提到馬克思，大家都知道他是一位革命家、哲學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家、革命導(dǎo)師，給他許多光輝的頭銜。殊不知，馬克思本人有著驚人的經(jīng)營才能和外交才能。跟他相處過的人，包括他的兄弟姐妹和革命戰(zhàn)友，都認為馬克思是一個天生的領(lǐng)導(dǎo)者。他的這種領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)籌、經(jīng)營才能，完美體現(xiàn)于他經(jīng)營出版《新萊茵報》的事業(yè)上。他在啟動資金嚴重不足的情況下，充分發(fā)揮各種營銷策略，不斷擴大報紙銷量，一躍使《新萊茵報》成為德國第二大報紙，奈何最后在收回成本以前報紙就被查封了，所以也沒有給馬克思本人帶來太多經(jīng)濟上的收益。當(dāng)然，馬克思、恩格斯在《新萊茵報》時期的活動還是十分成功的，讓他們無比自豪，以至于十多年后，他們還覺得那是一個“全盛時代”。

一、回德國創(chuàng)辦《新萊茵報》和初期的困難

1848年2月，法國資產(chǎn)階級革命爆發(fā)，3月，德國、奧地利也相繼爆發(fā)革命，革命在全歐洲范圍內(nèi)迅速蔓延。馬克思此前剛剛完成《共產(chǎn)黨宣言》，擬定了黨的綱領(lǐng)和策略。此時，馬克思和恩格斯已掌握共產(chǎn)主義者同盟的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。他們打算在德國實踐《共產(chǎn)黨宣言》中提出的思想，擬定了著名的《共產(chǎn)黨在德國的要求》。馬克思和恩格斯于當(dāng)年4月6日回到德國，指導(dǎo)參與這次革命的德國工人和群眾，進而直接參與革命。

4 月11日，他們來到科隆市，著手準備創(chuàng)辦一份大型政治性日報，以影響萊茵省、普魯士乃至歐洲。他們選擇科隆而不是首都柏林作為辦報的地址，主要是因為這里實行《拿破侖法典》，可以為報紙?zhí)峁?“完全的新聞出版自由”，而柏林實行封建性質(zhì)的《普魯士邦法》。 作為萊茵省的中心城市，科隆的政治和經(jīng)濟相對德國其他地區(qū)比較發(fā)達，有較為龐大的工人群體作為讀者。為了強調(diào)新報紙與馬克思五年前主編的《萊茵報》之間的聯(lián)系，報紙命名為《新萊茵報》。當(dāng)時德國在經(jīng)濟上落后于英國和法國，導(dǎo)致工人的軟弱和無組織，共產(chǎn)主義者同盟的力量還比較弱小，不宜直接打出共產(chǎn)主義者同盟的旗號，馬克思讓報紙以民主派的左翼身份出現(xiàn)在政治舞臺上，所以報紙出版時的副標題是“民主派機關(guān)報”，以盡可能團結(jié)更多的革命者。《新萊茵報》編輯部事實上成為了共產(chǎn)主義者同盟的中心，從這里源源不斷發(fā)出了革命的指導(dǎo)方針。 馬克思和恩格斯參加1848年革命的時期，是他們一生活動中最令人矚目的中心點。

要創(chuàng)辦一份這樣的報紙，需要足夠的啟動資金。在政治路線確定以后，資金決定了報紙能否生存。而報紙最大的困難正是經(jīng)費不足。馬克思把經(jīng)營報紙看做經(jīng)營一家企業(yè)，十分重視報紙的資金運轉(zhuǎn)，做了很多工作，確保報紙得到經(jīng)濟上的成功。初期訂戶和廣告數(shù)目還不能保證報社的經(jīng)營，編輯部必須籌集彌補開支所需的費用，為此就需要3萬塔勒的資本（當(dāng)時1塔勒按購買力相當(dāng)于100-200人民幣，可能不太準確），其中一半要留作準備金。

馬克思將籌措報紙資金的路徑具體確定為建立一家有限股份公司、征集股東和發(fā)行股票、廣泛征集報紙訂戶、尋求盡可能多的廣告客戶。在3月下旬他給各位友人的信件里，已經(jīng)談到這個計劃。有數(shù)年經(jīng)商經(jīng)歷的恩格斯，也非常清楚資金對于創(chuàng)辦報刊意味著什么，他同樣積極為報紙的創(chuàng)刊募集資金。也有一些共產(chǎn)主義者同盟的資深盟員設(shè)法募集資金。

