線上如何做高客單價銷售？

參與：冷蕓時尚5群群友
時間：2022年5月14日
莊主：冷蕓

▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

絕大部分的線上銷售還在拼價。我們來探討下高客單價銷售（單價1000元以上）怎么做？主要聚焦社群與直播。


｜一｜
高客單價銷售與低價銷售有哪些區(qū)別？

1.目標群體

冷蕓:
大家認為高客單與低客單價的目標群體有哪些區(qū)別呢？這里有多少人既賣過高客單也賣過低價的產(chǎn)品？

蕓友Vera:
線上高客單目標群主要集中在中產(chǎn)階層，超高凈值顧客多還是喜歡線下。中產(chǎn)要品質(zhì)也更看重性價比，也會在網(wǎng)上選擇千元以上的靠譜貨品。

蕓友貓爺:
我知道的定制里，基本業(yè)務分私人定制和團體訂單（團單），團單均價2500元/人起，私人最高單價在2萬左右。

蕓友Hayden:
其實在高資產(chǎn)人群里也分“高價”導向和“性價比”導向的。

冷蕓:
買低價產(chǎn)品的通常是什么人？買高客單的通常是什么人？可以按職業(yè)、生活方式、地區(qū)背景來區(qū)別。

蕓友Vera:
低價以拼多多平臺為代表。他們的用戶以老人為多，且二三四線城市比較多。

冷蕓:
你們覺得有錢人消費價格一定高嗎？收入少，消費一定低嗎？

蕓友Vera:
收入少但高消費也存在，比如超前消費的年輕人中就有這樣的人。有錢人不能說各方面消費都高，但是總體對品質(zhì)要求高，自然消費水平就上去了。

蕓友貓爺:
看消費需求吧。比如定制以實體線下為主。一些客群比較穩(wěn)定的客單價基本在10000元左右，而且都可以不到店就下單。對細節(jié)要求高的高凈值客戶就可能要到店鋪去做。

冷蕓:
各位誰做過線上銷售？

蕓友貓爺:
我還沒做。我感覺投入有點大。

蕓友Vera:
我目前在做線上。不過確實高價值的商品需要長期的口碑積累以及極強的信任，相對門檻比較高。

蕓友Hayden:
我一直在做線上，目前是在電商事業(yè)部。抖音和天貓都做過。

蕓友徐美閑:
我做線上，但是店鋪單價比較低。之前也嘗試了一個高單價的店鋪，但因為供應鏈的問題暫停了。

冷蕓:
美閑高客單價具體什么價格？

蕓友徐美閑:
夏季800-1500元，冬季1000-3000元。

冷蕓:
這個現(xiàn)在在線上算貴，但是其實不應該算貴。

蕓友徐美閑:
是的，做了之后發(fā)現(xiàn)我們的價格卡在一個尷尬的地方。


2.消費行為

冷蕓:
高客單價和低客單價的消費行為具體有何區(qū)別？據(jù)你們觀察，有錢人買東西有什么特別嗎？

蕓友Vera:
高客單價比較依賴于信任，更喜歡在熟悉的人手里買。他們也有自己的專屬銷售。

蕓友Hayden:
高客單價消費者更看重品質(zhì)感與品牌力。這個定位我覺得之禾就讓我印象深刻。

冷蕓:
是的，高客單價消費者更講究信任。

蕓友徐美閑:
信任是很節(jié)省時間的。

蕓友Vera:
對，我們正好也有做之禾，產(chǎn)品品質(zhì)很好，復購率很高。

蕓友Hayden:
據(jù)說之禾顧客粘度有60-70%，這是一般店鋪做不到的。


3.營銷策略

冷蕓:
所以賣貨給這兩組人群，營銷策略有何不同？

蕓友貓爺:
價格越高退貨率反而越低，對產(chǎn)品和服務包容度挺高。當然前提是產(chǎn)品在消費者認知里相信它們值這個價錢。

蕓友Vera：
低價客群癡迷于病毒式傳播。以價格取勝。

冷蕓:
大眾靠拼價，那么高客單價拼什么呢？

蕓友Vera:
高價社群需要的是獨特感、尊貴感。比如奢侈品很擅長講故事、定制、造夢。越是可以區(qū)分大眾，消費者越愿意買單，買的不是品質(zhì)，是身份。

蕓友Hayden:
高客單靠會員維護，會員體驗，專屬服務，店鋪高級感，設計，原料，品牌故事。

蕓友貓爺:
有形的產(chǎn)品是背后無形價值服務的體現(xiàn)。

冷蕓:

