出品：NBS新品略 ?作者：吳文武

無(wú)論是小小孩，還是大小孩，都有一顆愛(ài)玩的心，繼盲盒火爆之后，又有一種玩具火起來(lái)了。

01 模玩很火

新品略這兩天關(guān)注到玩具市場(chǎng)的一個(gè)熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)，據(jù)央視財(cái)經(jīng)《正點(diǎn)財(cái)經(jīng)》欄目日前報(bào)道稱，中國(guó)模玩市場(chǎng)規(guī)模年均增速超過(guò)了30%。

根據(jù)新經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2015年的63億元增長(zhǎng)至2020年的294.8億元。預(yù)計(jì)2021年將以30.4%的增速增至384.3億元，這其中當(dāng)然包括模玩市場(chǎng)。

玩具大家都很熟悉，所以模玩也很好理解，就是玩具和模型。

模玩與傳統(tǒng)拼裝模型、遙控模型和兒童玩具不同，模玩是以動(dòng)漫、影視、游戲作品為基礎(chǔ)，將動(dòng)漫、影視或游戲的人物，動(dòng)漫場(chǎng)景實(shí)體化表現(xiàn)出來(lái)的商品，做工精美，細(xì)節(jié)表現(xiàn)突出，同時(shí)結(jié)合適度的可動(dòng)性，能充分展現(xiàn)動(dòng)漫人物的面貌風(fēng)采。

比如《星球大戰(zhàn)》、《蜘蛛俠》等好萊塢大片，不少影迷愛(ài)好者會(huì)花錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)電影人物的模型玩具。

一位上海的模玩愛(ài)好者接受采訪時(shí)表示，給自己購(gòu)買(mǎi)了一款蜘蛛俠模玩，價(jià)格居然高達(dá)兩萬(wàn)元，而且這位愛(ài)好者的櫥窗里還擺滿了各種角色的模玩，看得出來(lái)是一位收藏級(jí)的玩家了。

模玩有機(jī)器人類、動(dòng)物類、人物類、用品類和載具類等不同類型，比較流行的模玩有新世紀(jì)福音戰(zhàn)士、海賊王、變形金剛、圣斗士、高達(dá)、兵人、特種部隊(duì)、忍者神龜、太空堡壘、歐美系列等。

新品略去國(guó)內(nèi)最大模玩網(wǎng)站AC模玩網(wǎng)（ACTOYS）看了下，僅變形金剛系列主題模玩就有一個(gè)詳細(xì)資料庫(kù)，有真人版電影、G1&G2系列、新世紀(jì)動(dòng)漫系列等，而且還有日版、美版、特別版等不同版本，簡(jiǎn)直就是一個(gè)玩具大寶庫(kù)。

02 模玩為啥越來(lái)越火？

如今的模玩早已不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的玩具，而是一種流行文化現(xiàn)象，在互聯(lián)網(wǎng)及資深玩家圈中尤為盛行。

模玩作為動(dòng)漫、游戲、電影行業(yè)的重要衍生品，長(zhǎng)期以來(lái)受到部分消費(fèi)者的喜愛(ài)，甚至有的還成為了收藏品，具有極高的附加值。

模玩為啥越來(lái)越火，新品略認(rèn)為主要有以下四個(gè)方面的原因：

第一，模玩是一種IP文化消費(fèi)。

模玩是動(dòng)漫、游戲、電影等行業(yè)人物或元素的展現(xiàn)，是一個(gè)IP元素，甚至可以將其理解為一種文化現(xiàn)象，賦予了文化附加值。

比如變形金剛、忍者神龜?shù)纫恍┲娪盎蛘邉?dòng)漫，除了影視作品外，已經(jīng)延伸出一個(gè)完整的IP系列，風(fēng)靡全世界。

第二，模玩屬于典型情懷消費(fèi)。

顯然模玩屬于典型的情懷消費(fèi)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)各種模玩就是因?yàn)樽约合矚g這些動(dòng)漫、影視、游戲的人物，愿意為情懷而買(mǎi)單。

還有一種情懷就是夢(mèng)想補(bǔ)償型消費(fèi)，這類愛(ài)好者通常有一定的年齡，比如在小時(shí)候就是個(gè)動(dòng)漫迷，后來(lái)長(zhǎng)大了，當(dāng)遇到自己喜歡的模玩時(shí)，就會(huì)愛(ài)不釋手，瞬間勾起童年回憶，此時(shí)的他們也有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，愿意為情懷買(mǎi)單。