馬克思在科隆為《新萊茵報》創(chuàng)刊造勢，盡可能讓科隆當(dāng)?shù)氐闹猩蠈尤耸慷汲蔀楣蓶|，并請他們的代表當(dāng)征股聯(lián)系人，以他們的身份和威望征集同一階層的訂戶。考慮到《新萊茵報》未來的主要讀者是中下層的民主主義者和工人階級，經(jīng)濟實力有限，新萊茵報公司的章程將每股價格定在較低的50塔勒（相當(dāng)于當(dāng)時德國工人最低月工資收入的3倍）。在報紙出版之際，馬克思和報紙發(fā)行人為招徠訂戶，在 科隆幾乎所有啤酒店放置了報紙的征訂單，這是當(dāng)時征集下層群眾訂戶最好的方法。此外，科隆的街道上還到處張貼著報紙出版的廣告。報紙出版的當(dāng)天，科隆的報販也被發(fā)動起來，使報紙很快傳遍全城。由于報紙編輯部與各地有廣泛的聯(lián)系，報紙逐步在法國、英國、比利時、荷蘭和德國各地郵局都設(shè)立了收訂站，有專人負責(zé)這項工作。

恩格斯回到家鄉(xiāng)征集股份，但很不成功，只征到14股，不得已只能擠出自己有限的生活費作為資金。總體上看，科隆所在的普魯士萊茵省的資產(chǎn)者們，考慮到報紙的政治立場而不敢輕易將他們的錢投向這一充滿未知的事業(yè)。不過，馬克思和恩格斯總還是爭取到一些支持者。為了持續(xù)集股，《新萊茵報》發(fā)行部啟事里始終載有“可在報紙發(fā)行部繼續(xù)認購股票”的字樣，隨時為有意入股的人提供投資機會。馬克思還找到了一家印刷廠承印《新萊茵報》，而印刷廠的老板愿意認購一部分股票。

經(jīng)過努力，共籌集到13000塔勒，馬克思從自己的遺產(chǎn)中拿出2000塔勒作為補償，勉強湊足了最基本的資金，但這樣還是缺乏必要的準備金的。

另外，馬克思和恩格斯還于4、5月間設(shè)法挑選通信員，使報紙獲得可靠的信息源，以便隨時了解全歐洲的信息。他們在這方面也做了大量工作。

報紙原定于1848年7月1日出版，后考慮到形勢變化，決定提前至6月1日出版，以充分利用自由環(huán)境的每一天。1848年6月1日，《新萊茵報》第一號正式出版。此后基本上每日出版一號，有時消息太多，甚至出版兩號報紙。

可以看到，馬克思為了使報紙能夠順利出版，做了大量細瑣的工作。在這方面，光有熱情不夠，還需要有能用于實踐的干練的本領(lǐng)。

二、報紙全面發(fā)行后的資金運營

《新萊茵報》編輯部包括馬克思、恩格斯、德朗克、維爾特、沃爾弗、弗萊里格拉特等人，后又加上民主主義者畢爾格爾斯。馬克思任總編輯，全權(quán)負責(zé)和運籌報紙事務(wù)。這份報紙面向德國全國，堅定站在革命一邊，屬于當(dāng)時德國民主革命陣營中最激進的一派。本文只詳細談?wù)剤蠹埖倪\營方面的事務(wù)，其他方面有機會以后再談。

在《新萊茵報》發(fā)行的頭個月內(nèi)，很多股東怯于報紙立場，很快全部退出了。沒有了股東，也就失去了穩(wěn)定資金來源，完全依靠訂戶。馬克思充分運用各種策略，增加報紙訂戶，設(shè)法使報紙獲得廣大工人群眾支持，成功使報紙銷量持續(xù)上升。發(fā)行伊始，銷量只有幾百份，短短三個月內(nèi)，報紙訂戶上升到5000戶，這個銷量不僅在德國，而且在歐洲，都是數(shù)一數(shù)二的。他運用了什么策略呢？

馬克思深知報紙訂戶的主體階層是處于社會中下層的廣大人民群眾。他了解當(dāng)時人民群眾的收入水平，盡可能把價格放在一個比較合適的水平。一開始，他讓訂閱費處在一般工人月收入的三十分之一左右，后又降至四十分之一，使大多數(shù)工人都能買得起報紙。他們還按照當(dāng)時的慣例在街頭巷尾張貼報紙，使無力訂閱報紙的工人也能看報，擴大了報紙的影響力。