發(fā)個簡圖給大家，大家看能否看明白以及是否同意？歡迎大家給出自己的看法。

蕓友Vera:
同意，奢侈品銷售用詞就會很高級，比如挑選作品時，一下子買家的身份都會覺得尊貴起來。

冷蕓:
在營銷上兩者有很多不同。舉個例子，賣100元和賣1000、10000元，連聲音、用詞也不一樣。這里有很多細節(jié)，后面具體討論。

蕓友Hayden:
同意。而且做高奢的主播必須要了解其他知識，甚至包括與產(chǎn)品無關的內(nèi)容。

冷蕓:
對。這個叫“聊天”，要會和客人聊業(yè)務以外的內(nèi)容。聊天也是能力。兩者的營銷策略具體可以有很多差異。

高端消費與低價消費最主要的區(qū)別是：高端產(chǎn)品靠講故事，大眾產(chǎn)品靠拼價，不知道大家是否都同意呢？

蕓友貓爺:
是的。


｜二｜
如何在社群做高客服務？

1.社群組建策略

冷蕓:
首先，請大家聊聊讓你們印象深刻的社群（包括不是做高客服務的社群），以及它們?yōu)槭裁醋屇阌X得印象深刻？

蕓友Vera:
比如我的奢侈品社群，因為其特性，我會做奢侈品背后故事的分享，潛移默化我的顧客們。很多顧客說是因為我的科普而愛上PRADA和CELINE。

蕓友貓爺:
我知道的素食社群，粘性很高。

蕓友Vera:
我進過一個復盤者社群。它吸引人的地方在于聚集了各行各業(yè)的人鼓勵，相互鏈接。據(jù)說里面成交了上千萬的業(yè)績，強強聯(lián)合，一群人最后互相助力賺錢混圈。社群粘性也很高。

蕓友徐美閑:
我進過身心靈群。里面大家活躍度蠻高，社群氣氛也很真誠。

蕓友貓爺:
還有一些運營成功的私董會群，演講群。有持續(xù)干貨輸出且具有一定價值的群粘性應該都很高。

冷蕓:
大家知道的社群生存期最長的是多久？

蕓友Vera:
我在一個合伙人社群付費終身制，目前有3年多了，始終活躍。這是一種付費3萬的終身合伙人制度，群里一直在干貨輸出，相當于終身學習的付費社群。

蕓友貓爺:
我在素食群挺久。我吃素5年多基本都在。還有演講主題的本地群粘性也比較高。每周組織各種線上線下活動。

蕓友Vera:
我參加過女性成長課程，其中涉及財商、形體，儀態(tài)，妝容護膚，職場。他們也是一家以女性成長為目標的公司。

冷蕓:
所以大家認為，如果要組建一個高客單價社群，應該有哪些組建策略呢？如果大家現(xiàn)在要建立一個高客單價社群，你會怎么做？

蕓友Vera:
客群要選對，而且最好從有顧客信任基礎的情況下組建。

冷蕓:
然后怎么擴張呢？

蕓友Hayden:
先定好人群，然后需要運營計劃，最好到月。

冷蕓:
比如怎樣的運營計劃？

蕓友Hayden:
分享福利，社群活動。

冷蕓:
什么樣的福利？活動？

蕓友Vera:
高端客群擴張會相對慢。首先要有勢能，比如你很專業(yè)，靠公眾號或者講故事或者硬貨輸出吸粉。要考慮到這群人的習慣，盡量少廢話，信息精準，給到價值，不能浪費他們的時間，且足夠特別吸引眼球。活動或者故事干貨輸出都要有計劃，提前公告以便大家安排時間。包括商品發(fā)布、完善總結(jié)、給晚睡前提供爬樓便利。

蕓友Hayden:
每天的內(nèi)容輸出，定時推薦產(chǎn)品，月度定期組織活動。

冷蕓:
大家有沒有發(fā)現(xiàn)一個普遍性問題，就是絕大多數(shù)群是靠群管理員一個人或者幾個人在貢獻內(nèi)容與活動？大家不覺得這對于可持續(xù)是個問題嗎？

