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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在商超買東西有會員卡的話，總能獲得比其他人更多一點(diǎn)點(diǎn)的權(quán)益或者優(yōu)惠，這是吸引消費(fèi)者成為門店會員的重要條件。隨著時代變遷，十幾年前在超市服務(wù)臺填個手機(jī)號碼就能領(lǐng)取一張會員卡已經(jīng)徹底成為歷史，如今要成為“會員”，是需要付費(fèi)的。?

不知從何時起，倉儲會員店變成了零售商超的競爭高地。在外來者在華經(jīng)營多年之后，本土玩家逐漸增多，家樂福、盒馬、Fudi和高鑫零售都陸續(xù)加入倉儲會員店的賽道上。但就現(xiàn)時的局面來說，倉儲會員暫時仍是山姆會員店的天下。?

距離高鑫零售旗下的M會員商店開業(yè)那天，已過去約半年時間之久。一方面，M會員商店一味模仿同行，卻缺少屬于自己的競爭優(yōu)勢；另一方面，消費(fèi)者對M會員商店的表現(xiàn)似乎并不滿意，社交平臺上的惡評數(shù)量頗多。?

業(yè)績逐年敗退的高鑫零售，如今想把新業(yè)態(tài)發(fā)展成為第二增長曲線，但最終結(jié)局很可能是吃力不討好。?

M會員商店出師不利，風(fēng)評不佳?

今年4月份，在揚(yáng)州市出現(xiàn)了一家付費(fèi)會員制的大型倉儲式商超，叫“M會員商店”。占地面積超過三萬平米的M會員商店，矗立在揚(yáng)州市中心，引人注目。?

M會員商店與大潤發(fā)一母同胞，都屬于高鑫零售公司旗下，但兩者是分開獨(dú)立運(yùn)營的。從目前M會員商店的信息來看，其普通會員卡和黑金會員卡的年費(fèi)，與山姆會員店完全一致，會員權(quán)益方面也沒有什么太大差異。

M會員商店在開業(yè)初期一度門庭若市，畢竟對揚(yáng)州市民來說是新鮮事一件。但開業(yè)至今才過去了5個月時間，在社交媒體上已經(jīng)出現(xiàn)了諸多不和諧的聲音。比如在小紅書上，就有許多控訴M會員商店的帖子。?

有消費(fèi)者表示，早上在M會員商店APP上面看到椰青和黑虎蝦做滿減活動，因為超出配送范圍，于是在中午時分抵達(dá)門店進(jìn)行購物。沒想到的是，當(dāng)消費(fèi)者帶著椰青和黑虎蝦到收銀臺結(jié)賬時，卻被告知滿減活動已經(jīng)結(jié)束，需要原價購買。?

僅僅一個上午的時間就結(jié)束促銷活動，這名特意出門購物的用戶表示很氣憤，認(rèn)為如果做不起促銷的話，就不要做了。?

另外，M會員商店或許是為了保證線下門店的人流量，許多促銷商品在APP上是不可以購買，只能在線下門店下單。不過問題是，APP上這些促銷商品都上架了，消費(fèi)者下單付款之后，后臺系統(tǒng)直接把消費(fèi)者的訂單取消了。?

直到數(shù)次重復(fù)下單之后，消費(fèi)者打電話詢問客服，才被告知促銷商品不能在線上下單。?

種種表現(xiàn)，都讓消費(fèi)者給M會員店打上一個差評。并且，還有不少消費(fèi)者表示后悔開了M會員商店的會員卡，很想要退卡，更不會再續(xù)費(fèi)。?

高鑫零售作為傳統(tǒng)商超的代表企業(yè)，在發(fā)展新業(yè)態(tài)的時候，不得其門而入也能理解。但競爭對手并不會仁慈地給M會員商店留有足夠的“學(xué)習(xí)時間”。?

針對M會員商店在揚(yáng)州市的開業(yè)，山姆會員店沒有忽視。要知道揚(yáng)州本身是沒有山姆會員店進(jìn)駐的，是一個空白市場。?

