或僅作小幅變更的全國(guó)連鎖或巡展巡演型項(xiàng)目?jī)H被計(jì)數(shù)為1；其次，幻境對(duì)于待統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目的沉浸深度進(jìn)行了過濾，許多項(xiàng)目也因此并未被統(tǒng)計(jì)在列。如針對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)線下體驗(yàn)市場(chǎng)，開在民宅中的消費(fèi)級(jí)體驗(yàn)項(xiàng)目均未被統(tǒng)計(jì)在列；如針對(duì)劇本殺、謀殺之謎游戲，未有實(shí)景搜證的桌面體驗(yàn)均未被統(tǒng)計(jì)在列；以此類推，不逐一列舉。
圖：2019年中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目（業(yè)態(tài)種類、細(xì)分產(chǎn)業(yè)）數(shù)量
圖：中國(guó)歷年沉浸體驗(yàn)數(shù)量
沉浸體驗(yàn)在中國(guó)的城市分布非常不均勻，呈上海和北京雙龍頭之勢(shì)。但總體而言上、北兩城市場(chǎng)逐漸趨于飽和，總體份額占比處于連年下降的趨勢(shì)（2017年雙城項(xiàng)目數(shù)量全國(guó)占比55%，2018年雙城項(xiàng)目數(shù)量全國(guó)占比49%，2019年雙城項(xiàng)目數(shù)量全國(guó)占比40%），成都、杭州、西安、重慶、武漢、廣州、深圳均有較快發(fā)展態(tài)勢(shì)，部分文旅景區(qū)也開始推出沉浸業(yè)態(tài)，其中以沉浸式演藝和沉浸式夜游最受矚目。
圖：中國(guó)沉浸體驗(yàn)地域分布
商業(yè)方面，沉浸式展陳類業(yè)態(tài)和二線以下城市項(xiàng)目，以客單價(jià)￥100以下項(xiàng)目居多，總體占比31%；價(jià)位在￥100-￥300之間的項(xiàng)目占比61%，是最主流價(jià)位區(qū)間。中國(guó)沉浸體驗(yàn)客單價(jià)折合美元后的分布與“2018年全球沉浸體驗(yàn)客單價(jià)位分布”較為接近。同時(shí)考慮到物價(jià)因素，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)總體對(duì)沉浸體驗(yàn)的償付額度和意愿要超過全球市場(chǎng)。
圖：2019年中國(guó)沉浸體驗(yàn)客單價(jià)分布
中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)消費(fèi)的增長(zhǎng)，長(zhǎng)期來看并非投資驅(qū)動(dòng)，而是因其良好的市場(chǎng)內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力所促成。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院2018年發(fā)布的《2017年度大眾生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》披露，沉浸體驗(yàn)搜索增長(zhǎng)量為3800%，并在此后長(zhǎng)期保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
圖：中國(guó)沉浸體驗(yàn)搜索增長(zhǎng)量
由于產(chǎn)業(yè)未有大規(guī)模資本注入燒錢營(yíng)銷，大部分體驗(yàn)感良好的沉浸體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者都有對(duì)體驗(yàn)內(nèi)容保密的要求，沉浸體驗(yàn)的影響力和口碑因此傳播速度緩慢。另一方面，大部分消費(fèi)者主要依靠網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)票務(wù)平臺(tái)（80%）和口碑傳播（64%）獲取信息，這使得產(chǎn)業(yè)信息相對(duì)不透明。
這就不難理解為何最終引爆沉浸產(chǎn)業(yè)概念的是國(guó)家政策。由于沉浸產(chǎn)業(yè)包含娛樂、體驗(yàn)、科技、文化等國(guó)家所倡導(dǎo)并推動(dòng)的要素，國(guó)務(wù)院及文旅部、科技部、中宣部等各部委分別印發(fā)文件大力推動(dòng)、鼓勵(lì)沉浸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2019年8月23日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》，政策中九條主要任務(wù)，三條與沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。沉浸體驗(yàn)、沉浸產(chǎn)業(yè)獲得了前所未有的關(guān)注度，文旅商行業(yè)投資、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)商紛紛側(cè)目并計(jì)劃入場(chǎng)。
圖：中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)媒體關(guān)注度
2019年中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值是多少？
由于缺乏中國(guó)沉浸體驗(yàn)?zāi)隊(duì)I業(yè)額分布數(shù)據(jù)，幻境采用以下方式計(jì)算總產(chǎn)值：2018年/2019年中國(guó)頭部項(xiàng)目（公開營(yíng)收數(shù)據(jù)）總收入累加+腰部尾部項(xiàng)目以“2018年全球沉浸體驗(yàn)?zāi)隊(duì)I業(yè)額分布”和“2019年中國(guó)沉浸體驗(yàn)數(shù)量”加權(quán)求和。經(jīng)過計(jì)算，2019年中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為￥48.2億。
圖：2019年中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值
???沉浸產(chǎn)業(yè)雛形的成型??
