作者丨李秋霞

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

知識(shí)是無價(jià)的，知乎是有價(jià)的。

3月5日，知乎向美國證券交易委員會(huì)遞交了IPO申請(qǐng)，尋求在紐約證券交易所上市，股票代碼為“ZH”，計(jì)劃募資金額約10億美元。

自2011年1月正式上線至今，知乎仍處于商業(yè)化初級(jí)階段，但初心已發(fā)生改變。以往，知乎以“高質(zhì)量”的問答內(nèi)容吸引用戶為此買單，同時(shí)吸引廣告客戶。

如今，知乎2020年四季度月平均MAU達(dá)到7570萬，較2019年同期增加1880萬。同期，公司每日活躍用戶在2020年第四季度平均每天打開知乎應(yīng)用程序6.2次。

顯然，知乎在不斷下沉市場，而且每天有7500多萬人在刷。下沉市場、赴美IPO，知乎沒錢了？

鰲頭財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，知乎2011年成立后，已知的融資金額達(dá)9億美元，以當(dāng)前的匯率來計(jì)算，為58.7億元人民幣。招股書顯示，2020年年末，知乎流動(dòng)資產(chǎn)達(dá)37.2億元，并不缺錢。

有業(yè)內(nèi)人人士表示，超10家知名VC/PE機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)公司融資入股，知乎短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利可能性不大，上市是這些投資者資金回籠的最好渠道。

“小而精”到“大而廣”

知乎成立于2010年，產(chǎn)品形態(tài)最開始與早期的美國在線問答網(wǎng)站Quora類似。

2011年1月26日，知乎網(wǎng)站上線，最初采取封閉邀請(qǐng)制，最早的200位用戶中包括李開復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰等企業(yè)家和風(fēng)險(xiǎn)投資家。

2013年4月，知乎開放注冊(cè)，僅用一年時(shí)間，注冊(cè)用戶便由40萬攀升至400萬，用戶也延展至互聯(lián)網(wǎng)周邊領(lǐng)域。2020年四季度，知乎平均每月觀看者為4.69億，平均每月社區(qū)內(nèi)互動(dòng)近6.76億，分別同比增長28.2%和4.8%。

知乎在過去10年中有七輪融資，融資總額接近9億美元，包括創(chuàng)新工場、騰訊、高盛、快手和百度均等超10家知名VC/PE機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)公司已入股。

招股書顯示，當(dāng)前，周源持有知乎8.2%的股權(quán)，并擁有46.6%的投票權(quán)，知乎最早的投資方創(chuàng)新工廠持股13.1%，投票權(quán)7.6%，騰訊持有知乎12.3%的股權(quán)和7.6%的投票權(quán)，啟明創(chuàng)投持股11.3%投票權(quán)6.6%，賽富持股9.3%投票權(quán)5.4%，快手持股8.3%投票權(quán)4.8%，今日資本持股6.8%投票權(quán)3.9%。

創(chuàng)新工場創(chuàng)始合伙人汪華曾定義知乎的價(jià)值所在：（用戶）不看抖音也可以看快手和視頻號(hào)，沒有了知乎的話，是沒有替代品的。第一類需求已經(jīng)有很多產(chǎn)品可以滿足，滿足第二類需求的產(chǎn)品很少，知乎不斷破圈其實(shí)也證明了不僅是我，中國用戶都有這樣的需求。

不過，為了帶來更多的用戶，知乎的“精英化”標(biāo)簽已經(jīng)相對(duì)弱化。

從“小而精”到“大而廣”，知乎也為此付出了代價(jià)。有文字指出，以前，知乎引以為榮的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，開始遭到用戶的吐槽：一方面知乎上推廣內(nèi)容和廣告型的回答變多，導(dǎo)致不少用戶直呼“知乎變味了”。另一方面，很多答案的真實(shí)性也面臨爭議。知乎“謝邀”體也成了互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)上常見的嘲諷梗，知乎的slogan也被人調(diào)侃是“分享你剛編的故事”。

神奇的四季度

知乎上有一個(gè)提問，刷知乎是增長見識(shí)還是浪費(fèi)時(shí)間？

提問者自問自答表示，個(gè)人感覺刷知乎、微博等確實(shí)可以了解很多東西，感受別人的智慧，但似乎對(duì)自己的生活并沒有什么改變。

的確，刷抖音、刷快手、刷火山……凡是帶來一個(gè)“刷”字，就顯得是在浪費(fèi)時(shí)間。而知乎上，每天有7500多萬人在刷。

知乎2016年開始提供在線廣告，于2018年引入付費(fèi)內(nèi)容，并于2019年上半年引入付費(fèi)的Yan Selection（鹽選）會(huì)員計(jì)劃，并于2020年初正式推出內(nèi)容商務(wù)解決方案。自2020年以來以內(nèi)容為中心的貨幣化渠道，包括提供在線教育和電子商務(wù)相關(guān)服務(wù)。

根據(jù)招股書披露，知乎2020年四季度月平均MAU達(dá)到7570萬，較2019年同期增加1880萬。而知乎的平均月付費(fèi)用戶數(shù)則為302.6萬，同比大幅增長189.8%，用戶付費(fèi)率也從2019年四季度1.8%提升至2020年的4.0%，實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

知乎招股書顯示，到2020年，公司平均每月社交互動(dòng)次數(shù)比2019年增加了42％，并且公司每日活躍用戶在2020年第四季度平均每天打開知乎應(yīng)用程序6.2次。

對(duì)于知乎而言，2020年第四季度簡直就是一個(gè)奇跡。數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，知乎的廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商務(wù)解決方案和其他收入分別為3.19億元、1.04億元、7648.5萬元和1977.8萬元，分別同比增長71.88%、193.21%、11832.14%和832.48%。

知乎在招股書中表示，2020年公司實(shí)現(xiàn)了平均每個(gè)月活2元的商業(yè)內(nèi)容解決方案收入。在未來，知乎預(yù)計(jì)，商業(yè)內(nèi)容解決方案收入的絕對(duì)金額和占收入的百分比將繼續(xù)增加，每個(gè)MAU的平均商務(wù)內(nèi)容解決方案收入也將繼續(xù)增加。

數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年，知乎營業(yè)收入分別是6.71億元、13.52億元；凈虧損分別為10.04億元、5.176億元；毛利率分別為46.6%、56%。

在線廣告是知乎主要的收入來源。招股書顯示，2020年，知乎在線廣告收入為8.43億元，占比高達(dá)到62.4%。而付費(fèi)會(huì)員服務(wù)與內(nèi)容商務(wù)解決方案的收入分別為3.20億元、1.36億元。

招股書中知乎表示，目前知乎仍處于商業(yè)化變現(xiàn)早期階段，并在多個(gè)營收方向有巨大的增長前景。之后，知乎將在電商和在線教育服務(wù)上繼續(xù)摸索，包括提供自己開發(fā)的在線教育產(chǎn)品和服務(wù)以及獲取來自商品銷售的傭金。