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淘寶天貓告別GMV，無關(guān)初心。

今年雙十一，淘寶天貓沒有公布具體的交易數(shù)據(jù)，僅稱天貓雙十一交易規(guī)模與去年持平。弱化GMV的背后，卻是對(duì)GMV和流量更加癡狂，這從淘寶天貓?jiān)陔p十一前的主播引入動(dòng)作中可見一斑。

在電商領(lǐng)域摸爬滾打近20年的淘系電商，從貨架電商起步，一度以先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)中國電商市場核心地位。而后電商市場充分競爭，新老電商混戰(zhàn)，消費(fèi)者的購物車也多了起來，其中以抖音、快手為代表的新電商勢力，開始對(duì)淘系電商流量池發(fā)起猛烈沖擊。

居安思危、資本拉攏、再造紅利，成為淘系電商流量保衛(wèi)戰(zhàn)的常態(tài)打法。今年雙11前夕，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏相繼宣布入淘，加上門面擔(dān)當(dāng)?shù)睦罴宴?，直播界新四大天王在淘寶直播聚集?/p>

雖說頭部主播跨平臺(tái)存有主播自身多渠道布局的考量，但同時(shí)能拉攏多位頭部主播造勢，可見淘系電商的實(shí)力和急于背書的緊迫性。當(dāng)然，從唯GMV論角度看，頭部主播在淘寶聚集，能直接實(shí)在地為淘寶帶來更多的變現(xiàn)可能性。

在直播電商背景墻上，總能看到一張張發(fā)黃的老面孔，以及覆蓋老面孔的新勢力。但無論格局如何演變，造神故事如何離奇，總有大V、新頭部主播頂上。頭部主播對(duì)電商平臺(tái)而言，恰如硬幣的兩面，帶貨扛把子和流量分配失衡制造者。

一如淘寶。自去年12月薇婭被封，到今年6月份李佳琦停播3個(gè)月，原本坐擁兩大頭部主播的淘寶，依賴頭部主播的危機(jī)感越來越強(qiáng)烈。一方面，頭部主播對(duì)于平臺(tái)而言是帶貨基石，頭部IP的不確定性，加劇了平臺(tái)帶貨的指標(biāo)危機(jī)。

另一方面，腰圍部主播，尤其是數(shù)量最多的尾部主播和商家，在體量虛弱、流量分配失衡、議價(jià)能力疲軟、帶貨經(jīng)驗(yàn)不足、團(tuán)隊(duì)組織缺失的情況下，生存空間被大主播擠壓，尚不能撐起淘系主播帶貨的GMV目標(biāo)。

因此，淘寶加大力度引進(jìn)新頭部主播，實(shí)質(zhì)上仍是難以告別GMV依存癥，以及對(duì)流量保衛(wèi)戰(zhàn)的危機(jī)感。盡管淘寶也出手扶持腰部主播，借鑒其他平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，把內(nèi)容和電商結(jié)合，提升流量轉(zhuǎn)化效率，然而頭部主播的強(qiáng)依賴，從長期來看，不可避免地削弱了腰尾部主播的活躍性。

一場從流量到質(zhì)量的電商價(jià)值循環(huán)，目前還無法從淘系中看到。

GMV焦慮何解？

今年雙十一，淘寶直播的成績可觀。享受新主播帶來的流量紅利之外，淘寶也在謀劃轉(zhuǎn)型之路，以主播格局重塑，打響GMV保衛(wèi)戰(zhàn)。

10月24日晚，天貓雙11預(yù)售開場后4個(gè)小時(shí)，淘寶直播的腰部主播、新主播的預(yù)售金額分別同比增長365%、684%。天貓雙11開賣1小時(shí)，淘寶直播總場觀同比增長600％，觀看時(shí)長同比增長60％，并帶動(dòng)腰部主播成交金額同比增長250%。

短期來看，淘寶直播依靠腰部主播和新入局的頭部主播，取得了階段性的轉(zhuǎn)化績效。在意識(shí)到依賴原有頭部主播的風(fēng)險(xiǎn)后，淘寶愈發(fā)重視腰部主播。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，新入淘的優(yōu)秀達(dá)人、MCN直播機(jī)構(gòu)，是腰部力量的重要組成。2022年5-9月，淘寶腰部主播每個(gè)月GMV保持同比50%以上增長。

回歸到新入淘的頭部主播，從他們的目的，也能窺見淘寶直播下一步的布局方向。劉畊宏計(jì)劃從健身博主發(fā)展為個(gè)人專業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容化到品牌化的發(fā)展；羅永浩穩(wěn)在抖音頭部后，想要拓寬渠道以實(shí)現(xiàn)新的增長目標(biāo)；俞敏洪在東方甄選走紅后，想要通過直播撿起最初的教育業(yè)務(wù)。

淘寶方提出，直播電商到了從上半場到下半場的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從流量之戰(zhàn)，回歸到電商生態(tài)系統(tǒng)的較量。供應(yīng)鏈打造，貨品選擇、物流、售后服務(wù)等，將成為主播們?cè)絹碓娇粗氐钠脚_(tái)硬件服務(wù)。淘寶直播的本質(zhì)就是電商，有著更高的轉(zhuǎn)化率，直播還是要回歸到成交和生意。

