業(yè)內(nèi)常說：“得終端者得天下”，足以說明終端在白酒市場(chǎng)銷售中的重要性。作為生產(chǎn)端流向消費(fèi)端的最終環(huán)節(jié)，終端是白酒產(chǎn)品抵達(dá)消費(fèi)者的“最后一公里”。

近年來，隨著消費(fèi)方式的多元化、年輕化，以及產(chǎn)業(yè)格局集中化趨勢(shì)的加強(qiáng)，帶來渠道變革，也對(duì)終端建設(shè)產(chǎn)生影響。例如，專賣店升級(jí)、文化體驗(yàn)館涌現(xiàn)、線上官方電商入駐等等，多樣式、多體驗(yàn)、多服務(wù)的終端形態(tài)成為主要方向。

拉近與消費(fèi)者的距離并產(chǎn)生銷售，仍是終端的核心要義。

從傳統(tǒng)分銷到渠道扁平

終端的變遷

何謂終端？在市場(chǎng)銷售領(lǐng)域中，終端常常被稱為“市場(chǎng)銷售的最后一環(huán)”，即擔(dān)負(fù)著消費(fèi)者形成購(gòu)買的最前沿，是實(shí)現(xiàn)商品交易的環(huán)節(jié)，意味著產(chǎn)品價(jià)值與服務(wù)得到體現(xiàn)。

從發(fā)展歷史來看，白酒終端建設(shè)與發(fā)展主要?dú)v經(jīng)三個(gè)階段。

在上世紀(jì)90年代前，渠道終端呈現(xiàn)“坐商時(shí)代”的特征，主要表現(xiàn)為以階梯式的各級(jí)糖酒公司（或國(guó)營(yíng)商店）形成的“金字塔結(jié)構(gòu)”。從省級(jí)糖煙酒公司、糧油公司為代表的一級(jí)批發(fā)逐級(jí)向二、三、四批發(fā)遞進(jìn)，餐飲終端和零售小店，以及部分的百貨商場(chǎng)成為該階段的終端核心。

上世紀(jì)90年代后，在改革開放的春風(fēng)下，白酒行業(yè)中經(jīng)銷商憑借善于經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，成為批發(fā)主力，日益構(gòu)建起龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，餐飲、零售小店、百貨商場(chǎng)、連鎖超市豐富終端多樣性。

進(jìn)入21世紀(jì)后，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商崛起，來到“店面+批發(fā)+終端”的綜合分銷時(shí)代，誕生諸如四川百瑞祥、柒善名酒、廣東粵強(qiáng)、浙江商源、山東新星、湖北人人大等區(qū)域或全國(guó)性專業(yè)酒類經(jīng)銷商，進(jìn)一步強(qiáng)化終端渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，讓終端的毛細(xì)血管建立在傳統(tǒng)分銷基礎(chǔ)之上。

綜合來看，以煙酒店、餐飲門店、酒店旅店、商超賣場(chǎng)為核心的線下終端多依附于傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷模式，通過渠道環(huán)節(jié)的層層加價(jià)，最終構(gòu)建起以商品為核心的消費(fèi)場(chǎng)景。

如今，在渠道變革之下，產(chǎn)業(yè)的終端業(yè)態(tài)發(fā)生了重要變化。

其突出表現(xiàn)為，上游生產(chǎn)端的酒廠開始成為終端建設(shè)的主導(dǎo)力量。因此，在近10年歷程中以頭部名酒為代表的酒企開始加碼建設(shè)自營(yíng)專賣店、體驗(yàn)店。與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)的深入，電商平臺(tái)、APP、小程序、朋友圈等線上渠道異軍突起，成為酒業(yè)終端一大亮點(diǎn)。

發(fā)生轉(zhuǎn)變的主要原因是白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”的時(shí)代，產(chǎn)能過剩下“量降價(jià)升”的趨勢(shì)特征導(dǎo)致行業(yè)洗牌，產(chǎn)業(yè)越來越向頭部品牌集中，尤其是名酒廠家話語(yǔ)權(quán)越來越重。