2019年中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為48.2億元。沉浸產(chǎn)業(yè)已經(jīng)度過萌芽期，進(jìn)入青春期發(fā)展階段。沉浸業(yè)態(tài)也從2018年的21種增長(zhǎng)為35種，根據(jù)業(yè)態(tài)包含的項(xiàng)目數(shù)量排序，35類沉浸業(yè)態(tài)依次為：沉浸式謀殺之謎（劇本殺）、沉浸式密室逃脫、沉浸式新媒體藝術(shù)展、沉浸式自習(xí)室、沉浸式劇場(chǎng)、沉浸式真人游戲、沉浸式演藝、虛擬現(xiàn)實(shí)樂園、沉浸式親子劇、沉浸式感官體驗(yàn)、沉浸式營(yíng)銷、沉浸式戲曲、沉浸式餐廳、沉浸式主題環(huán)境、沉浸式魔術(shù)、沉浸綜合體、沉浸式教育、沉浸式音樂、沉浸式博物館、沉浸式節(jié)慶活動(dòng)、沉浸式派對(duì)、沉浸式鬼屋、沉浸式景區(qū)、沉浸式親子樂園、沉浸式照相館、沉浸式室內(nèi)樂園、沉浸式婚禮、沉浸式健身、沉浸式夜游、沉浸式集市、沉浸式酒吧、沉浸式心理療愈、角色扮演游戲。
這35種沉浸業(yè)態(tài)之間不僅差異巨大，而且同一種業(yè)態(tài)內(nèi)的體驗(yàn)形式也千差萬別。如何從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)端對(duì)所有體驗(yàn)類型和業(yè)態(tài)進(jìn)行梳理，并根據(jù)每一個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)及業(yè)態(tài)特性，摸索投資、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)方法是為關(guān)鍵?；镁惩ㄟ^信息結(jié)構(gòu)化的分類方式，對(duì)全球8058項(xiàng)沉浸式體驗(yàn)做了系統(tǒng)性梳理。以商業(yè)應(yīng)用為第一原則、重點(diǎn)業(yè)態(tài)重點(diǎn)關(guān)注為第二原則，將所有項(xiàng)目歸納進(jìn)12大細(xì)分市場(chǎng)，它們分別是：
復(fù)合業(yè)態(tài)
包含多項(xiàng)沉浸體驗(yàn)的復(fù)合業(yè)態(tài)，進(jìn)一步可細(xì)分為拼盤型復(fù)合業(yè)態(tài)和平效優(yōu)化型復(fù)合業(yè)態(tài)，代表業(yè)態(tài)包括沉浸世界景區(qū)、沉浸式綜合體、沉浸式主題環(huán)境，成功案例有《逃出鬼鎮(zhèn)》、SKP-S；
創(chuàng)意感官
以激發(fā)五感互動(dòng)為核心的沉浸體驗(yàn)，代表業(yè)態(tài)包括沉浸式新媒體藝術(shù)展、沉浸式光影夜游、沉浸式餐廳，成功案例有《流光夜游》、《teamLab無界美術(shù)館》；
實(shí)景游戲
以包含真人演藝為特色的實(shí)景游戲體驗(yàn)，代表業(yè)態(tài)包括沉浸式密室逃脫、沉浸式謀殺之謎、沉浸式真人游戲，成功案例有《布雷達(dá)監(jiān)獄逃脫》、游娛聯(lián)盟；
演藝演出
以中大型觀演體驗(yàn)為主的表演型業(yè)態(tài)，代表業(yè)態(tài)包括沉浸式劇場(chǎng)、沉浸式演藝、沉浸式戲曲，成功案例有《不眠之夜》、《知音號(hào)》；
主題娛樂
以沉浸式空間包裝和沉浸式游藝游樂設(shè)備為核心吸引的體驗(yàn)，代表業(yè)態(tài)包括沉浸式博物館、沉浸式主題樂園、沉浸式家庭娛樂中心，成功案例有《星球大戰(zhàn)：銀河邊緣》；
萬物沉浸
以改造傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為特色的沉浸式空間，代表業(yè)態(tài)包括沉浸式酒吧、沉浸式健身房、沉浸式照相館，成功案例有《九龍城寨主題街機(jī)房》、良設(shè)夜宴；
綜合現(xiàn)實(shí)
虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、混合現(xiàn)實(shí)和實(shí)景結(jié)合的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，代表業(yè)態(tài)包括虛擬現(xiàn)實(shí)樂園、混合現(xiàn)實(shí)樂園、虛擬現(xiàn)實(shí)戲劇，成功案例有《世界大戰(zhàn)》；
互動(dòng)敘事
