導(dǎo)語

“墻”上行路，小心有坑。

“機(jī)刷裝真人，害得我們的產(chǎn)品差點(diǎn)被清榜?！?/span>

“錢花出去了，卻一點(diǎn)都看不到效果。”

“太坑了，七八塊的單價(jià)買到的是只值一兩塊的量。”

……

如今一提起“積分墻”，游戲廠商們都有點(diǎn)深惡痛絕的意思。但就在幾年前，積分墻還是眾多應(yīng)用開發(fā)者用于加速產(chǎn)品曝光的重要工具，甚至業(yè)內(nèi)還曾流傳過“不懂積分墻，就做不好應(yīng)用推廣”的說法，相信大多數(shù)的游戲廠商們也都曾接觸、使用過積分墻。但隨著越來越多推廣工具的出現(xiàn)，擁有大量“黑歷史”的積分墻被游戲廠商們提及的頻率正在明顯降低。今天，就讓我們與游戲廠商和積分墻平臺一起，客觀地聊聊“積分墻”和它們背后的“積分墻陷阱”。

01

ASO與積分墻

在聊積分墻之前，我們首先簡單了解一下ASO。ASO 的英文全稱為 App Store Optimization ,翻譯過來就是應(yīng)用商店優(yōu)化。根據(jù)某平臺的內(nèi)部培訓(xùn)手冊，目前 ASO 的定義有狹義與廣義之分：狹義上，ASO 指的是在應(yīng)用市場提升 App 在排行榜和搜索結(jié)果排名的過程；廣義上，ASO 指的是所有能夠幫助 App在應(yīng)用商店獲得更好曝光，獲取更多流量與下載量的過程，包括排行榜優(yōu)化、搜索排名優(yōu)化、精品推薦、用戶評論優(yōu)化等。

通俗來講就是，玩家可以通過某些關(guān)鍵詞的搜索在應(yīng)用商店找到已上線的應(yīng)用，新上架的應(yīng)用在搜索頁面的排名一般比較偏后，而隨著越來越多的用戶搜索、下載、評論，該應(yīng)用在商店中的權(quán)重就會提升，在搜索頁面、新品榜、免費(fèi)榜的排名也會相應(yīng)地提高，當(dāng)應(yīng)用登上榜單前列，就能反過來為應(yīng)用帶來更多的自然量。ASO就是通過模擬用戶的搜索、下載和評論行為，優(yōu)化產(chǎn)品的榜單排名，并加速產(chǎn)品的曝光。

具體實(shí)現(xiàn)方式上，ASO又分為積分墻和機(jī)刷兩種方式。積分墻主要是指錢咖、應(yīng)用試客、應(yīng)用猿等用于應(yīng)用推廣的試玩激勵(lì)平臺，這些平臺將應(yīng)用的搜索、下載、評論、試玩等過程包裝成任務(wù)的形式發(fā)布，吸引用戶通過完成任務(wù)，獲得相應(yīng)的現(xiàn)金或者積分獎(jiǎng)勵(lì)。最重要的是，積分墻帶來的都是真人的量，所以具有推廣效果明顯、可避開應(yīng)用商店防刷系統(tǒng)的優(yōu)勢，再加上這種推廣方式成本低，因此在過去一段時(shí)間里受到了大量應(yīng)用廠商的喜愛。

而機(jī)刷主要包含協(xié)議刷、真機(jī)刷和肉刷三種方式，它主要是通過技術(shù)手段或者多人重復(fù)操作的方式為應(yīng)用打量，因此價(jià)格更加便宜，且機(jī)刷和積分墻的業(yè)務(wù)模式類似，也能夠幫助應(yīng)用實(shí)現(xiàn)沖榜、搜索榜單優(yōu)化和評論優(yōu)化等推廣效果，但由于機(jī)刷更容易被應(yīng)用商店識別，因此隱含了被清詞和下架的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

02

關(guān)鍵詞的覆蓋與優(yōu)化

從部分案例來看，積分墻的確能為新產(chǎn)品快速增量帶來不錯(cuò)的效果。某游戲發(fā)行公司的負(fù)責(zé)人透露：“我們之前有一款仙俠產(chǎn)品就是用積分墻來推的，當(dāng)時(shí)一周就跑了5萬塊左右的量，關(guān)鍵詞搜索榜單基本上維持在TOP3的位置，免費(fèi)榜也很快就登上了TOP20，自然量在上線的前幾天基本上是每天翻一倍的程度增長。”

