?，攪H傳媒|POSEE如何通過海外營銷，靠一雙“踩屎感”拖鞋走遍東南亞？！
前言
不論是國內(nèi)還是國外，隨著社會(huì)壓力的增大，越來越多打工人白天背負(fù)著沉重的壓力，只有下班回到家中才得到片刻的放松。尤其是對(duì)于女性來說，回到家里，脫掉高跟鞋，換上舒適合腳的拖鞋，卸下一天的疲憊是打工人的幸福時(shí)刻。
拖鞋是我們居家日常使用的常用品之一，當(dāng)拖鞋碰到跨境出海會(huì)擦出什么樣的火花呢？
在東南亞TikTok上就有一個(gè)評(píng)論區(qū)滿是與“便便”相關(guān)的的拖鞋品牌，它就是以“舒適度、人性化設(shè)計(jì)”等詞匯出圈的產(chǎn)品，受到海內(nèi)外消費(fèi)者的追捧的POSEE。
POSEE成立于2013年，目前占據(jù)國內(nèi)五大電商平臺(tái)類目TOP1的位置，同時(shí)也是出海浪潮中的一員，在全球化的路程中走出了一條屬于自己不斷復(fù)制優(yōu)化的獨(dú)特之路。
十年深耕，它在入駐TikTok Shop 26天內(nèi)交了一份滿意答卷，成功完成冷啟動(dòng)。目前，在TikTok shop跨境電商泰國市場(chǎng)穩(wěn)居女鞋類目銷量第一。
目前POSEE已經(jīng)靠著TikTok生態(tài)服務(wù)在東南亞站穩(wěn)腳跟，且在歐美市場(chǎng)也開辟了新的可能性。POSEE作為新興拖鞋品牌，是如何火速圈粉，在海外市場(chǎng)脫穎而出的呢？
一、“踩屎感”帶來的定位是成功的原因？
POSEE在國內(nèi)剛開始是做居家拖鞋的，2019年他們選擇出海，POSEE 將東南亞確定為重要的出海市場(chǎng)，原因是政策有利、電商基建逐漸完善。
POSEE那時(shí)的產(chǎn)品也還是居家拖鞋。在他們把產(chǎn)品推向海外時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)東南亞泰國的用戶更多的會(huì)把拖鞋在室外使用。例如周末去咖啡店擺拍、分享到海外社交媒體等等。
由此POSEE意識(shí)到拖鞋也有更多的市場(chǎng)和場(chǎng)景，不僅局限于居家。
01.“踩屎感”為特點(diǎn)
POSEE有自己的一款爆款方法論，當(dāng)他們確定好主力新品后，會(huì)跟海外社媒的頭部KOL達(dá)人去溝通，讓他把這新品帶出來。而頭部達(dá)人會(huì)把產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)點(diǎn)，當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品曝光足夠大的時(shí)候腰部達(dá)人就會(huì)跟上。同時(shí)POSEE還會(huì)收集這些KOL的素材然后借助廣告工具進(jìn)一步放大。
而“踩屎感”就是POSEE的用戶在海外社交媒體傳播開來！
POSEE的跨境負(fù)責(zé)人兼聯(lián)合創(chuàng)始人錢帥說道：“踩屎感”這個(gè)創(chuàng)意是來自我們的用戶，2021 POSEE泰國TK店內(nèi)，一款拖鞋的銷量上升到之前的 500%，我和團(tuán)隊(duì)趕緊去找原因。發(fā)現(xiàn)是一位泰國消費(fèi)者在店內(nèi)下單后，在TikTok上發(fā)布了一個(gè)簡(jiǎn)單的開箱視頻，卻意外爆火，很多人看到視頻后跑到店內(nèi)搜索下單。當(dāng)然這跟我們的產(chǎn)品內(nèi)核是相關(guān)的，POSEE的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的就是舒適感。用戶在分享視頻以后，他提到了這么一個(gè)創(chuàng)意，其實(shí)你可以把這個(gè)用戶看成是一個(gè)野生的達(dá)人。
剛開始，POSEE 在東南亞的銷售額主要來自 Shopee、Lazada，在泰國做出爆品后，團(tuán)隊(duì)的營銷重心和營銷預(yù)算開始明顯向 TikTok 傾斜。截至目前，出海業(yè)務(wù)中，POSEE 出海銷售額中，東南亞貢獻(xiàn) 6-7 成，這 6-7 成中，又有 6 成來自 TikTok。
02.價(jià)格定位