“內(nèi)卷”之下，“最后一公里”的終端建設(shè)成為競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

正如中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)第七屆五次理事會(huì)上的報(bào)告所言，“在上個(gè)產(chǎn)業(yè)周期內(nèi)，行業(yè)發(fā)展仍以廠家為主導(dǎo)，決定市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)奏與發(fā)展方式。包括提價(jià)和增量，包括開發(fā)貼牌產(chǎn)品，包括擴(kuò)大渠道招商，都是廠家主導(dǎo)型的發(fā)展方式，根據(jù)上游酒企的意愿和規(guī)劃，決定市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏與方式?！?/p>

“廠強(qiáng)商弱”的結(jié)構(gòu)性變化使得占據(jù)主導(dǎo)的廠方有更多資金、資源等綜合實(shí)力，向終端進(jìn)行專業(yè)化建設(shè)，以提高市場(chǎng)占有率和品牌影響力。對(duì)此，華策咨詢創(chuàng)始人李童表示：“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的渠道焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了終端，終端的重要性日益凸顯?！?/p>

線下、線上“兩手抓”

酒類終端競(jìng)爭(zhēng)激烈

隨著消費(fèi)方式的變革、新零售的崛起，終端銷售的形式大致可以分為線下終端和線上終端兩大類，線下以傳統(tǒng)門店為主，線上以官方店為主。

專賣店是最為典型的終端代表。以茅臺(tái)專賣店為例，2022年貴州茅臺(tái)第三代專賣店升級(jí)歸來，堅(jiān)持“看、聽、品、吃、禮”五字要義高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，從形象、功能、服務(wù)、體驗(yàn)四個(gè)方面全方位升級(jí)，圍繞“人、文、物、藝、禮、節(jié)、和、史、器”九大系列，打造文化場(chǎng)景、豐富文化體驗(yàn)。

升級(jí)后的茅臺(tái)專賣店從聚焦產(chǎn)品拓展至聚焦文化展示、品牌形象、品飲體驗(yàn)、客戶服務(wù)等一體化建設(shè)。走專賣店路線也是目前業(yè)內(nèi)廠家首選的終端建設(shè)方式之一，以一店輻射一區(qū)、一縣、一地的方式實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、文化、服務(wù)、體驗(yàn)的綜合輸出。如今，越來越多的專賣店開始升級(jí)體驗(yàn)。

贊助冠名煙酒店門頭是業(yè)內(nèi)終端建設(shè)習(xí)以為常的手法，無(wú)論是全國(guó)性名酒還是區(qū)域品牌，這種門頭建設(shè)的方式需要大量的鋪貨實(shí)現(xiàn)終端占領(lǐng)。如今，傳統(tǒng)煙酒店也迎來升級(jí)，除了門頭的方式外，強(qiáng)化內(nèi)部的終端陳列鋪貨裝飾、海報(bào)宣傳等。

另外一股線下終端力量是專業(yè)酒類連鎖店。以華致酒行、1919酒類直供、酒便利、名品世家、京東酒世界等為代表的酒類連鎖店形成強(qiáng)大的終端力量，并不斷進(jìn)行升級(jí)：今年酒便利“2.0”門店迎來全新升級(jí)，全國(guó)門店數(shù)超過320家；1919商業(yè)模式升級(jí)4.0，實(shí)現(xiàn)門店線上線下融合的新零售模式，力爭(zhēng)2023年門店數(shù)量超5000家。

而在線上終端建設(shè)方面，幾乎所有的頭部白酒品牌以及區(qū)域龍頭型酒企，都在以京東、天貓為代表的一類電商實(shí)現(xiàn)入駐，保證消費(fèi)者能夠通過線上渠道直接消費(fèi)；在抖音、快手等二類電商平臺(tái)，白酒品牌也實(shí)現(xiàn)布局，通過自主運(yùn)營(yíng)或代運(yùn)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)直播賣酒。