實(shí)景游戲的一個(gè)分支，讓參與者主導(dǎo)敘事的體驗(yàn)形態(tài)，代表業(yè)態(tài)包括現(xiàn)場(chǎng)電影、角色扮演體驗(yàn)、浸入式游戲，成功案例有《征服》、《觸電·一千零一界》；
商旅活動(dòng)
也稱MICE，整體打造或在會(huì)展、團(tuán)建、公關(guān)、活動(dòng)中內(nèi)置的沉浸體驗(yàn)，代表業(yè)態(tài)包括沉浸式營(yíng)銷、沉浸式音樂節(jié)、沉浸式婚禮，成功案例有《西部世界》快閃、《莫干山婚禮》；
驚悚挑戰(zhàn)
實(shí)景游戲的一個(gè)分支，以恐怖主題為代表，代表業(yè)態(tài)包括：生存體驗(yàn)、沉浸式鬼屋、沉浸式恐怖劇場(chǎng)，成功案例有《斷電》、《逃脫藝術(shù)》；
教育創(chuàng)作
以激發(fā)靈感、學(xué)習(xí)、探索自我為目的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，代表業(yè)態(tài)包括沉浸式營(yíng)地、沉浸式親子教育、沉浸駭客馬拉松，成功案例有《沉浸駭客馬拉松》。
（本部分案例解讀省略，可通過“閱讀原文”鏈接申請(qǐng)獲得動(dòng)態(tài)更新的PDF版本）
圖：沉浸產(chǎn)業(yè)十二大細(xì)分市場(chǎng)（及典型業(yè)態(tài)）
???沉浸產(chǎn)業(yè)的開發(fā)模式??
中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)整體保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但今后是否有持續(xù)可投資的潛力？是否面臨飽和問題？不同城市投資開發(fā)沉浸體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)如何定位？
根據(jù)2019年中國(guó)每月新開沉浸體驗(yàn)數(shù)量統(tǒng)計(jì)分析，沉浸體驗(yàn)2019年逐月新增項(xiàng)目數(shù)只增未減，而歷年四季度產(chǎn)業(yè)開店淡季的情況，在2019年并不明顯，甚至還因沉浸式自習(xí)室項(xiàng)目雨后春筍般的出現(xiàn)而出現(xiàn)逆向增長(zhǎng)的情況。由此可預(yù)測(cè)2020年產(chǎn)業(yè)投資機(jī)會(huì)依舊存在。
圖：2019年中國(guó)每月新增沉浸體驗(yàn)數(shù)量
但值得注意的的是，不同城市或文旅景區(qū)開發(fā)新沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目，切入的機(jī)會(huì)點(diǎn)差異非常大，以城市為例：
針對(duì)產(chǎn)業(yè)開發(fā)較為成熟的上海、北京、成都（尤其是上海），市場(chǎng)頭部項(xiàng)目已經(jīng)形成，市場(chǎng)教育、消費(fèi)習(xí)慣培育均已完成。開發(fā)復(fù)合功能的沉浸式綜合體、在與頭部項(xiàng)目不同業(yè)態(tài)的細(xì)分市場(chǎng)引入海外標(biāo)桿或打造原創(chuàng)體驗(yàn)都將是下一階段的機(jī)會(huì)；
針對(duì)產(chǎn)業(yè)剛進(jìn)入增長(zhǎng)期的杭州、西安、重慶、武漢、廣州等城市，市場(chǎng)培育已初步完成，打造不同業(yè)態(tài)的標(biāo)桿型項(xiàng)目或業(yè)態(tài)正當(dāng)時(shí)；
針對(duì)剛起步的長(zhǎng)沙、沈陽、南京、天津、大連、寧波、廈門等城市，不宜激進(jìn)開發(fā)大型項(xiàng)目，可考慮落地中小型沉浸體驗(yàn)，先發(fā)占領(lǐng)市場(chǎng)認(rèn)知，以創(chuàng)意和性價(jià)比取勝；
其他城市，由于消費(fèi)者對(duì)于沉浸體驗(yàn)的認(rèn)知度較低，可考慮引入以上城市的標(biāo)桿項(xiàng)目達(dá)到破冰效果。
圖：中國(guó)沉浸市場(chǎng)的分層機(jī)會(huì)
在一項(xiàng)具體沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目的開發(fā)過程中，開發(fā)者優(yōu)先需要考慮資金、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容和場(chǎng)地等開發(fā)模式問題，包括：