蕓友Vera:
社群對于群主的持續(xù)輸出能力要求很高。

冷蕓:
再強大的群主也不太可能有那么強大的輸出能力。1年可以，3年可以，5年呢？大家去看但凡靠個人輸出的做法，很少超過5年，包括公眾號。這不是互動問題，靠一個人或者幾個人每天輸出內(nèi)容，在我看來是不可持續(xù)的商業(yè)模式。

蕓友劉先生:
我做過一段時間知識博主，在完全依靠自身的情況下，不到30天我已經(jīng)沒有話題可以講了。

蕓友貓爺:
活躍度很高的社群貌似都是拋開有形產(chǎn)品之外的東西。

冷蕓:

給大家看幾張圖，后面有我的方法和策略。

蕓友貓爺:
很多群好像初衷很好，但僅僅因為忽略群規(guī)的執(zhí)行會導致群友流失。

蕓友徐美閑:
是的，老師的群是我見過群規(guī)執(zhí)行最好的。

冷蕓:
對，群規(guī)是很多社群會忽略的，特別是付費群。我也進過很多群，里面的群規(guī)都是擺設。群規(guī)的缺失是很多社群缺乏可持續(xù)的主要原因之一。

蕓友Vera:
我很喜歡刪人，但是刪選其實是一次激活，刪掉非目標客人。

冷蕓:
社群互動要適當，不能過分。太多太少都不行。太少很容易就沉寂了，太多讓人煩。

蕓友Vera:
太對了?，F(xiàn)在社群信息過載，很多信息我會晚上睡前看看。


2.社群經(jīng)營策略

冷蕓:
很多社群最大的問題不是建群，也不是裂變，而是長期維護一個社群的活躍度，讓它不至于沉寂下去。那么大家知道為什么會這樣嗎？怎么樣才能做到這點呢？這個問題是關于如何維護社群的問題。其實建群并不難。但是如何讓社群長期保持活躍呢？

蕓友Vera:
定期有些激活的活動，增加大家的參與感和粘性。

冷蕓:
對于你們獲客是問題，因為你們現(xiàn)在沒有獲客渠道，獲客方式我前面圖片有寫。但大部分社群并不缺裂變方式與渠道。

蕓友Hayden:
群發(fā)消息保證至少對一部分人是有用的。

冷蕓:
群消息不能太頻繁是真的。

蕓友貓爺:
是一個互相篩選的過程，既不能保證入群的一定是目標客戶，入群的人也會對群有一個篩選。

冷蕓:
對。顧客也會選擇，問題是如何長期維護好關系呢？

蕓友Vera:
學習一下奢侈品對顧客進行分類維護，比如生日禮物、重要紀念日。定期做一些尊貴的VIP分享、看展等。

冷蕓:
對，但這還是靠個人維護嗎？靠個人維護的時間成本極高。

蕓友Hayden:
這個線上門店是系統(tǒng)化的。

冷蕓:
對，SCRM。給大家分享我總結(jié)的要點。

大家能體會這3個關鍵詞含義嗎？

蕓友Vera:
利益分享我能理解，人格IP有點模糊。

蕓友Hayden:
人格化IP是否需要區(qū)分人群，再分小群？

冷蕓：
我的圖片是示范給服裝公司的人看的，適合所有賣貨的人。社群要做久，一定不能靠某個人，幾個人來維護，一定是靠群體維護，所以叫“全民皆兵”。但要全民皆兵，則必須利益共享，你愿意把賺到的錢分給參與者。社群的維護，單單靠賣貨是很難做超過5年的。原因是社群畢竟還是個小空間，賣來賣去就同樣的東西，更何況你賣的大概率是可替代品。

蕓友貓爺:
分銷。

冷蕓:

僅僅靠分銷是不夠的。我說的是誰來做社群內(nèi)容與活動，這不能靠一個人，兩個人做。為什么別人要和你一起來做內(nèi)容？我們社群是群體參與的形式，并不完全靠我和群管理員來輸出內(nèi)容的，否則我們做不了6年。但賣貨一樣可以這樣，所有員工，KOC，離職員工也都可以。重點是利益模式分配好。