除了一類、二類電商，酒企通過小程序開設(shè)的私域會(huì)員建設(shè)也是一大亮點(diǎn)。今年8月1日，郎酒PLUS迎來三周年慶，累積用戶突破2450萬(wàn)、發(fā)放郎酒滴90億、超過54萬(wàn)人次兌換禮品。以小程序?yàn)榇淼慕K端私域流量建設(shè)，成為品牌型酒企的核心抓手之一。

重視終端建設(shè)力度

5大維度指引廠家系統(tǒng)化建設(shè)

此前，長(zhǎng)江酒道在與四川一大商溝通交流中了解到，由于當(dāng)今獲取信息方式變得多維，酒企賣酒渠道增加、賣酒人數(shù)增加，擴(kuò)大了終端銷售通路，從而助力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?？梢?，終端建設(shè)的重要性不僅在于產(chǎn)品、品牌的窗口展示，還可以幫助品牌構(gòu)建優(yōu)質(zhì)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，在品牌與消費(fèi)者之間搭建起溝通的橋梁，從而能夠帶來實(shí)質(zhì)性的銷售轉(zhuǎn)化。

那么，酒企在終端建設(shè)過程中應(yīng)該把握哪些核心？

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理丁永征從5個(gè)方面提出建議和思考。首先，常規(guī)動(dòng)作不可少。例如，在終端門店的氛圍營(yíng)造方面，從統(tǒng)一門頭規(guī)范到專柜陳列展示，以及物料宣傳等，都需要保障消費(fèi)者一進(jìn)門就能感受到體驗(yàn)的氛圍。

第二，在終端建設(shè)中同樣需要做好分類工作。酒企應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)和經(jīng)銷商的實(shí)際情況，分市區(qū)/縣級(jí)市場(chǎng)做好終端區(qū)域布局規(guī)劃，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行終端分級(jí)，優(yōu)質(zhì)終端加強(qiáng)質(zhì)量經(jīng)營(yíng)和重點(diǎn)投入，而一般終端增加熱度經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)大終端進(jìn)店數(shù)量。

第三，需要提升終端店質(zhì)量經(jīng)營(yíng)。在終端門店分級(jí)基礎(chǔ)上，酒企需要有針對(duì)性的提高終端店的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，比如開設(shè)專賣店、體驗(yàn)店、聯(lián)盟店等，集品鑒、會(huì)餐、文化、交流、陳列等一體的高質(zhì)量建設(shè)。

第四，提升對(duì)核心終端的經(jīng)營(yíng)和客戶管理能力。終端是酒企獲客的重要窗口之一，擁有客流量信息更需要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和維系。當(dāng)下，對(duì)核心煙酒店背后團(tuán)購(gòu)資源的持續(xù)培養(yǎng)和經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為現(xiàn)在各大企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。比如，針對(duì)核心終端舉辦品鑒會(huì)、文化游、返廠游等活動(dòng)，要將終端的推廣分配各個(gè)核心終端點(diǎn)，最終形成有效的客戶管理能力。

第五，強(qiáng)化核心終端產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)和推廣。核心終端產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，持續(xù)不斷強(qiáng)化結(jié)構(gòu)升級(jí)和推廣有利于在消費(fèi)者形成品牌、產(chǎn)品認(rèn)知，帶來產(chǎn)品聚焦的效果。

實(shí)際上，終端建設(shè)核心指標(biāo)在于覆蓋率、核心店、終端氛圍、終端客情和消費(fèi)者連接，在建設(shè)的過程中需要對(duì)門店進(jìn)行科學(xué)分類分級(jí)、合理設(shè)置利潤(rùn)、注重針對(duì)消費(fèi)端的投入和終端秩序的管理，進(jìn)行系統(tǒng)化的建設(shè)。