馬克思在前87號報紙的頭版頭條持續(xù)刊登報紙征訂廣告，吸引更多人訂閱報紙。而頭版的下部，就是報紙的文學(xué)副刊，這樣能提高報紙的品位和趣味性，吸引讀者，又能通過文學(xué)作品傳播革命思想。

報紙的另一個資金來源就是廣告收入。報紙雖然要按商業(yè)邏輯運行，但畢竟是政治機關(guān)報，不可能過度商業(yè)化。因此，廣告通常安排在報紙最后一版。為招徠廣告，在報紙發(fā)行部啟事中還添加了“任何廣告都能廣泛傳播”的字樣，向社會積極招攬各類廣告。《新萊茵報》廣告內(nèi)容涉及領(lǐng)域繁多，有出于各種緣由需要發(fā)表的讀者來信、各種社會組織和個人的公告、招聘、文化活動及出售與求購、開業(yè)， 酒商、家具制造商、銅匠、書商及攝影師等來自各行各業(yè)的專業(yè)人士都需要廣告投放，它們與市民們的生活息息相關(guān)，拉近了報紙與市民、與訂戶的關(guān)系，也保證了訂戶規(guī)模的穩(wěn)定與不斷擴大。從刊登的廣告內(nèi)容看，《新萊茵報》具有廣泛的社會聯(lián)系，影響力頗大，這就奠定報紙廣告源的基礎(chǔ)，為長期穩(wěn)定的發(fā)行提供了保障。

報紙在廣告方面的努力相當(dāng)成功，廣告信息極為豐富。每期報紙的廣告費、訂閱費加起來，已經(jīng)足夠抵消報紙的成本了，發(fā)行量越大，越能增加收入，但運營報紙還需要其他雜項支出，包括編輯、通訊員、印刷工人的工資，因此報紙的資金還是非常緊張的。

該報每期正刊有四個版，每版分為三欄，廣告版分為四欄。頭版上半部分有發(fā)行啟事、編輯部聲明、本期新聞概覽、官方消息等內(nèi)容，有時會刊登由馬克思或恩格斯撰寫的重要文章，下半部分為小品文欄，即文學(xué)副刊，由維爾特或弗萊里格拉特負責(zé)，刊登連載小說或詩歌；二版和三版會按照距離和時效編排各國新聞，順序大多為普魯士王國（科隆、柏林等），德意志邦聯(lián)（法蘭克福、維也納、的里雅斯特等），歐洲（瑞典、比利時、意大利、法蘭西共和國、西班牙、大不列顛等），美洲（美國、墨西哥等）；四版上半部分刊登交易所新聞、油糧貿(mào)易、航路更換等信息，還有首創(chuàng)的讀者來信欄目，編輯部臨時收到的短新聞也會排進這個板塊；四版下半部分是分類廣告，內(nèi)容十分豐富，出現(xiàn)過居民情況（出生、死亡、結(jié)婚）、 郵輪信息、藝術(shù)展覽會、司法拍賣、煤氣、達蓋爾銀版攝影、 房屋出租、樂團演出、酒店開業(yè)、教堂落成儀式、樂器銷售、 蛋糕冰淇淋銷售、家具鏡子銷售、圖書銷售、排字工人招聘等信息，甚至還有對地區(qū)長官職位設(shè)置和煤氣價格的質(zhì)詢。

可見，報紙的內(nèi)容十分豐富，消息來源涉及全歐洲，能夠完整報道當(dāng)時歐洲的風(fēng)云變幻，還能給讀者一定的文學(xué)享受。

報紙極度注重時效性，注意第一時間把消息發(fā)出來。當(dāng)時的馬克思、恩格斯就有強烈的時間意識，認為時間就是報紙的生命。為了有可能及時向訂戶傳播信息，他們不斷加快報紙編輯和印刷速度，及時分發(fā)。有時消息太多，他們就當(dāng)日出版副刊，不使消息失去時效性。他們還承諾使報紙的各種通訊與報道盡可能豐富，滿足讀者的一切需求。