與揚(yáng)州一江之隔的常州有一家山姆會員店，在M會員商店開業(yè)不久后，山姆APP上推送了一則“揚(yáng)州生鮮直送”的通知。具體內(nèi)容是增多了生鮮商品配送服務(wù)，同時把原本的配送區(qū)域額外向外擴(kuò)展了不少。?

有揚(yáng)州市民表示感謝M會員商店的出現(xiàn)，因為原本山姆常州店的線上配送雖然可以送到揚(yáng)州，但涵蓋范圍不大，最主要原來配送商品是不包含生鮮品類的。?

在M會員商店籌備期間，就有傳聞?wù)f山姆會員店準(zhǔn)備在揚(yáng)州廣陵區(qū)開店。隨后在2022年8月份，有媒體曝光了廣陵區(qū)山姆會員店的設(shè)計鳥瞰圖，也證實(shí)了這則消息。?

競爭對手步步緊逼，留給M會員商店的時間已然不多了。?

同行強(qiáng)勢，M會員商店難找準(zhǔn)位置?

付費(fèi)會員商店與一般傳統(tǒng)商超的盈利方式存在顯著差異。前者主要通過推出大包裝規(guī)格的產(chǎn)品來提高顧客單次的購買量和客單價，且價格普遍低于傳統(tǒng)商超。?

因此，付費(fèi)會員商店的盈利來源在于會員費(fèi)。如果會員不續(xù)費(fèi)，那么一切都是空談。

就拿付費(fèi)會員店的開山鼻祖Costco來說，根據(jù)2019年的財報數(shù)據(jù)顯示，Costco的產(chǎn)品銷售對營業(yè)利潤的貢獻(xiàn)僅占公司全年總利潤的三成，而會員費(fèi)收入占利潤比例高達(dá)七成。?

Costco是從1982年就推出付費(fèi)會員制，至今已有41年時間。其商業(yè)模式的成功之處在于會員存續(xù)率高，其會員續(xù)費(fèi)率常年保持在90%上下。?

當(dāng)傳統(tǒng)商超閉店潮一波接一波的時候，眼看山姆店紅紅火火，自然有心動的人。在M會員商店開業(yè)之前，就已經(jīng)有國內(nèi)企業(yè)先行試水。?

2020年，盒馬X會員店在上海浦東開業(yè)，同樣是對標(biāo)山姆會員店，并喊出了“首個中國人自己的會員店”宣傳口號。?

但實(shí)際上在更早之前，就有國內(nèi)其他超市曾經(jīng)嘗試過這種業(yè)態(tài)，2015年物美開設(shè)的尚佳會員店，存活了一年就宣告倒閉。?

永輝、家樂福也有試水會員店，但永輝倉儲店僅開業(yè)一年就停業(yè)；而家樂福六家會員店里面，已經(jīng)關(guān)閉了兩家。?

與之相對的，是山姆近年來日漸加快地開新店速度。那么，后入局的高鑫零售，要依靠什么來獲得一席之地呢？?

首先看M會員商店的商品力。無論是山姆還是Costco，都擁有讓會員難以抗拒的特色商品。甚至山姆會員店的自制商品太受歡迎，從而衍生了一群“山姆代購黨”，專門給身邊沒有山姆店的消費(fèi)者進(jìn)行代購。?

M會員商店介紹說自有商品占比超過10%，Costco與山姆的占比均在30%，而盒馬X會員店則高達(dá)40%。?

目前M會員商店僅有3000個SKU，也就是說自有品牌的商品約有300多款。但現(xiàn)階段暫時沒發(fā)現(xiàn)有哪一款自有商品成為“爆款”。?

其次，再看M會員商店的定位。高鑫零售為了做出差異化，把門店位置設(shè)定在市中心。?