第三，模玩消費(fèi)人群特征明顯，有足夠的消費(fèi)力。

模玩主流客戶群體是18歲至35歲的動(dòng)漫愛(ài)好者，尤其是以20歲至30歲之間，有獨(dú)立消費(fèi)能力的年輕消費(fèi)群體為主。

Z世代年輕人也十分愛(ài)模玩，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》顯示，中國(guó)Z世代人群約有1.49億人，每月可支配收入高達(dá)3501元，而且Z世代消費(fèi)力快速增長(zhǎng)，同比增速要遠(yuǎn)高于其他年齡段人群。

有數(shù)據(jù)顯示，不少模玩消費(fèi)者每個(gè)月會(huì)花費(fèi)將近一千元左右。

第四，模玩手辦、玩家圈層、二次元等文化興起影響。

隨著新一代消費(fèi)群體的崛起、國(guó)內(nèi)二次元等文化興起，特別是圈層文化的興起等多種因素影響，新一代消費(fèi)者這對(duì)模玩消費(fèi)意愿明顯提升。

值得關(guān)注的是，模玩手辦圈已經(jīng)成為Z世代的五大圈層代表之一，所以說(shuō)模玩沒(méi)有理由不火。

03 自主IP模玩快速崛起

在過(guò)去中國(guó)的模玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展較慢，消費(fèi)者主要以購(gòu)買(mǎi)美國(guó)、日本等模玩為主。

但如今隨著近幾年中國(guó)影視、動(dòng)畫(huà)、游戲等產(chǎn)業(yè)也在快速發(fā)展，自主IP影響力日益擴(kuò)大，相應(yīng)也帶動(dòng)了自主IP模玩的快速發(fā)展。

其中比較有代表性的例子就是，2015年上映的《西游記之大圣歸來(lái)》周邊眾籌單日銷售額超過(guò)1180萬(wàn)，其中達(dá)成額度最高的就是電影中江流兒手中玩偶的復(fù)刻版，達(dá)成額度高達(dá)252萬(wàn)元，該電影衍生品最終銷售額超出3億元。

2019年上映的《流浪地球》授權(quán)客戶超過(guò)100家，衍生產(chǎn)品包括徽章、模玩等。

2020年，動(dòng)漫《西行紀(jì)》推出了一套變形機(jī)甲，而且還得到了騰訊影業(yè)出版方正版授權(quán)，被國(guó)內(nèi)模玩愛(ài)好者評(píng)價(jià)為根正苗紅的正版國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP周邊玩具。

毫無(wú)疑問(wèn)，隨著未來(lái)中國(guó)電影、動(dòng)漫、游戲等產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，中國(guó)自主IP的影響力將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)潮模玩市場(chǎng)崛起。

04 模玩市場(chǎng)前景幾何？

隨著越來(lái)越多的愛(ài)好者喜歡模玩，不少企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這一領(lǐng)域，都紛紛看好模玩背后的巨大市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

模玩無(wú)論是在電商平臺(tái)，還是線下店都十分受歡迎，甚至模玩二手市場(chǎng)也非?；鸨?，模玩形成了一個(gè)規(guī)模化市場(chǎng)。

有超過(guò)8年經(jīng)營(yíng)時(shí)間的模玩老店“貓受屋”的年銷售額達(dá)上億元，并且該品牌在模玩原創(chuàng)方面正在不斷發(fā)力。

資本不斷進(jìn)入模玩市場(chǎng)，也顯示出了積極信號(hào)。

聚焦模玩領(lǐng)域的昱家良品今年5月初獲得了名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)企業(yè)數(shù)千萬(wàn)元戰(zhàn)略投資，這凸顯了名創(chuàng)優(yōu)品看好中國(guó)模玩市場(chǎng)的未來(lái)前景。

要說(shuō)看好模玩發(fā)展前景，怎么能少得了二次元文化主陣地B（嗶哩嗶哩）站了。B站在2020年8月全資收購(gòu)了國(guó)內(nèi)最大模玩網(wǎng)站ACTOYS，所以說(shuō)B站早就押注了模玩市場(chǎng)。

艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，到2023年中國(guó)模玩手辦市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)超過(guò)90億元。

模玩藝術(shù)家吳巴銀近期在接受媒體采訪時(shí)表示，隨著國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫崛起，大量新興的優(yōu)秀IP資源已經(jīng)開(kāi)始嶄露頭角，中國(guó)二次元手辦市場(chǎng)體量預(yù)計(jì)將會(huì)在未來(lái)10年內(nèi)數(shù)倍于日本。

最后新品略想說(shuō)的是，在未來(lái)潮玩大趨勢(shì)下，模玩消費(fèi)人群會(huì)進(jìn)一步增加，相信中國(guó)模玩市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，整個(gè)模玩市場(chǎng)前景可期，小模玩也有一個(gè)大市場(chǎng)。