作者 | 曾響鈴

文 | 響鈴說

最近，響鈴受邀參加了訊飛智能辦公本莫比俱樂部在廣州舉辦的用戶研學(xué)活動(dòng)，感觸頗多。

為什么會(huì)有這趟經(jīng)歷？說來也巧，前段時(shí)間因?yàn)殚_會(huì)需要入手了訊飛智能辦公本X2，成了他們的用戶，又恰好趕上他們開啟莫比俱樂部新一輪的用戶活動(dòng)，有這個(gè)機(jī)會(huì)便想過去看看。

整場(chǎng)活動(dòng)下來，響鈴有一個(gè)深刻的感悟：越是高端產(chǎn)品，往往越會(huì)洞察用戶的深層需求，注重打造產(chǎn)品的“軟實(shí)力”。

就以訊飛智能辦公本舉例，它的用戶多是一、二線企業(yè)高管、中高層、CEO等高精尖商務(wù)人群，品牌很快就意識(shí)到用戶群體對(duì)自身價(jià)值提升有強(qiáng)烈需求，且對(duì)商業(yè)世界資訊十分敏銳，因此專門成立了用戶活動(dòng)平臺(tái)「莫比俱樂部」，通過定期舉辦高價(jià)值活動(dòng)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，助力用戶獲取高質(zhì)量的商業(yè)資訊和高端圈層社交資源等。

今年的廣州研學(xué)，是訊飛智能辦公本莫比俱樂部的第二場(chǎng)用戶活動(dòng)，針對(duì)高精尖商務(wù)人群的價(jià)值需求，攜手國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)財(cái)經(jīng)頭部媒體「吳曉波頻道」，帶來了兩位企業(yè)管理學(xué)導(dǎo)師熊小年、張勇的干貨分享。而去年11月，莫比俱樂部的首場(chǎng)用戶活動(dòng)為名企訪學(xué)，仍然是攜手「吳曉波頻道」，帶用戶們到海爾、青島啤酒兩家百年名企進(jìn)行實(shí)地訪學(xué)。

兩場(chǎng)活動(dòng)均取得了不錯(cuò)的反饋，特別這一場(chǎng)，因?yàn)轫戔徳诂F(xiàn)場(chǎng)聽了導(dǎo)師們對(duì)德魯克管理模式的解讀，以及職場(chǎng)認(rèn)知的分享，很多觀點(diǎn)都給我?guī)碓S多新的感悟，現(xiàn)場(chǎng)反饋也頗為熱烈，參加莫比俱樂部活動(dòng)的過程本身，也是一個(gè)與同圈層交流的機(jī)會(huì)，彼此交流受益良多。

對(duì)應(yīng)響鈴的感悟，這種依托高價(jià)值用戶活動(dòng)和服務(wù)，為用戶帶來增值體驗(yàn)的“軟實(shí)力”打造，正是成就一個(gè)高端產(chǎn)品的關(guān)鍵。

01 拆解高端產(chǎn)品的兩層價(jià)值體系

通過對(duì)市場(chǎng)上高端品牌和產(chǎn)品的研究，不難發(fā)現(xiàn)，高端產(chǎn)品的價(jià)值體系往往是立體的。簡(jiǎn)單來說可以劃分為兩部分，一是“硬實(shí)力”，即產(chǎn)品好不好，對(duì)應(yīng)做產(chǎn)品的問題；二是“軟實(shí)力”，又可細(xì)分為品牌和服務(wù)，對(duì)應(yīng)做品牌和做服務(wù)的問題。

兩個(gè)層次三個(gè)價(jià)值點(diǎn)，撐起高端產(chǎn)品的價(jià)值框架，同時(shí)對(duì)應(yīng)品牌打造高端產(chǎn)品的三個(gè)目標(biāo)階段。

首先，做產(chǎn)品是入門目標(biāo)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是吸引優(yōu)質(zhì)用戶的前提，一款產(chǎn)品是否具備高端化的潛力，主要就得看其產(chǎn)品本身實(shí)力是否過硬?？陀^來說，用戶并不盲目，往往用腳投票的市場(chǎng)最為現(xiàn)實(shí)。

在入手訊飛智能辦公本X2前，我也做了些功課，最終選擇這款產(chǎn)品，主要有兩個(gè)考慮：一是智能，有科大訊飛的語音技術(shù)支持，它在開會(huì)時(shí)可全程錄音，也能把會(huì)議內(nèi)容實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)寫成文字記錄下來，還能在上面做筆記，夠方便；二是專業(yè)，不同于普通平板，智能辦公本沒有游戲視頻功能，更適宜專注思考創(chuàng)作，同時(shí)它還支持WPS編輯、收發(fā)郵件、投屏、打印、簽批文件等，夠高效。