資金：自有資金、風(fēng)險(xiǎn)投資、項(xiàng)目投資、勾地平衡、招商平衡、營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)、資源置換、品牌植入、贊助、眾籌、政府補(bǔ)貼；
場(chǎng)地：規(guī)劃設(shè)計(jì)、存量再造、主題定制；
內(nèi)容：海外引入、本土原創(chuàng)、聯(lián)合原創(chuàng)、跨界定制、委托定制、創(chuàng)作營(yíng)孵化；
運(yùn)營(yíng)：業(yè)主自持、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)、托管、代理、模式輸出、業(yè)態(tài)衍生、跨界聯(lián)名、空間租賃、演藝輸出、綜藝化、互動(dòng)影娛開發(fā)。
以沉浸式戲劇《不眠之夜》為例，其開發(fā)模式為：自有資金+資源置換設(shè)備+品牌贊助+存量再造+聯(lián)合創(chuàng)作+自持運(yùn)營(yíng)+業(yè)態(tài)衍生+空間租賃等。
圖：中國(guó)沉浸體驗(yàn)常見開發(fā)模式
???沉浸產(chǎn)業(yè)的階段性瓶頸??
瓶頸一：沉浸產(chǎn)業(yè)信息不對(duì)稱嚴(yán)重
本白皮書多次提到本問題及成因。而本白皮書的發(fā)布的初衷，正是通過幻境的數(shù)據(jù)視角來相對(duì)客觀的解讀中國(guó)和全球沉浸產(chǎn)業(yè)。
瓶頸二：中國(guó)不同地域的文化消費(fèi)差異巨大
許多人認(rèn)為，沉浸業(yè)態(tài)存在一項(xiàng)瓶頸既體驗(yàn)難以復(fù)制。這個(gè)認(rèn)知并不全面。復(fù)制沉浸體驗(yàn)在技術(shù)和人才引入上本身不存在核心問題。業(yè)態(tài)難以復(fù)制的本質(zhì)是因?yàn)槿蚍秶蛑袊?guó)本土不同城市的文化消費(fèi)習(xí)慣差異巨大。對(duì)比沉浸產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的三個(gè)城市上海、北京、成都，同樣是一線或超一線城市，不同城市消費(fèi)者對(duì)業(yè)態(tài)偏好的差異極其巨大，加之題材、沉浸深度、價(jià)格等不同維度的因素，同一內(nèi)容要在不同消費(fèi)文化中達(dá)到同樣的共鳴和好評(píng)是客觀存在難度的。當(dāng)然，這個(gè)問題可以通過植入在全國(guó)范圍內(nèi)有一定影響力的IP來緩解。
圖：（上海·北京·成都）三城沉浸業(yè)態(tài)分布
瓶頸三：業(yè)態(tài)和差異化體驗(yàn)形式的缺乏
提到沉浸式餐廳，大部分消費(fèi)者或是沒有聽說過，聽說過的或第一時(shí)間反應(yīng)是“沉浸式光影餐廳”。其實(shí)，沉浸式光影餐廳僅僅是沉浸式餐廳大家族成員中投資額較高的一種形式。以英國(guó)倫敦做對(duì)標(biāo)，你能看到到沉浸式餐廳、酒吧業(yè)態(tài)的百花齊放，業(yè)態(tài)包括：沉浸式光影餐廳、沉浸式監(jiān)獄餐廳、沉浸式感官餐廳、互動(dòng)食物吧、謀殺之謎酒吧、主題餐廳逃脫等等不一而足。造成本瓶頸的一部分原因是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)信息的不對(duì)稱，另一部分原因是因?yàn)橥顿Y者或開發(fā)方對(duì)于陌生事物的抗拒和惰性思維，不愿意在本土嘗試未曾出現(xiàn)過的新業(yè)態(tài)。
但恰恰相反的是，業(yè)態(tài)的缺失既是中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)的瓶頸，同樣也是機(jī)遇。無論做本土原創(chuàng)業(yè)態(tài)或引入海外成功業(yè)態(tài)，都有機(jī)會(huì)成功將新業(yè)態(tài)在中國(guó)發(fā)揚(yáng)光大。
圖：國(guó)際與中國(guó)市場(chǎng)沉浸業(yè)態(tài)數(shù)量對(duì)比
瓶頸四：產(chǎn)業(yè)分工尚未形成