但值得注意的是，市面上的積分墻大都是按CPA進(jìn)行收費(fèi)的，并不能保證產(chǎn)品的排名提升。因此茶館收到更多廠商的反饋則是：“平臺宣傳說得好聽，但錢花出去了，卻一點(diǎn)都看不到效果。”某DAU超20萬的積分墻平臺的商務(wù)經(jīng)理李李（化名）告訴茶館，這種情況一般有兩種可能，其一是廠商在積分墻關(guān)鍵詞的覆蓋和優(yōu)化設(shè)置上出了問題。

這里的關(guān)鍵詞是指用戶獲取應(yīng)用時(shí)，在應(yīng)用商店搜索欄中輸入的內(nèi)容。一個(gè)應(yīng)用覆蓋的關(guān)鍵詞主要由廠商在后臺提交的應(yīng)用主副標(biāo)題和關(guān)鍵詞標(biāo)簽的內(nèi)容抓取產(chǎn)生。而積分墻的關(guān)鍵詞優(yōu)化正是對應(yīng)用已覆蓋關(guān)鍵詞的搜索排名進(jìn)行的進(jìn)一步優(yōu)化，因此應(yīng)用的關(guān)鍵詞覆蓋量、關(guān)鍵詞搜索指數(shù)、搜索排名、搜索結(jié)果中的競爭度都將對積分墻關(guān)鍵詞優(yōu)化的結(jié)果帶來直接影響。所以李李表示：“好的標(biāo)題和關(guān)鍵字標(biāo)簽?zāi)茏孉SO優(yōu)化事半功倍，關(guān)鍵詞的覆蓋量越大、競爭力度越低、搜索指數(shù)越高，該應(yīng)用的積分榜優(yōu)化效果就越好，反之就越差?！?/span>

進(jìn)入積分墻的優(yōu)化設(shè)置階段，也有兩種打量模式可供廠商選擇，一種是“細(xì)水長流”的養(yǎng)詞模式，每天持續(xù)打量，并根據(jù)效果逐步減少積分墻的量，最終使產(chǎn)品的排名穩(wěn)定在預(yù)定量級；另一種是“一波流”，一次給到足夠的量，等產(chǎn)品掉下預(yù)定的排名后，再一波打上去。兩種模式各有好壞，也各有利弊。

如果廠商在打量階段沒有根據(jù)自身情況選好模式，也有可能導(dǎo)致“竹籃打水”。比如對于競爭較大的關(guān)鍵詞來說，“一波流”打量模式的效果就不會太好，一旦停止給量，就會被競爭產(chǎn)品擠下來；同樣地，對競爭小的冷門關(guān)鍵詞使用養(yǎng)詞模式給量同樣起不到太好的效果，冷門關(guān)鍵詞對于自然量的吸納能力并不強(qiáng)，即使持續(xù)投入資金打量 ，讓應(yīng)用處于該關(guān)鍵詞的搜索高位，也難以看到很好的吸量和轉(zhuǎn)化效果。

03

“摻假就是基本操作”

此外，廠商們看不到效果的另一種可能就是遭到了推廣隊(duì)友的“背刺”。

據(jù)了解，為了保證平臺利益，積分墻平臺將任務(wù)放給機(jī)刷或放松作弊審核等“騷操作”已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)普遍存在的問題。李李就直言：“有假量很正常，現(xiàn)在積分墻市場一個(gè)用戶的均價(jià)大概是2元，平臺獲取一個(gè)用戶基本上也要0.8元左右，所以遇到那種單價(jià)過低，只給到1-1.2元左右的產(chǎn)品，摻假就是基本操作。但是如果是回調(diào)任務(wù)的話，那就八九不離十，基本上是真人的量了?！?/span>

而過多的假量就會帶來被商店清詞、甚至下架的巨大風(fēng)險(xiǎn)，廣州某發(fā)行商就向茶館吐槽：“我們之前買過一個(gè)比較便宜的墻，后來就直接因?yàn)閾郊偬啾还俜骄媪耍€被清了好多詞，所以我們現(xiàn)在都不敢做積分墻了?！?/span>

