作者｜一文

來源｜零售公園

“殿堂”級別的直播帶貨是什么樣的？章小蕙在小紅書上給所有主播打了個(gè)樣。

用倫敦腔念一首約翰·鄧恩的情詩《別離辭》，只為了介紹眼影盤，可以遙想到文藝復(fù)興時(shí)期畫家桑德羅·波提切利的畫作《春》，告訴你設(shè)計(jì)的靈感來源，哐哐一頓美學(xué)輸出，讓用戶看得心向往之。

5月22日，章小蕙在小紅書開啟了首場直播。當(dāng)天，章小蕙直播的熱度斷層式領(lǐng)先，在直播時(shí)長和觀看總?cè)藬?shù)都不及董潔的前提下，預(yù)估銷售額實(shí)現(xiàn)反超，最終以高達(dá)5000萬+的銷售額收官。

很明顯，小紅書不僅想捧出獨(dú)屬于自己的超級大主播，與李佳琦、羅永浩等超頭碰一碰，還賣力地想打造出獨(dú)特的直播帶貨風(fēng)格，試圖用高端帶貨實(shí)現(xiàn)區(qū)隔化。

不可否認(rèn)，小紅書力推的標(biāo)桿主播董潔和章小蕙，其直播間流露出的高端氣質(zhì)是與小紅書的基因契合的。在花式叫賣、喧囂吵鬧的直播帶貨大浪潮下，高端帶貨獨(dú)樹一幟，是讓人眼前一亮的存在，帶貨效果也確實(shí)不錯。

然而，放在小紅書商業(yè)化戰(zhàn)略大視角來看，壓重注在直播帶貨上未免有點(diǎn)草率。

直播帶貨的市場幾乎被瓜分干凈，小紅書很難施展開手腳，高端直播帶貨更像是夾縫中的權(quán)衡產(chǎn)物。同時(shí)，小紅書高凈值人群的規(guī)模不大，與抖快相比根本不在一個(gè)量級上，實(shí)際轉(zhuǎn)化為直播帶貨用戶的可能不到千萬。

除了直播帶貨，小紅書還需要更多商業(yè)化的努力。

香港初代名媛，拿捏所有女生

沒有“321上鏈接！”撕心裂肺地吆喝叫喊，沒有苦大仇深的拙劣演技，在藝術(shù)氛圍濃厚、充滿典雅氣質(zhì)的直播間，香港初代名媛章小蕙優(yōu)雅地完成了小紅書的直播首秀，首戰(zhàn)告捷。

官方數(shù)據(jù)顯示，這場時(shí)長6小時(shí)的直播觀看人數(shù)近百萬，直播銷售額超過5000萬元，熱度值超6億，比第二名高出5.8億，遠(yuǎn)超董潔熱度。

與董潔的“董生活”IP慢慢探索出圈不同，入駐小紅書之前，由于早年經(jīng)歷太過豐富，章小蕙個(gè)人IP已經(jīng)自帶流量，“Old Money”人設(shè)穩(wěn)定。

出生名門、相戀巨星、婚變、破產(chǎn)、紅顏禍水，章小蕙可謂是集齊了充滿噱頭的標(biāo)簽。經(jīng)歷變故后，她創(chuàng)立買手店，轉(zhuǎn)戰(zhàn)時(shí)尚圈，為《時(shí)報(bào)周刊》撰稿，在時(shí)尚專欄中分享自己的生活好物，出生名門，長期培養(yǎng)出的時(shí)尚感知力，讓章小蕙順利成為香港第一代“帶貨女王”和“時(shí)尚鼻祖”。

章小蕙也很懂經(jīng)營，在各種時(shí)尚雜志時(shí)不時(shí)展露出自己的“Old Money”人設(shè)，并逐漸布局電商。

2018年1月，章小蕙就通過自己的個(gè)人公眾號“章小蕙aroseisaroseisarose”發(fā)布自己的日常生活以及品牌合作軟文，閱讀量破10萬；2019年開創(chuàng)了個(gè)人品牌“玫瑰是玫瑰”并上線微信小程序；2020年，章小蕙宣布入駐小紅書，2022年6月，創(chuàng)業(yè)品牌“玫瑰是玫瑰”入駐小紅書，通過“玫瑰選品會”“小眾品牌”等圖文筆記，在開啟圖文帶貨的同時(shí)，完成品牌心智教育。

此時(shí)“章小蕙”IP蓄勢待發(fā)，只待平臺“推一把”。

在章小蕙開播前，小紅書直播號“直播署”以及“商業(yè)廣告署”等官方都曾進(jìn)行預(yù)熱，并且內(nèi)部人士在招商會上也透露出章小蕙是小紅書重點(diǎn)扶持的紅人。