由于沉浸產(chǎn)業(yè)的先鋒性和創(chuàng)新性，完成一個(gè)項(xiàng)目（特別是大型項(xiàng)目的創(chuàng)作），通常需要整合非常多領(lǐng)域的專家。在美國(guó)，由于主題娛樂、電影和百老匯市場(chǎng)的疲態(tài)，產(chǎn)業(yè)專業(yè)化程度非常高的體驗(yàn)設(shè)計(jì)、服化道制作、特效設(shè)計(jì)、演員導(dǎo)演等資源在產(chǎn)業(yè)萎縮之際，都選擇以自由職業(yè)或?qū)ｍ?xiàng)工作室的方式從事沉浸產(chǎn)業(yè)。美國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)已進(jìn)化到產(chǎn)生了專業(yè)的沉浸空間設(shè)計(jì)施工團(tuán)隊(duì)、沉浸式院線（類似電影院線，不同季更換不同沉浸體驗(yàn)內(nèi)容）。中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)尚未走到這一步，背后的主要原因是產(chǎn)業(yè)體量不夠大，而足以支持產(chǎn)業(yè)細(xì)分后的市場(chǎng)。
圖：沉浸產(chǎn)業(yè)專業(yè)分工
???沉浸產(chǎn)業(yè)的未來趨勢(shì)??
一個(gè)新興的成長(zhǎng)型產(chǎn)業(yè)通常都有三個(gè)特點(diǎn)：
產(chǎn)業(yè)內(nèi)的尾部公司能有效存活；
產(chǎn)業(yè)內(nèi)的腰部公司能通過創(chuàng)新躋身行業(yè)頭部；
產(chǎn)業(yè)內(nèi)的頭部公司能有效找到新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
沉浸產(chǎn)業(yè)也不例外，如何穩(wěn)住產(chǎn)業(yè)的底盤（大量尾部公司能夠存活）、如何發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新模式（腰部公司能夠突圍）、如何布局未來（頭部公司新增長(zhǎng)點(diǎn)）這三個(gè)問題并不容易回答。幻境嘗試通過梳理全球沉浸產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程和里程碑事件來尋找答案。
全球沉浸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大致可分成六個(gè)階段：
圖：全球及中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展里程碑
第一階段：原始階段，人本能得使用沉浸設(shè)計(jì)方法，來達(dá)到文化傳承或宗教儀式的目的。
石器時(shí)代，原始人已經(jīng)學(xué)會(huì)使用“沉浸式”的篝火敘事，代代傳遞和自然抗?fàn)幍纳娼?jīng)驗(yàn)；
1500s，教派利用自然光、彩色玻璃和教堂中的塵埃，制作出神明現(xiàn)世的假象（原始全息技術(shù)）以達(dá)傳教目的；
1800s，維京海盜文化通過“沉浸式”節(jié)慶的方式傳承。
第二階段：基因形成階段，沉浸體驗(yàn)最重要的三個(gè)基因（游戲、戲劇、影視）開始萌芽并融合。
1974年01月21日，沉浸體驗(yàn)的游戲和角色扮演基因在跑團(tuán)游戲《龍與地下城》中萌芽；
2003年12月15日，沉浸體驗(yàn)的戲劇基因在《不眠之夜》的倫敦首秀中萌芽；
2007年12月16日，沉浸體驗(yàn)的電影基因的《秘密影院》的秘密活動(dòng)中萌芽。
第三階段：形式融合階段，沉浸體驗(yàn)在各個(gè)維度實(shí)現(xiàn)0突破，并不斷整合形成全新業(yè)態(tài)。
2011年03月07日，《不眠之夜》正式被引入紐約，開啟了當(dāng)代沉浸產(chǎn)業(yè)；
2013年03月18日，沉浸式演藝《又見平遙》正式開演，開啟了中國(guó)沉浸式演藝；
2014年10月07日，Moment Factory推出第一代流光夜游產(chǎn)品《流光森林》，沉浸產(chǎn)業(yè)融合新媒體藝術(shù)；
2014年10月07日，浸入現(xiàn)實(shí)游戲《終極游戲》開啟沉浸式營(yíng)銷并發(fā)行（《寵物小精靈》ARG的前身），沉浸產(chǎn)業(yè)走向線上線下融合；
2014年11月14日，《魔法學(xué)院》眾籌啟動(dòng)，沉浸產(chǎn)業(yè)逐步借助IP力量；
2015年05月01日，真人互動(dòng)敘事體驗(yàn)《共和時(shí)代》誕生，沉浸產(chǎn)業(yè)將體驗(yàn)中敘事的主動(dòng)權(quán)交到觀眾手上，成為主角不是夢(mèng)；
2015年08月29日，中國(guó)，沉浸式密室逃脫TFS開業(yè)，開啟中國(guó)沉浸式實(shí)景娛樂；
2016年01月16日，中國(guó)，沉浸式互動(dòng)敘事體驗(yàn)《觸電·鬼吹燈》內(nèi)測(cè)啟動(dòng)，開中國(guó)沉浸式互動(dòng)敘事先河；
2016年03月27日，中國(guó)，《明星大偵探第一季》在芒果TV上線，引爆中國(guó)沉浸式謀殺之謎市場(chǎng)；