從淘寶對(duì)轉(zhuǎn)化率的強(qiáng)調(diào)，對(duì)劉畊宏、俞敏洪等內(nèi)容起家的頭部主播的引入，可以看出抖音等新電商勢力帶來的危機(jī)感。今年618，因頭部主播缺位，淘寶直播的地位受到?jīng)_擊。同時(shí)，抖音進(jìn)一步加碼直播業(yè)務(wù)，并有潛力發(fā)展出新的頭部主播，這使淘寶壓力倍增。

吸取抖音的直播電商經(jīng)驗(yàn)，淘寶這次直播電商調(diào)整動(dòng)作，也意識(shí)到內(nèi)容的重要性。淘寶直播正從重“成交”向“成交+內(nèi)容”并重轉(zhuǎn)型，緩和流量向頭部集中的狀況，向內(nèi)容傾斜，給品牌、腰部主播成長空間。

曾經(jīng)單靠交易就能實(shí)現(xiàn)流量通吃的淘寶，在直播電商分食市場份額，消費(fèi)者交易習(xí)慣轉(zhuǎn)變之際，不得不面對(duì)流量紅利下跌帶來的GMV焦慮。從而引進(jìn)內(nèi)容型主播，平衡主播格局，淘系電商試圖找到電商下半場的流量密碼。

沖擊中小主播

著眼成交與轉(zhuǎn)化，淘系仍緊盯實(shí)力KA主播，這也容易給平臺(tái)帶來未來增長隱患。尤其是對(duì)于中小主播，看似公平的公域流量分配機(jī)制下暗藏不對(duì)等，淘系大主播所產(chǎn)生的流量螺旋勢能，會(huì)逐漸對(duì)中小主播釋放壓力。

頭部主播、腰部主播、尾部主播的流量分配、生存狀況大不相同，在新電商平臺(tái)尚且難平，更別提淘寶等傳統(tǒng)電商。因?yàn)椋谔詫毜碾娚躺鷳B(tài)內(nèi)，格局已經(jīng)固化，流量機(jī)制迭代數(shù)輪，該沉淀的已經(jīng)沉淀，人貨場已經(jīng)高度匹配。

其實(shí)，近年淘寶直播的流量格局分化一直存在。淘寶直播于2016年開始試運(yùn)營以來，2019年，李佳琦、薇婭等頭部主播走紅，淘寶直播連續(xù)三年成交增速150%。然而，隨著頭部主播將淘寶直播的流量池?cái)U(kuò)大，馬太效應(yīng)也愈發(fā)強(qiáng)烈，絕大多數(shù)流量涌向頭部主播，中小主播生存艱難。

流量畸形傾斜的原因有多方面，但最根本的仍是淘系電商的流量紅利式微。首先，頭部主播體量大、IP強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者的吸引能力更強(qiáng)，由于勢能向目標(biāo)客群、長尾客群滲透，中小主播流量場域必然就會(huì)面臨沖擊。

其次，大主播利用體量優(yōu)勢，能擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力，在貨品價(jià)格上硬碰品牌方，甚至可以擊穿平臺(tái)價(jià)格體系。這對(duì)于中小主播而言，可望不可及。

最后，頭部主播的團(tuán)隊(duì)組織能力占優(yōu)，并且疊加資本優(yōu)勢，在價(jià)格補(bǔ)貼和促銷福利上，甩開中小主播。另外，頭部主播與電商平臺(tái)本身存在特殊的溝通機(jī)制，在平臺(tái)面前更加強(qiáng)硬，對(duì)平臺(tái)和中小主播形成一種反噬。

淘系對(duì)頭部主播的熱捧，也讓其直播生態(tài)附帶的風(fēng)險(xiǎn)更大。在薇婭、雪梨偷稅漏稅事件、李佳琦停播事件后，這種中心化的風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)地淋漓盡致。過度依賴頭部主播，反而可能留不住流量。

頭部主播極端議價(jià)能力，一定程度上摧毀了傳統(tǒng)的價(jià)格體系，模式可持續(xù)性存疑。李佳琦等頭部主播在品牌商面前擁有足夠的議價(jià)權(quán)，而很多消費(fèi)者堅(jiān)持認(rèn)為直播等于低價(jià)，長期下來，商家很難獲利，越來越多的品牌商家不愿再打“最低價(jià)”旗號(hào)，逐漸轉(zhuǎn)向品牌自播。

直播帶貨邁向深水區(qū)，行業(yè)在偶然和必然之中，向著新格局演變。今年618，頭部主播缺席后，腰部主播迎來了一定的發(fā)展空間。主播行業(yè)“去頭部化”已經(jīng)成為直播電商平臺(tái)和多數(shù)品牌的共識(shí)，中腰部主播也迎來了更多機(jī)會(huì)。

淘寶直播也是如此。推出各項(xiàng)活動(dòng)和計(jì)劃，向中小主播傾斜流量，給予激勵(lì)。相關(guān)消息稱，淘寶直播今年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍，5000個(gè)店播年度成交超1000萬，培育100個(gè)粉絲超百萬的內(nèi)容賬號(hào)。

但距離618僅過去半年，淘寶便引入多個(gè)頭部主播，以頭部主播造勢為平臺(tái)背書，不知其是否會(huì)被重新卷入頭部主播的流量黑洞?；蚴钦f，盡管淘系這兩年已盡力扶持腰部主播，但實(shí)際帶來的成交額始終難敵頭部主播？

淘寶想維持自身流量，絕不只是拉幾個(gè)頭部主播入淘那么簡單。