POSEE一開始出海時(shí)東南亞和在國內(nèi)一樣，在拖鞋類目中主打居家場(chǎng)景，但他們很快發(fā)現(xiàn)，居家場(chǎng)景會(huì)限制POSEE的定價(jià)和復(fù)購。POSEE 多數(shù)拖鞋款式的定價(jià)在 60-100 元人民幣，如果放在居家場(chǎng)景即便在國內(nèi)也不算便宜。但如果是在戶外場(chǎng)景下，60-100 元的鞋子就變成了高性價(jià)比產(chǎn)品。去對(duì)比 Nike、Yeezy、Crocs 等戶外場(chǎng)景的拖鞋，POSEE 其實(shí)能起到平替作用。在這種對(duì)比下，消費(fèi)者反而會(huì)覺得100塊一雙的拖鞋也可以。
二、玩轉(zhuǎn)海外營銷【社媒+直播+紅人促轉(zhuǎn)化】
拖鞋品類之所以能夠在東南亞市場(chǎng)熱銷，一方面得益于當(dāng)?shù)氐臍夂?/strong>，只有夏季和雨季兩個(gè)季節(jié)，可以說，常年對(duì)于拖鞋的需求都很高；另一方面，源于POSEE對(duì)消費(fèi)者喜好的把控，有著自己獨(dú)到的選品和營銷策略。
?從社媒渠道來看，POSEE在TikTok、Youtube、Facebook、Instagram等主流海外社交媒體平臺(tái)均建立了官方賬號(hào)，主要用于新品推廣，以提升品牌關(guān)注度和吸引更多受眾群。
2022年6月，POSEE品牌開始運(yùn)營TikTok Shop跨境電商，在26天內(nèi)迅速冷啟，實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)直播銷售額突破拖鞋類目最高戰(zhàn)績(jī)。這一銷量的爆發(fā)力增強(qiáng)了POSEE繼續(xù)深耕TikTok shop跨境電商的信心。
從網(wǎng)紅策略來看，POSEE會(huì)選擇具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和網(wǎng)紅合作，同時(shí)配合平臺(tái)的大促活動(dòng)，以此來推動(dòng)轉(zhuǎn)化。比如按比例挑選當(dāng)?shù)仡^部、腰部及尾部的紅人參與評(píng)測(cè)，根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品的反饋再挑選出最受歡迎的產(chǎn)品并重點(diǎn)推廣，打造爆款。
POSEE踐行國內(nèi)快速起量的運(yùn)營方式，尋找當(dāng)?shù)丶t人，進(jìn)行廣告植入與帶貨，通過博主自身流量種草給更多用戶，同時(shí)本地紅人更具說服力，用戶更精準(zhǔn)，方便品牌快速打入市場(chǎng)。
其中一位泰國博主cristinacruz_發(fā)布了一條為女友準(zhǔn)備驚喜禮物的視頻，成功為品牌吸引流量，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的知名度與影響力。
除了上述營銷策略之外，POSEE還通過折扣、聯(lián)盟營銷等站外引流方式觸達(dá)更多用戶，增加他們的購買欲望，促進(jìn)消費(fèi)。
?，斢^品牌
靠著一雙拖鞋在多平臺(tái)發(fā)家，如今的POSEE已逐步成長(zhǎng)為拖鞋行業(yè)的領(lǐng)軍品牌企業(yè)。
外貿(mào)新業(yè)態(tài)下，中國品牌出海正當(dāng)時(shí)，迎合市場(chǎng)需求仍是必然趨勢(shì)。
與此同時(shí)，深耕垂類，拓展細(xì)分品類，有效利用社媒短視頻、直播、網(wǎng)紅等主流營銷手段挖掘潛在新商機(jī)，推進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是每個(gè)品牌都必須掌握的流量密碼！POSEE就是其中一個(gè)成功的典型代表。
當(dāng)然，POSEE的成功案例中不乏看出，TikTok鏈接全球10億月活的用戶，還可以塑造和沉淀品牌內(nèi)容價(jià)值，借助短視頻或者直播的形式，以及本地化達(dá)人的影響力，擴(kuò)大品牌影響力。
以上相關(guān)廣告素材均采集于公開之信息，僅為研究分析所用，相關(guān)版權(quán)歸原著者所有。
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