在董潔出現(xiàn)之前，盡管有姜思達(dá)、張靜初等明星加持，小紅書電商卻一直處于疲弱態(tài)勢，留不住頭部主播。

董潔直播間的出現(xiàn)探索出了一條可行的道路，給了小紅書信心，小紅書加速布局電商業(yè)務(wù)。3月10日，小紅書將直播電商業(yè)務(wù)板塊從社區(qū)部分割，從二級部門業(yè)務(wù)組升級為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。

只是，小紅書探索商業(yè)化的道路充滿坎坷，最大的困難莫過于貨架的搭建以及用戶站內(nèi)購買的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)。

章小蕙直播間大膽選品，直接將價(jià)格拉滿，效果反倒不錯，其客單價(jià)大概在596元，售賣的產(chǎn)品價(jià)格少則幾百，多則上萬。上架的190個(gè)產(chǎn)品，大部分是尚未在國內(nèi)開設(shè)專柜的高端品牌。

可以說，章小蕙的高端直播帶貨實(shí)現(xiàn)了平臺和主播的雙向奔赴，這是個(gè)可喜的變化。

繼小紅書力推董潔、章小蕙直播成功后，吸引了品牌和MCN機(jī)構(gòu)的涌入，今年三月到五月，入駐小紅書電商的品牌商家數(shù)量是去年同時(shí)期的2倍多。

一直未能形成“種草—交易”閉環(huán)的小紅書，通過頭部主播培養(yǎng)用戶心智的策略不失為一種選擇，但是想徹底扭轉(zhuǎn)用戶站內(nèi)種草、站外交易的消費(fèi)習(xí)慣還是不容易。

小紅書還需要更多的“董潔章小蕙”們。

高逼格帶貨，反潮流而行

潮流之所以成為潮流，是因?yàn)樗槕?yīng)了歷史的走向。小紅書堅(jiān)持逆向而行，結(jié)局幾乎是顯而易見的。

低價(jià)是今年電商的主題詞。

作為傳統(tǒng)貨架電商巨頭的淘寶、京東紛紛由流量電商轉(zhuǎn)型價(jià)值電商，用低價(jià)留住用戶。

淘寶雖然將重心放在了直播和內(nèi)容化，但是價(jià)格力依舊是其五大戰(zhàn)略之一，不會放棄；京東則一再重申“低價(jià)是唯一基礎(chǔ)性武器”的理念。

電商“新貴”抖快，擁有巨大的潛在消費(fèi)流量池，但為了培養(yǎng)用戶站內(nèi)購買心智，也是選擇低價(jià)策略留住用戶。比如，618期間，抖音用戶可享受跨店每滿減再疊加消費(fèi)券，優(yōu)惠力度大。

小紅書偏不，在其他老牌選手都堅(jiān)定地選擇低價(jià)路線時(shí)，非要選擇高端的方式入局，試圖殺出重圍。

選擇高端直播帶貨方式，大概可以分為三個(gè)原因：

第一，有消費(fèi)者基礎(chǔ)，且消費(fèi)者為高客單價(jià)買單意愿較高。

根據(jù)小紅書官方公布的數(shù)據(jù)，目前其擁有2.6億日活用戶，其中90后用戶占比達(dá)70%，一二線城市用戶占比達(dá)50%，人均月消費(fèi)支出達(dá)5000元，有超過56%的用戶愿為提升生活品質(zhì)額外消費(fèi)，愿意為高客單價(jià)的小眾特色品牌買單。

第二，KOS主播模式，專注情緒價(jià)值，種草轉(zhuǎn)化效率更高。

小紅書的種草社區(qū)屬性和氛圍支撐著KOS主播，用戶進(jìn)入小紅書就是來被種草的，帶有個(gè)人屬性的高端氣質(zhì)直播間和小紅書的氣質(zhì)相得益彰。

第三，商家被其他平臺扣得太狠，想在小紅書這里回回血。

隨著流量電商的結(jié)束，多數(shù)品牌更加重視ROI和利潤空間，不愿再以骨折式價(jià)格沖擊銷量，強(qiáng)調(diào)品牌的建設(shè)來培養(yǎng)用戶心智，留住用戶。

由于客單價(jià)夠高，這就意味著對核心用戶來說，看直播與否與下單購買的關(guān)聯(lián)度不大，此類用戶即使沒有直播帶貨的助力，也會自行買單。

另外，高端帶貨也嚴(yán)格要求主播之間風(fēng)格和產(chǎn)品定位差異明確，目標(biāo)客群差異化，而小紅書內(nèi)容生態(tài)的核心是依靠腰部創(chuàng)作者，要求人數(shù)眾多的腰部主播去分割有限的高端帶貨市場是困難的。