蕓友Hayden:
我們另一個品牌嘗試過微信小程序推薦人，把小程序分享給群員，人們可以分享貨，獲得傭金。

冷蕓:
對，現(xiàn)在做分銷很普遍了。但是僅僅做分銷并不夠，因為分銷本身沒有內(nèi)容輸出。而社群維護靠內(nèi)容與活動。

蕓友Hayden:
是的，會演變成個人的行動。

冷蕓:

這個是我做的一個時尚賣貨群案例。賣貨群不能只有賣貨，這里給大家一句關鍵詞。不知道大家是否可以理解？

蕓友Hayden:
我覺得某種程度上也是銷售，銷售理念，銷售信任。本質(zhì)還是利益互換最大化，個人理解，互換就是一個銷售的過程。

冷蕓:
關鍵就是如何激發(fā)大家的參與度？舉個例子，我也在幫另外一個公司做社群，他們是做知識付費的。我發(fā)現(xiàn)我把我們的模式輸出給他們，他們做不到我們現(xiàn)在的程度。大家猜猜為什么？這就涉及我下一步要說的，社群運營者的條件是什么？

蕓友貓爺:
賣貨就是很容易陷入比價比貨的思維，賣價值、賣理念比較持久。

冷蕓:
還是社群運營誰掌握了方法都可以做？

蕓友貓爺:
知識付費紅利期。

冷蕓:
這就涉及我下一步要說的，社群運營者的條件是什么？大家有思考過這個問題嗎？社群運營適合所有人嗎？大家再看這張圖。

這個多方受益模式，大家可以理解嗎？

我自己在運營的過程中（不是運營冷蕓時尚圈，而是在指導朋友運營社群時的感悟），我發(fā)現(xiàn)社群運營還真的不是誰都能輕易做好的。比如，就拿高客單價客群來說，這些客群對朋友圈或者說銷售人員的素質(zhì)是有要求的。如果你的修養(yǎng)顯得太差，大概率你無法說服這些人繼續(xù)做你的顧客?；蛘呷绻愕奈幕讲粔蚋?，你可能連基本聊天也做不到。所以高客單價對員工素質(zhì)要求很高。要懂這個圈子人員的生活方式，而且還要會聊天。


｜三｜
如何在直播間銷售高客單價產(chǎn)品

1.團隊

冷蕓:
大家認為高客單價直播，對團隊提出了什么相對于大眾定位不同的要求嗎？

蕓友Hayden:
節(jié)奏不能太快，畫面不能太復雜。

蕓友貓爺:
人貨場的空間交互要高級感，不要有“機關槍”似的語言轟炸。

冷蕓:
首先，就是我前面提到的各方面的修養(yǎng)。人并不一定要長得多么好看，但肯定要讓人看上去可靠、受過良好的教育，具體體現(xiàn)就是語言表達。大家是否理解“面對不同的人說不同的話”？我們現(xiàn)場來測試下。假如今天你要賣100元的產(chǎn)品，你們要如何開場一場直播？假如今天你要賣的是1000元的產(chǎn)品，你們要如何開場一場直播？

蕓友Hayden:
我先想到的就是，需要不同體型的模特。

蕓友徐美閑:
100元的產(chǎn)品肯定就是開門見山了，1000元的產(chǎn)品估計前面會有比較多寒暄。

蕓友貓爺:
薄利多銷，限時買一贈一。

冷蕓:
首先，你們怎么稱呼客人，怎么自我介紹？“寶寶們，歡迎大家來到XX直播間？我是XXX?”大家誰接觸過高客單人群嗎？奢侈品專柜如何培訓的？

蕓友貓爺:
家人們，寶寶們好像用得比較多。

冷蕓:
這些都不適合高客單人群。我即使沒有直接賣過高客，但我對這個人群還是比較熟悉的。你要叫“寶寶，親愛的，家人們”，大概率這些人會選擇離開。奢侈品公司也不會這樣培訓他們。

大家看過他們直播嗎？我看過高客單價比較好的直播，還有之禾。大家有空看看他們怎么做的，非常有代表性。

比較下畫面感和其他直播間區(qū)別？大家能看出嗎？

我給奢侈品公司銷售做過直播培訓。其實我沒賣過奢侈品，也沒在直播間賣過貨。但是為什么他們選擇了我來做培訓，而沒有選擇外面那些做直播培訓的人做培訓，大家要不要猜猜為什么？