2016年05月05日，幾經(jīng)周折，The Void虛擬現(xiàn)實(shí)樂園《捉鬼敢死隊(duì)》項(xiàng)目上線，實(shí)景結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)的樂園形態(tài)逐步打開市場(chǎng)；
2016年12月14日，中國(guó)，《不眠之夜》正式被引入上海，沉浸式戲劇在中國(guó)發(fā)端；
2017年05月20日，中國(guó)，teamLab《花舞森林與未來樂園》正式被引入北京，沉浸式新媒體藝術(shù)在中國(guó)發(fā)端；
2019年12月12日，中國(guó)，SKP-S正式試營(yíng)業(yè)，開中國(guó)沉浸式商場(chǎng)先河。
第四階段：異業(yè)賦能階段，沉浸體驗(yàn)開啟異業(yè)賦能新模式。
2017年05月11日，《呢喃居》上線，沉浸式聲音浴賦能老舊街區(qū)；
2017年05月25日，伴隨著爭(zhēng)議，紅透日本的沉浸式新媒體藝術(shù)結(jié)合電音+直播《Techno追悼》賦能傳統(tǒng)寺廟；
2017年06月20日，沉浸式表演《時(shí)空之星》登上冰島航空飛機(jī)客艙；
2017年09月11日，《入紗游園》激活無人問津的園林墓地。
第五階段：產(chǎn)業(yè)聚集階段，沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)芽。
2017年09月17日，中國(guó)，幻境發(fā)布第一版《2018中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》，提出沉浸產(chǎn)業(yè)概念。
2018年01月05日，首屆國(guó)際沉浸設(shè)計(jì)峰會(huì)召開并發(fā)布《2019沉浸設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》；
2018年12月27日，人工智能主導(dǎo)的沉浸敘事《弗蘭克斯坦AI》驚艷面世；
2019年10月25日，中國(guó)，首屆沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇在南京召開。
第六階段：全域沉浸雛形階段。
2016年05月29日，諾特農(nóng)場(chǎng)《逃出鬼鎮(zhèn)》引爆市場(chǎng)，沉浸式景區(qū)概念成型；
2017年09月17日，1萬規(guī)模沉浸體驗(yàn)《征服2018》史詩開啟，沉浸體驗(yàn)嘗試突破人數(shù)極限；
2017年09月26日，《不眠之夜》制作方Punchdrunk推出新作《卡比洛斯》，將沉浸體驗(yàn)推向城市全域；
2018年03月08日，HBO官方在西南偏南藝術(shù)節(jié)上推出《西部世界》快閃活動(dòng)，1:1還原甜水鎮(zhèn)，引發(fā)粉絲對(duì)現(xiàn)實(shí)版西部世界樂園的無限遐想；
2019年05月31日，迪士尼《星球大戰(zhàn)：銀河邊緣》沉浸式樂園正式開園；
2021年，迪士尼《漫威英雄世界》沉浸式樂園計(jì)劃開業(yè)。
圖：沉浸設(shè)計(jì)跨界賦能部分業(yè)態(tài)矩陣
通過以上沉浸產(chǎn)業(yè)里程碑的梳理，三大產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)浮出水面：
第一，沉浸產(chǎn)業(yè)的異業(yè)賦能，幻境也稱之為“萬物沉浸”。
既通過沉浸設(shè)計(jì)方法論，在所有傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上增加額外沉浸體驗(yàn)并增加收入的模式，這種利用增量思維幫助傳統(tǒng)商業(yè)空間創(chuàng)造增值價(jià)值的思維，將引領(lǐng)一場(chǎng)滲透到各個(gè)線下行業(yè)的空間升級(jí)革命。商場(chǎng)、餐廳、酒吧、博物館、教育等行業(yè)都存在著大量的機(jī)會(huì)，全球出現(xiàn)的258種沉浸業(yè)態(tài)不乏這個(gè)方向的大量成功案例，這也為中國(guó)開拓這條路徑做好了項(xiàng)目、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的儲(chǔ)備。萬物沉浸同樣是沉浸產(chǎn)業(yè)大量中小型公司尋找差異化定位，獲得生存競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略方向。