未來，隨著小紅書市場的擴(kuò)大，必然會有中低端用戶的涌入，這也和高端帶貨路線矛盾。

或許，高端帶貨路線并不是小紅書的長久戰(zhàn)略，只是在嘗試，用頭部主播的示范效應(yīng)培養(yǎng)用戶在站內(nèi)購買的消費(fèi)習(xí)慣。等到站內(nèi)購買的習(xí)慣培育成熟后，小紅書可能會放棄高端帶貨路線也說不準(zhǔn)。

何時(shí)能坐上電商牌桌？

內(nèi)容和商業(yè)化是所有平臺永遠(yuǎn)無法逃避的天平兩端。

正如淘寶面臨內(nèi)容化的挑戰(zhàn)，原為內(nèi)容種草平臺的小紅書也面臨著商業(yè)化的難題。布局十年，電商板塊一直是小紅書的心病。

與缺少電商基因的內(nèi)容平臺抖音對比，小紅書的種草屬性給了其消費(fèi)氛圍，所以小紅書一開始就有轉(zhuǎn)型電商的機(jī)會，只可惜時(shí)過境遷，小紅書至今仍在進(jìn)行商業(yè)化探索。

2013年，小紅書成立；2014年12月，小紅書電商平臺“福利社”上線，開始自建電商平臺；到了2015年，6個(gè)月內(nèi)銷售額就竄到了7億元，一度成為“全球最大的社區(qū)電商平臺”。此時(shí)的小紅書電商似乎前景一片光明。

之后政策緊縮，大批跨境電商平臺進(jìn)入沉默期，受限于難以解決“正品貨源、系統(tǒng)、供應(yīng)鏈”的短板，以及外部電商巨頭大額補(bǔ)貼和充足貨源優(yōu)勢的沖擊，小紅書被迫將電商業(yè)務(wù)擱淺，將業(yè)務(wù)重心放回社區(qū)。

但是小紅書始終無法舍棄電商業(yè)務(wù)。

2017年小紅書首次參加了雙11，并于2020年進(jìn)入直播帶貨。今年3月，小紅書將原先歸屬于社區(qū)部門的直播業(yè)務(wù)調(diào)整為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。

捋一下時(shí)間線，2019 年小紅書就進(jìn)行過直播內(nèi)測。2021年，小紅書切斷了淘寶外鏈，之后推行了“號店一體”戰(zhàn)略，為品牌提供直接與消費(fèi)者接觸的機(jī)會，在2021年底推行“回家開店計(jì)劃”。2022年，小紅書電商上線“商品筆記”，商家發(fā)布筆記時(shí)，可以直接在筆記內(nèi)容中加入鏈接。

小紅書最新版本中，“視頻”欄目升級為一級入口，且對視頻欄目進(jìn)行了調(diào)整，配合主流視頻平臺的界面設(shè)置：轉(zhuǎn)贊評功能、上下滑動切換視頻等。

2023年，在主播方面，小紅書與姜思達(dá)、張靜初、張儷、董潔等明星與MCN機(jī)構(gòu)形成了長久的合作關(guān)系。同時(shí)小紅書平臺也給了直播更多的公域流量，在關(guān)注頁、主播個(gè)人頁、預(yù)告筆記、推薦feed流等場景都可以看到帶貨直播。

根據(jù)近幾年小紅書在直播電商領(lǐng)域的動作，我們可以看出小紅書試圖將直播作為商業(yè)化的突破口，試圖閉合“種草—交易”鏈條。

電商直播到底能不能成為小紅書商業(yè)化的新希望？

理想狀態(tài)下，種草社區(qū)小紅書天然與電商掛鉤，但是小紅書在早期缺錢，在跨境電商發(fā)展停滯之際，未能排除萬難深耕供應(yīng)鏈體系，將電商業(yè)務(wù)拋在一邊，一心經(jīng)營社區(qū)。

十年間，正是這種對于社區(qū)和商業(yè)化內(nèi)容的搖擺定，小紅書的種草與分享標(biāo)簽已經(jīng)深深烙印在用戶心中。站內(nèi)種草，站外購買的消費(fèi)習(xí)慣也已經(jīng)根深蒂固。

從小紅書目前的努力來看，站內(nèi)商城體系正在搭建中，董潔、章小蕙等更多主播的入局也在逐步扭轉(zhuǎn)用戶站外交易的購買習(xí)性。

但是，小紅書倘若想要真正實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)，供應(yīng)鏈、支付、物流等一系列后端體系的搭建必須及時(shí)跟上前端的努力。

外部也虎視眈眈，淘寶、京東在逐步探索圖文種草模式，小紅書的平臺優(yōu)勢面臨著挑戰(zhàn)。

小紅書距離真正坐上電商的牌桌，還有很遠(yuǎn)。