蕓友徐美閑:
我猜是因為老師對客戶群體需求的細節(jié)了解。

冷蕓:
原因是，首先外面的直播培訓基本都是吆喝性拼價的買賣，這個方式不適合高客單價。其次，我比這些人多了很重要的一個點，我是品牌方出來的，懂得品牌價值以及高端品牌怎么運營。另外我了解這個客戶群體。我做過化妝品銷售，但不是線上銷售，對高端客戶群體有些研究，主要我自己也算這個群體，雖然我沒有直播賣貨過，但我做過直播，也經(jīng)營過社群。最主要還是我對世界五百強公司的運營比一般人了解?，F(xiàn)在做直播培訓的人大多沒有在大公司歷練過。

蕓友Vera:
直播更多是沖動消費，可能本身有影響力且有價格優(yōu)勢，比較適合。

冷蕓:
沖動消費并不太適合奢侈品客戶。高端消費群體的消費心理與大眾消費很不一樣。我并不太買奢侈品，但我周圍很多高端消費客群，我對他們的生活方式比較了解。比如，奢侈品直播，你們知道最在意的風險是什么嗎？

蕓友貓爺:
初期粗放式發(fā)展只要有貨都敢去賣。但低價的產(chǎn)品退貨率也高，沖動性消費好像就食品類還可以。

冷蕓:
我的直播培訓不是賣貨。因為我培訓的對象是銷售人員，他們比我懂產(chǎn)品，懂賣貨。所以我并不培訓銷售如何賣貨。我培訓他們首先是了解直播到底是什么？比如，各位認為線下賣貨與線上賣貨最大的區(qū)別是什么？以及如何具體直播整個流程、標準，包括如何寫腳本？

蕓友貓爺:
線下有體驗感，線上沒有。腳本挺關鍵，故事決定是否愿意停留在直播間。

冷蕓:
腳本是直播要素，不算對人員的要求。最大的區(qū)別是從“銷售”向“演員”轉(zhuǎn)變，這是核心要素。不是人設，不是講故事，因為直播要用鏡頭語言講故事，線下不是鏡頭語言，語言系統(tǒng)改變了。大家知道什么叫“鏡頭語言”嗎？電影就是用鏡頭講故事的。鏡頭語言最大的特點是什么？

蕓友貓爺:
場景化代入？

冷蕓:
鏡頭語言是“動作語言”。你們看鏡頭，如果鏡頭保持5秒不動，觀眾就要睡覺了。但是線下你不會覺得5秒有多慢。這個我不展開講。但是線上主播其實是演員的角色。線上要用鏡頭語言講話，不僅僅是嘴巴講話。包括很多人說的直播間氛圍，其實都是鏡頭語言的意思。比如，李佳琦夸張的表情是一種動作語言。我不展開講了，因為內(nèi)容太多。今天只是和大家來分享下高端和大眾的區(qū)別。我就以此為例，來解釋為什么奢侈品找我去上課，而不是外面的直播培訓機構(gòu)。

為了做直播，我專門去學習了電影課，學做編輯和攝影。所以我體會到直播是演員、編劇和導演的功課。如果你想做高端直播，要用這個方法努力。這是我的看法。


2.腳本

冷蕓:
大家理解腳本是什么意思嗎？高端和大眾腳本有什么區(qū)別呢？

蕓友貓爺:
這不太了解。

冷蕓:

這是一個工具表，也是我培訓課件的內(nèi)容。我來分享下奢侈品做直播的細節(jié)問題。這個是通過學員的實操總結(jié)的，大家用這套標準去對比現(xiàn)在外面做二奢的，就會看到區(qū)別。

（1）色彩搭配。大部分直播間讓我們感覺LOW，是因為鏡頭里的色彩搭配沒有經(jīng)過設計。空間凌亂，色彩凌亂就讓人感覺像雜貨鋪，但又很熱鬧。它們可能適合大眾產(chǎn)品，但肯定不適合高端產(chǎn)品。