結(jié)合響鈴的體驗(yàn)來說，訊飛智能辦公本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是比較具有針對(duì)性的，確實(shí)滿足了當(dāng)前商務(wù)辦公場(chǎng)景的空缺，產(chǎn)品功能也夠硬。這樣的產(chǎn)品，往往很容易吸引重視效率的企業(yè)高層、管理者們，他們時(shí)間寶貴、對(duì)自我要求高，也非常善于利用專業(yè)工具去提升工作效率。

什么樣的產(chǎn)品，就會(huì)吸引什么樣的用戶，這點(diǎn)很關(guān)鍵——這里所積累下來的用戶群體，往往就是后續(xù)開展用戶活動(dòng)，提升產(chǎn)品格局的方向。

其次，做品牌是進(jìn)階目標(biāo)。品牌是產(chǎn)品的支撐，若是品牌不高端，產(chǎn)品也就很難建立起高端認(rèn)知，打造不出IP優(yōu)勢(shì)。相對(duì)來說，高端品牌往往比普通品牌更具市場(chǎng)影響力和行業(yè)話語權(quán)，進(jìn)而更能打造出高端產(chǎn)品。

比如，同樣是做新能源汽車，勞斯萊斯推出的閃靈就注定是一款高端產(chǎn)品。而對(duì)比市面其他品牌比如理想汽車，哪怕在產(chǎn)品制造上，選用了同一供應(yīng)商的零部件或技術(shù)，但最終還是困囿于品牌定位不夠高且市場(chǎng)影響力和行業(yè)話語權(quán)不足，而難以在市場(chǎng)認(rèn)知上媲美勞斯萊斯。

最后，做服務(wù)是最終目標(biāo)。用戶服務(wù)的本質(zhì)是超越產(chǎn)品本身，為用戶帶來新價(jià)值且成就用戶的過程，進(jìn)而反哺產(chǎn)品升級(jí)。只要厘清了這一點(diǎn)，我們就能明白打造高端產(chǎn)品的核心邏輯，以及高端產(chǎn)品備受追捧的原因。

以響鈴作為訊飛智能辦公本用戶的視角來說，在這次體驗(yàn)完莫比俱樂部的用戶活動(dòng)之后，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于我而言，就不僅僅只是一個(gè)工具了，更是一個(gè)能讓我在閑暇時(shí)，有效鏈接高價(jià)值商務(wù)資源、尋找同頻高精尖人群的窗口。

在這里，基于用戶活動(dòng)所帶來的價(jià)值就非常稀缺且高端，而這種稀缺價(jià)值一旦形成，也將順勢(shì)推動(dòng)產(chǎn)品本身跨越市場(chǎng)的平均水平，進(jìn)階高端化。

也就是說，高端產(chǎn)品的背后必然會(huì)有高門檻的高端價(jià)值去支撐，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是僅有產(chǎn)品功能就足夠提供的，往往還需要高端的品牌和高端的服務(wù)去聯(lián)合打造，但這一點(diǎn)是高端產(chǎn)品要注重打造“軟實(shí)力”的關(guān)鍵。

02 好的高端產(chǎn)品，是一張“入門券”

今天，在國內(nèi)，很多品牌都在喊著要沖擊高端化，但是往往做出來的效果不盡如人意。為什么？大多情況產(chǎn)品，國產(chǎn)品牌多做“硬實(shí)力”的升級(jí)，而忽視了“軟實(shí)力”的打造。

簡(jiǎn)單來說，就是在產(chǎn)品上“堆料”，弄得很豪華，但是品牌和服務(wù)一直都沒跟進(jìn)，或者過度依賴營銷包裝，反而忽視了深挖最根本的用戶需求，對(duì)真正做好用戶服務(wù)不重視，忘了最初將用戶和產(chǎn)品聯(lián)系在一起的就是“用戶需求”。而對(duì)用戶需求的忽視，就會(huì)出現(xiàn)越到后期，高端化越乏力的情況。

一款好的高端產(chǎn)品實(shí)際上就是一張“入門券”，產(chǎn)品價(jià)值滿足的僅是最基本的需求，它更是用戶群體享受后續(xù)高質(zhì)量用戶活動(dòng)和服務(wù)的前提。

以響鈴的體驗(yàn)來說，是在買了智能辦公本之后，才有了解莫比俱樂部用戶活動(dòng)的渠道和參與活動(dòng)的資格，以此獲取前沿的商業(yè)資訊、高質(zhì)量的社交資源等——這個(gè)前提是建立在“我是訊飛智能辦公本的用戶”的基礎(chǔ)之上。