報紙的語調(diào)也十分有趣。他們在客觀報道各種事實的同時，還加入自己的評論，語調(diào)或莊重，或諷刺，或樂觀，體現(xiàn)出報紙具有鮮明的政治立場，加強了報紙的可讀性。

為了盡可能保證報紙的資金來源，馬克思兩次出差，籌集資金，并擴大與各地民主團體和工人組織的聯(lián)系，增加訂戶。馬克思的行動獲得了成功，不僅得到了2000塔勒，還設(shè)法擴大了訂戶。顯然，只要報紙不受到什么政治迫害，發(fā)展前景可以預(yù)期。

三、報紙的后期運營

很不幸，報紙還是遭遇到了政治迫害，1848年9月26日，革命形勢驟變，科隆實施戒嚴，禁止一切《新萊茵報》等所有民主派報刊出版。盡管10月3日戒嚴就解除了，但還是給報紙的運營帶來了巨大的困難。因為一旦?？?，訂戶會流失，加上戒嚴使人們停工失去了收入，報紙的銷量直線下降，這是很不利的。同時，政府下令逮捕《新萊茵報》的幾位編輯，包括恩格斯、畢爾格爾斯、沃爾弗，理由是他們曾參與涉嫌陰謀反對現(xiàn)行制度的集會。幾位編輯不得不出走，只留下馬克思等三位編輯，這給報紙帶來了組織上和經(jīng)濟上的困難。剛剛有起色的報紙經(jīng)營陷入了低谷。

為了挽留訂戶，剩下的三位編輯做了大量工作，例如通知訂戶何時副刊，并決定暫時讓訂戶賒賬訂購報紙，勉強留住了基本的資金來源。為了償還報紙債務(wù)，并準備好副刊，馬克思拿出了自己的全部遺產(chǎn)5000塔勒，做出巨大犧牲，還訂購了一部新的快速印刷機，以便能更快印刷報紙。報紙終于獲得了新生，并成為了馬克思本人的財產(chǎn)。

10月14日，報紙復(fù)刊。經(jīng)過馬克思等人的努力，報紙的銷量再次上升。例如，1848年12月，報紙原本要付的印花稅取消，這原本是緩解報紙資金壓力的機會，但馬克思還是宣布降價，穩(wěn)定了收入來源。

1849年5月，報紙的銷量再次達到6000份，有希望再次發(fā)展起來。但5月19日，報紙被查封。當(dāng)日發(fā)行的終刊號用紅色油墨印刷，銷量達數(shù)萬份。馬克思本人承擔(dān)全部經(jīng)濟責(zé)任，全力設(shè)法償還報紙的債務(wù)，不讓《新萊茵報》的聲譽受到損害。馬克思賣掉了自己的全部財產(chǎn)。

四、結(jié)論

馬克思關(guān)于《新萊茵報》資金源的經(jīng)營實踐似乎并不那么成功。但是，《新萊茵報》 在基本沒有資本背景的情況下，僅用不到一年的時間迅速成為德國第三大報紙（發(fā)行量6000份），這是極為了不起的成就。當(dāng)時居德國第一位的報紙已有半個世紀的經(jīng)營時間，而居第二位的報紙運營也有42年，兩者都有雄厚資本支撐。《新萊茵報》白手起家，還不斷受到政治迫害，短短時間就取得巨大成就。如果沒有馬克思的領(lǐng)導(dǎo)，沒有馬克思出色的運營和管理才能，報紙萬萬不能支撐下去。上述所論及的各種營銷策略，包括馬克思爭取廣大讀者和廣泛征集各路廣告的經(jīng)營之道，相信對現(xiàn)在的我們來說是有啟示的。

馬克思雖然是革命家，但經(jīng)營起生意也真的是一把好手?！缎氯R茵報》不僅獲得了政治上的成功，在經(jīng)濟上也是有聲有色?！缎氯R茵報》是馬克思和恩格斯全面掌握報紙編輯權(quán)和經(jīng)營權(quán)的唯一報刊實踐，而且是緊緊跟進《共產(chǎn)黨宣言》出版后的第一次新聞實踐，也是世界上第一個無產(chǎn)階級機關(guān)報?，F(xiàn)在世界上很多共產(chǎn)黨的機關(guān)報（包括我國的黨報）都沒有遠遠沒有達到馬克思的《新萊茵報》的成就。我們完全可以認為，《新萊茵報》直到目前為止還是世界上最好的無產(chǎn)階級機關(guān)報。