第二，沉浸產(chǎn)業(yè)的異業(yè)融合，將不同的技術(shù)、體驗(yàn)、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)方法繼續(xù)融入到原創(chuàng)業(yè)態(tài)的開發(fā)中，找到突破產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海。
圖：2019年沉浸設(shè)計(jì)融合新趨勢(shì)
第三，全域沉浸開發(fā)的提前布局。
中國(guó)乃至全球沉浸產(chǎn)業(yè)未來是否能產(chǎn)生年收入10億級(jí)別的體驗(yàn)型沉浸業(yè)態(tài)？
這是一個(gè)值得所有產(chǎn)業(yè)人長(zhǎng)期思索的問題。目前以各類商業(yè)指標(biāo)來審視沉浸產(chǎn)業(yè)細(xì)分市頭部項(xiàng)目的各項(xiàng)指標(biāo)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)無論空間面積（1萬平米）、客流（1000人/場(chǎng)）、二消占比（20%）、滯留時(shí)間（3小時(shí)）、業(yè)態(tài)（5種）還是復(fù)購(gòu)（1.4次/人）都有很大提升空間。迪士尼樂園、環(huán)球影城、太陽馬戲、HBO等娛樂巨鱷都發(fā)現(xiàn)了這個(gè)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，前后進(jìn)行戰(zhàn)略布局。
全域沉浸的字面意思容易讓人理解成復(fù)合式或拼盤式的沉浸體驗(yàn)的業(yè)態(tài)。但事實(shí)上，簡(jiǎn)單復(fù)合或者拼盤，無法解決現(xiàn)有沉浸體驗(yàn)在面積、客流、二消、滯留、業(yè)態(tài)、黏度上存在的問題。這是一個(gè)需要3-5年沉淀逐步摸索創(chuàng)新的處女地，也是未來沉浸產(chǎn)業(yè)樹立產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿、突破瓶頸、快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。
圖：未來型沉浸體驗(yàn)六大突破維度
??寫在最后?
在幻境2017年9月首次發(fā)布《2018中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》至今的2年多時(shí)間，文旅商業(yè)的無數(shù)產(chǎn)業(yè)人表達(dá)了了解產(chǎn)業(yè)白皮書內(nèi)容的渴求。期間，2018版白皮書的部分圖表及內(nèi)容亦在業(yè)內(nèi)坊間流傳，內(nèi)容也因多次轉(zhuǎn)發(fā)變得模糊不堪。
我們作為沉浸產(chǎn)業(yè)企業(yè)之一，最為主觀的感受是：白皮書更新的這兩年中，中國(guó)沉浸市場(chǎng)發(fā)生著巨變，但在項(xiàng)目開發(fā)源頭上，相關(guān)商業(yè)、地產(chǎn)、文旅行業(yè)的高管和決策者對(duì)于沉浸產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知、理解和策略依舊模糊不清。而沉浸產(chǎn)業(yè)未來大跨步式的前進(jìn)，一定是建立在產(chǎn)業(yè)上下游端對(duì)于產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來一致的認(rèn)知之上。這樣，諸多優(yōu)秀的沉浸內(nèi)容企業(yè)才能從培育市場(chǎng)的消耗中走出來，把精力集中放在體驗(yàn)和商業(yè)模式創(chuàng)新之上。這也是我們思索再三，最終決定公開本白皮書的意義所在。任何有識(shí)之士，如能通過解讀白皮書，擺脫某些誤區(qū)、困境，或找到未來的發(fā)展之路，我們都將感到無比榮幸。
我們已經(jīng)浸入了到了一個(gè)沉浸式的時(shí)代，它不是未來，它正在發(fā)生。2019年12月20日，我們又以此為起點(diǎn)再次出發(fā)，去眺望比你看得到的更遠(yuǎn)的遠(yuǎn)方，致所有產(chǎn)業(yè)人，共勉。
特別感謝
由衷感謝參與本次《幻境·2020沉浸產(chǎn)業(yè)白皮書》聯(lián)合發(fā)布的9家媒體平臺(tái)，對(duì)于幻境“發(fā)稿前無法預(yù)審”無理要求給予充分的理解和支持，他們都是沉浸產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的代表媒體及持續(xù)關(guān)注者、見證者，他們分別是：