在參加完這次活動(dòng)之后，我會(huì)感覺，現(xiàn)在對(duì)于我而言，辦公本本身的功能反而不是我最看重的了，現(xiàn)在最吸引我的，是它能帶來的一系列高質(zhì)量活動(dòng)和服務(wù)，帶來更多打開視野、提升認(rèn)知思維能力的機(jī)會(huì)。這是對(duì)用戶自我提升需求的精準(zhǔn)洞悉和判讀，遠(yuǎn)比單純產(chǎn)品能提供的有價(jià)值得多。

在響鈴看來，這種主動(dòng)、深度的用戶需求洞察與判斷，是高端產(chǎn)品必備的，由此所建立起來的，也是訊飛智能辦公本區(qū)別于其他產(chǎn)品的深層優(yōu)勢(shì)。哪怕以后我有了其他的辦公需求，但依舊可能會(huì)被莫比俱樂部的用戶活動(dòng)和服務(wù)而吸引。這種超越“硬實(shí)力”，而促使市場(chǎng)和用戶去聚焦“軟實(shí)力”的能力，是成就高端產(chǎn)品的核心。

但是，這種核心能力還需要建立在一個(gè)前提之上，那就是“軟實(shí)力”要足夠強(qiáng)，對(duì)應(yīng)的用戶服務(wù)和活動(dòng)要足夠優(yōu)質(zhì)，能為用戶群體帶來高價(jià)值資源。

這里，訊飛智能辦公本兩度攜手「吳曉波頻道」開啟莫比俱樂部的用戶活動(dòng)，也很好明白其原因了?！竻菚圆l道」作為穩(wěn)坐國內(nèi)頭把交椅的知名財(cái)經(jīng)媒體，常以獨(dú)到視角分析商業(yè)現(xiàn)象，擁有形式豐富、高價(jià)值的內(nèi)容資源及強(qiáng)大的導(dǎo)師陣容，能很好滿足訊飛智能辦公本核心用戶對(duì)前沿商業(yè)資訊的需求，具有絕對(duì)的資源優(yōu)勢(shì)。

例如，這次活動(dòng)中，關(guān)注到近來很多企業(yè)管理者對(duì)德魯克管理學(xué)感興趣，訊飛智能辦公本就邀請(qǐng)到吳曉波頻道的德魯克管理模式研究導(dǎo)師熊小年，通過大量實(shí)操案例，分享德魯克管理精髓。這種對(duì)用戶需求的敏銳把控，并愿意投入高成本去實(shí)踐的服務(wù)活動(dòng)，確實(shí)形成了一種很難超越的優(yōu)勢(shì)壁壘。

03 我對(duì)中國高端產(chǎn)品的未來，很樂觀

響鈴在研究國際高端產(chǎn)品的發(fā)展時(shí)發(fā)現(xiàn)，其核心價(jià)值主要呈現(xiàn)在三個(gè)方面，即好產(chǎn)品+好品牌+好服務(wù)。而現(xiàn)階段，國內(nèi)產(chǎn)品大多具備的是前二的價(jià)值，即好產(chǎn)品+好品牌，用戶服務(wù)和用戶活動(dòng)還有待發(fā)掘。

一旦與國際高端產(chǎn)品對(duì)比，國內(nèi)的高端產(chǎn)品總有種稍遜一籌的感覺。這并不意外，最后一環(huán)「好服務(wù)」是帶來增值體驗(yàn)和價(jià)值的關(guān)鍵，而沒有體驗(yàn)就沒有認(rèn)知，因此用戶群體對(duì)國產(chǎn)產(chǎn)品的高端化往往就缺乏體驗(yàn)式的認(rèn)知。

因此，國產(chǎn)產(chǎn)品若要沖擊高端化，下一步就必然要在用戶服務(wù)和用戶活動(dòng)上下功夫。

在這一次廣州研學(xué)，響鈴也看到，目前莫比俱樂部正有意大力推進(jìn)用戶活動(dòng)升級(jí)，通過對(duì)用戶需求的深度洞察及判斷，為用戶帶來諸多體驗(yàn)式的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而建立起高端化的認(rèn)知——這是一個(gè)非常積極的信號(hào)，國產(chǎn)品牌能夠意識(shí)到「好服務(wù)」的價(jià)值，并愿意持續(xù)投入升級(jí)，為用戶帶來高價(jià)值活動(dòng)，既能成就用戶，也將成就產(chǎn)品，兩者結(jié)合就是一個(gè)雙贏的局面。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

*此內(nèi)容為【響鈴說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2 虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3 作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4 《中國經(jīng)營報(bào)》《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家報(bào)刊、雜志特約評(píng)論員；

5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)；

7 騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。