而對用戶的作弊行為“睜一只眼閉一只眼”也是這些低價(jià)墻的普遍操作。防作弊系統(tǒng)的存在就是為了分揀出那些羊毛黨和肉刷團(tuán)隊(duì)，一旦防作弊失效，所有用戶都可以無限制地進(jìn)行重復(fù)任務(wù)，而在這種情況下，利益受到侵害的顯然又是出了錢卻看不到效果的應(yīng)用廠商。

當(dāng)然現(xiàn)在已經(jīng)有了可以防止此類事件發(fā)生的有效解決方案，李李介紹說：“現(xiàn)在開發(fā)者完全可以通過回調(diào)接口確認(rèn)用戶是否完成任務(wù)，CP要是實(shí)在不放心，也可以通過效果監(jiān)控的方式確認(rèn)墻是否達(dá)到了預(yù)期的推廣效果?！?/span>

04

積分墻花式“薅羊毛”

雖然防止假量的手段已經(jīng)成熟，但是隨著越來越多獲量方式的出現(xiàn)，積分墻這種過分“不透明”的推廣方式已經(jīng)無法阻擋地從越來越多廠商的選擇列表中淡去。然而出乎意料的是，積分墻還可以通過更豐富的任務(wù)方式“貍貓換太子”，繼續(xù)薅廠商的羊毛。

“之前我們的一款棋牌游戲在買量的時(shí)候，沒看ROI，只按用戶的留存和在線時(shí)長考核付費(fèi)，結(jié)果后面就發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品被買了很多積分墻的量。現(xiàn)在積分墻做留存太簡單了，相當(dāng)于我們花了7、8塊買到的量，平臺實(shí)際只花了1、2塊?！背啥寄承蓍e廠商的前員工與茶館聊起積分墻時(shí)，直呼，“真的是太假了！”

積分墻上“實(shí)名認(rèn)證”、“游戲深度試玩”等高額任務(wù)吸引來的用戶，一心只想完成任務(wù)、領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，他們在完成任務(wù)后就會迅速流失，因此他們并不能給應(yīng)用廠商帶來實(shí)際收益。但是他們在應(yīng)用中的行為又與正常玩家無異，讓人難以區(qū)分，這才給一些不良廣告商創(chuàng)造了一個(gè)“賺差價(jià)”的可乘之機(jī)。

而那些遵守規(guī)則的積分墻對于這些亂象也十分無奈，小雪說：“有的平臺為了眼前的利益，一味地喊低價(jià)、摻假量，甚至形成了墻與墻之間不良競爭的惡性循環(huán)，從長遠(yuǎn)來看，這些擾亂市場的行為肯定是損人不利己的。”

05

結(jié)尾

相信大家也能感受到，隨著游戲買量市場的成熟、ASA的正式引入和應(yīng)用商店的把控趨嚴(yán)，中小廠商也已經(jīng)越來越少地提及積分墻這種推廣方式了。畢竟與盲點(diǎn)過多的積分墻相比，直接能讓產(chǎn)品登上搜索榜首、且過程完全透明的ASA對于不愿承受潛在風(fēng)險(xiǎn)的中小廠商來說，顯然是一個(gè)更佳的選擇。

但游戲茶館認(rèn)為，只要主流的應(yīng)用商店不改變當(dāng)下的榜單和搜索排名規(guī)則，積分墻就不會完全消失。且只要平臺靠譜，真人量占比足夠大，積分墻還是能夠?yàn)楫a(chǎn)品曝光提供一份重要助力，正如小雪所說：“目前不還是有很多廠商愿意把積分墻作為買量的補(bǔ)充手段進(jìn)行使用嗎？”

而對于積分墻來說，摻假造假不會是個(gè)長久的“生財(cái)之道”，只有切實(shí)本分地做好服務(wù)，才有可能贏得廠商的信賴，才有可能在亂象頻出的市場中脫穎而出。另一方面，游戲廠商們花式踩坑的教訓(xùn)也提醒了大家，一定要在投放過程中多留個(gè)心眼兒！

游戲茶館? - 追蹤行業(yè)風(fēng)向，記錄游戲故事