MANA聚焦于國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建先鋒內(nèi)容與人企的聚焦、生產(chǎn)及轉(zhuǎn)化的生態(tài)系統(tǒng)，引領(lǐng)科技、藝術(shù)、設(shè)計(jì)融合的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。通過建設(shè)藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師與科創(chuàng)人員跨界合作的社區(qū)，將優(yōu)秀作品進(jìn)行更廣泛的傳播與推介，提高中國(guó)原創(chuàng)藝術(shù)、設(shè)計(jì)和科創(chuàng)的影響力。
主題公園、主題娛樂、文旅行業(yè)垂直專業(yè)媒體.文旅運(yùn)營(yíng)干貨分享。
道略文旅產(chǎn)業(yè)研究院是專業(yè)的文旅產(chǎn)業(yè)研究咨詢機(jī)構(gòu)，專注于旅游演藝、燈光夜游、沉浸式娛樂、文旅節(jié)慶等專題領(lǐng)域的研究與分析服務(wù)?！暗缆晕穆谩惫娞?hào)聚焦文旅小鎮(zhèn)、主題樂園、旅游演藝等專業(yè)內(nèi)容，擁有30000+文旅行業(yè)粉絲量，合作客戶超過50家。
東西文娛是定位于Glocal視角的文娛研究機(jī)構(gòu)，以全球化的視野為研究導(dǎo)向, 關(guān)注全球化大背景下,中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)的崛起和創(chuàng)新實(shí)踐。2019年, 東西文娛的重點(diǎn)關(guān)注議題有:社交電商、院線變革、虛擬偶像、互動(dòng)內(nèi)容、沉浸式娛樂等。
贏商云智庫(kù)為贏商大數(shù)據(jù)中心旗下官方公眾號(hào)，專注大數(shù)據(jù)榜單與行業(yè)創(chuàng)新研究，以敏銳的視角、新穎的方式呈現(xiàn)中國(guó)零售商業(yè)前沿趨勢(shì)，為場(chǎng)所端、品牌端創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)提供最優(yōu)解，已成數(shù)十萬商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)高管必備“充電站”。
中國(guó)密室逃脫產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（ChinaEGA）成立于2012年10月。聯(lián)盟成立后，利用自籌資金助力從業(yè)者創(chuàng)業(yè)，通過分享行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、建立互信機(jī)制、推廣技術(shù)創(chuàng)意、整合業(yè)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源，始終致力于推動(dòng)行業(yè)的良性發(fā)展?，F(xiàn)今，聯(lián)盟在全國(guó)范圍內(nèi)已擁有3000+企業(yè)會(huì)員。
VR陀螺是一家專注VR/AR產(chǎn)業(yè)的媒體，包含B端和C端業(yè)務(wù)，秉持為創(chuàng)業(yè)者服務(wù)的理念，為產(chǎn)業(yè)帶來價(jià)值。TOB端VR陀螺不僅持續(xù)對(duì)海內(nèi)外VR/AR硬件、游戲等娛樂領(lǐng)域帶來深度報(bào)道，對(duì)傳統(tǒng)領(lǐng)域的教育、醫(yī)療、旅游、房地產(chǎn)、工業(yè)等產(chǎn)業(yè)與VR、AR的結(jié)合也保持密切關(guān)注。
文旅幫自成立以來建立50余個(gè)線上社群，聚集5萬文旅人，覆蓋300余個(gè)城市，匯集文旅產(chǎn)業(yè)精英群體。并且成功舉辦沙龍、培訓(xùn)、峰會(huì)等不同產(chǎn)品100多期，邀請(qǐng)200余名行業(yè)知名實(shí)干型專家，滿足文旅公司和同行不同發(fā)展需求。
觀心文化專注于沉浸式戲劇制作及創(chuàng)作、藝術(shù)和心理學(xué)教育。創(chuàng)始人陳文聰為上海版《不眠之夜》執(zhí)行導(dǎo)演兼戲劇顧問，李宗盛作品音樂劇《當(dāng)愛已成往事》中方導(dǎo)演，周杰倫作品音樂劇《不能說的秘密》中方執(zhí)行導(dǎo)演。