山姆會員店在1996年來到中國市場之后，其發(fā)展速度極為緩慢。2003年至2004年，由于沒有足夠數(shù)量的會員來維持門店運(yùn)營，沃爾瑪中國無奈將位于長春市和昆明市兩家山姆會員店關(guān)閉。從那時開始，山姆會員店在華發(fā)展就陷入停滯狀態(tài)。?

2011年，進(jìn)入中國已經(jīng)整整15年的山姆會員店，一共才開了6家門店。但隨著蘇州山姆店的開業(yè)，沃爾瑪終于找到了讓山姆店奔跑起來的竅門——往城市邊緣開。?

付費(fèi)會員制度，本身所針對的就是具備一定消費(fèi)實(shí)力的用戶群體。這部分有兩個重要特點(diǎn)，一是家庭單位為主，二是駕車出行。在城市內(nèi)部交通越來越擁擠的時候，山姆會員店開在距離市區(qū)20分鐘的城郊，交通順暢之余，還擁有大量停車位。?

如今高鑫零售的M會員反其道而行之，開在繁華的市中心，這似乎脫離了倉儲式會員店的原本定位。?

最后，按照高鑫零售CEO的話來說，M會員商店的運(yùn)營模式以學(xué)習(xí)為主。因此，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)M會員商店門店內(nèi)部的第一反應(yīng)自然是：好像山姆會員店。?

也就是說，除了門店位置有所不同，M會員商店在其他方面并沒有創(chuàng)新之處。而這一點(diǎn)將會成為M會員商店發(fā)展的最大隱患。?

母公司業(yè)績飄搖，M會員商店也難成氣候?

高鑫零售這個名字，熟悉的人可能不多，但是它旗下的超市品牌“大潤發(fā)”則是街知巷聞的存在了。高鑫零售原本是一家在香港上市的臺資企業(yè)，不過在2017年，阿里巴巴斥資224億港元收購了高鑫零售。

2010年，大潤發(fā)憑借404億元人民幣的營收拿下中國零售百貨業(yè)的榜首位置，而坐擁大潤發(fā)和“歐尚”的高鑫零售在2011年上市后，也在當(dāng)時成為中國最大的零售企業(yè)。?

但最近幾年，高鑫零售的發(fā)展并不順利。從2017年開始，高鑫零售的業(yè)績就直線下降。根據(jù)這幾年財報顯示，2017年是高鑫零售最后一年實(shí)現(xiàn)過千億營收的年份，此后業(yè)績一步步滑坡，到2023財年高鑫零售僅為836億元。?

另外，在2022財年，高鑫零售錄得超過8億元的高額虧損，是歷史之最。2023財年雖然實(shí)現(xiàn)扭虧，但從具體數(shù)據(jù)來看，扭虧的原因并非增收，而是大幅度壓縮費(fèi)用支出。在2023財年報告期內(nèi)，高鑫零售裁員一萬四千余人，人員成本同比減少3.1億元。?

雖然高鑫零售表示短期內(nèi)不指望M會員商店能實(shí)現(xiàn)盈利，但三年后M會員商店能否發(fā)展到位，成為高鑫零售的第二增長曲線，還不能確定。?

當(dāng)然，高鑫零售作為后來者，也有一定的優(yōu)勢。起碼會員店的市場教育已經(jīng)有了初步成效，多數(shù)中國消費(fèi)者已經(jīng)明白什么是會員店，且對會員店收取年費(fèi)的排斥感有所減弱。?

結(jié)語?

高鑫零售借由M會員商店，成為倉儲會員業(yè)態(tài)的新玩家。M會員商店找成功模板借鑒，選擇了對標(biāo)山姆店。其實(shí)這也是因為在當(dāng)下，本土企業(yè)暫時沒有看到成功的案例，而M會員商店也很難成為例外。?

在這個賽道越來越多玩家的時候，消費(fèi)者對于會員店的體驗需求也會變得越來越極致。因此，對于M會員商店來說，如何增強(qiáng)會員購物黏性，從而持續(xù)獲取會員的青睞與選擇就變得至關(guān)重要了。就目前而言，M會員商店在這方面要做的功課還有很多。