這是我給奢侈品公司根據(jù)他們實操總結(jié)的。他們自己也很意外，原來直播有那么多細節(jié)，才能制造“高級感”。

以我個人看法，我覺得現(xiàn)在奢侈品店鋪的黑色制服上鏡直播間不一定能體現(xiàn)高級感，同時可能會讓直播間顯得過于沉悶（這是直播間大忌）。我個人的建議是，你的服飾應該與直播間背景墻及你所要推薦的產(chǎn)品色彩形成一定程度對比的同時，還能讓人產(chǎn)生眼睛一亮的感覺，這是與線下不太一樣的方面。拿著裝來說，大家知道奢侈品柜姐一般穿什么顏色嗎？

蕓友Vera:
素色。

蕓友Hayden:
黑白。

冷蕓:
一般是純黑色為多，主要是高級感也耐臟。但你們從鏡頭里看到過全黑嗎？或者全黑從鏡頭看是什么感覺？

蕓友貓爺:
沉悶，沒有生氣。

冷蕓:
很多東西，從鏡頭看和實物看的感覺不一樣，不知道大家是否有體會？就像人的長相，有的人很上鏡，有的人不上鏡。所以你看真人往往感覺不一樣。

在線下，奢侈品品牌之所以多選擇深色制服，主要考量幾點：耐臟、高級、與店鋪環(huán)境相配，同時又不讓顧客感覺喧賓奪主（你不能穿得比顧客更高級）。

但是鏡頭里，要考量的要素則是：高級感與產(chǎn)品及環(huán)境的和諧感（小鏡頭里的和諧感與實體店的和諧感、空間感不一樣）。

因此我認為在服裝、配飾整體造型上，建議品牌方做更多考量。比如，也許黑色/深灰色背景+白色（淺色）西服套裝更適合上鏡。這樣無論你的產(chǎn)品是什么色彩，你的衣服背景都能把產(chǎn)品色彩襯托出來。而且黑色背景+白色制服形成對比，不會讓人感覺沉悶。

（2）鏡頭會放大人體的一切。這是為什么如果你看到過明星，你會發(fā)現(xiàn)幾乎好看的明星都有一張“巴掌臉”，而且現(xiàn)實中的人比鏡頭要瘦一圈。我們當然不需要像明星那樣變得又瘦又好看，但我們可以通過整體造型以及角度的調(diào)整來讓自己看上去更上鏡。

讓臉看上去小，可以通過發(fā)型與化妝來調(diào)整。大家有空可以網(wǎng)上搜類似的教學視頻。讓人看上去瘦，可以通過服飾與呈現(xiàn)角度來調(diào)整。大家關注過這些細節(jié)嗎？

蕓友Hayden:
有看過，我們直播間就是偶爾會有不上相的情況。

冷蕓:
大家知道怎么找自己最美的角度嗎？我自己學過攝影，也做過模特，也作為品牌方和大牌攝影師合作過，所以會稍微有些心得。

蕓友徐美閑:
通過鏡頭拍照片對比。

冷蕓:
對，你把所有角度都拍一遍，最后決定角度。比如，我很少正面面對鏡頭，因為左右臉大小不一。所以我總是稍微側(cè)點頭，大概15度左右。

再舉個例子，我培訓的對象大多是賣珠寶腕表的，所以多了一個表現(xiàn)工具：手勢。我發(fā)現(xiàn)有的人手在鏡頭前不太好看，特別是男性的手，如果位子擺得不好會粗。這就意味著，如果我們要讓鏡頭前的手看上去足夠高級，需要特意訓練下自己的手部姿勢。在這方面，大家可以搜索下“手模”，去觀察下專業(yè)的手模是如何訓練自己手勢的。也可以去看看舞蹈演員的一些手勢舞姿。這些都可以通過觀察去自學，而且需要注意手部護理。

對于高端品牌來說，一切都是圍繞著“高級感”來做的，所以所有出現(xiàn)在鏡頭里的要素都很重要。我不知道大家知道電影拍攝的時候，好的電影和劇本，里面沒有一個道具是沒有用的嗎？哪怕你覺得它看似沒什么用，連一本書、一張畫報都是有含義的，好電影都是這樣制作的。包括色彩，也是有作用的。做高端直播就是要像打造電影那樣去做細節(jié)。這是我的看法。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術編輯：李寧