文｜熔財(cái)經(jīng)

作者｜Kinki

近日，途牛因涉嫌違規(guī)收集個(gè)人信息被工信部點(diǎn)名，工信部在通報(bào)中稱，依據(jù)相關(guān)法律和規(guī)范性文件要求，已組織對(duì)途牛APP進(jìn)行下架。途牛發(fā)言人表示，對(duì)通報(bào)涉及的相關(guān)問題非常重視，正在針對(duì)相應(yīng)問題進(jìn)行整改和修復(fù)。

近年來，途牛的日子并不好過，因APP問題已不止一次被“點(diǎn)名”，去年更因股價(jià)連續(xù)28個(gè)交易日低于1美元而陷入“退市風(fēng)波”。疫情之下，旅游行業(yè)固然深受影響，但途牛的恢復(fù)速度，似乎太慢了些。

01 搖擺不定的途牛，“慢半拍”的掉隊(duì)

2020年受疫情影響，整個(gè)旅游行業(yè)似乎都傷筋動(dòng)骨了，三大OTA去年的年報(bào)業(yè)績也相當(dāng)黯淡，其中，途牛的營收直接下跌超80%。

受疫情影響，去年上半年國內(nèi)和出境旅游幾乎癱瘓，旅游同行的業(yè)績下降，也在意料之中，但如果拿攜程、同程和途牛的年報(bào)數(shù)據(jù)對(duì)比來看，就不難發(fā)現(xiàn)，盡管業(yè)績都在“降速”，但途牛的數(shù)據(jù)還是太“不好看”了些。

“熔財(cái)經(jīng)”看到，途牛的經(jīng)營規(guī)模只有攜程和同程的“零頭”，毛利率也幾乎只有兩者的一半，自身的虧損更是營收的三倍。相對(duì)比之下，盡管環(huán)境艱難，同程的凈利潤還是為正的。

到了今年一季度，雖然出境旅游受疫情影響仍處于復(fù)蘇周期，但從攜程和同程的一季報(bào)來看，國內(nèi)旅游基本已經(jīng)恢復(fù)至19年的水平。

就拿同程一季度的業(yè)績來說，營收同比增加60.6%，收入主要來自住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)及交通票務(wù)業(yè)務(wù)，這兩個(gè)板塊分別增長100.2%和49%，其交易額已恢復(fù)至2019年同期九成以上。

相比較之下，途牛的一季報(bào)顯示，和去年疫情爆發(fā)時(shí)同期相比，凈營收為7740萬元，仍同比下降55.5%。不過，一季度的虧損較19和20年均有所收窄，較20年收窄80%，或跟公司的營收成本和運(yùn)營開支大幅降低有關(guān)。

事實(shí)上，“熔財(cái)經(jīng)”看到，即便沒有疫情，途牛近年的業(yè)績也不太好看，2014年上市至今，累計(jì)虧損將近60億元，6年下來平均每年虧10億，究其原因，還是與途牛自身搖擺不定的經(jīng)營策略有關(guān)。

2006年開始創(chuàng)業(yè)的途牛，一開始就繞開跟OTA平臺(tái)的直接競(jìng)爭，放棄將“機(jī)+酒”業(yè)務(wù)當(dāng)成主營，而是選擇了專注于團(tuán)隊(duì)游和休閑旅游線路預(yù)定這一細(xì)分賽道。在當(dāng)時(shí)而言，這個(gè)選擇無疑是正確的，回看2014年的數(shù)據(jù)，彼時(shí)途牛在線上度假市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，僅次于攜程。

但凡事都有兩面性，一直以來，途牛最主要的業(yè)務(wù)板塊是跟團(tuán)游和自助游，營收大部分也是由這兩個(gè)板塊貢獻(xiàn)，以2016年數(shù)據(jù)為例，途牛這兩個(gè)板塊的收入占了總營收95%以上。

但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一，也為途牛帶來了新的問題。首先，跟團(tuán)游由于產(chǎn)品周期性比較長，且旅游產(chǎn)品自身的特殊性，導(dǎo)致客戶復(fù)購率較低，為了不斷獲取新客戶，推廣費(fèi)用投入大，利潤就低了。

其次，跟團(tuán)游的產(chǎn)品供應(yīng)鏈也長，中間涉及酒店、景區(qū)和大交通等各供應(yīng)商，層層下來，途牛無論在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上，都難以占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，這種“中間商賺差價(jià)”的業(yè)務(wù)模式雖然簡單，但也難以提供高額利潤。

所以，“熔財(cái)經(jīng)”看到，途牛在2016年開始轉(zhuǎn)型，大舉布局“機(jī)+酒”。但在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，攜程以酒店預(yù)訂起家，早在04年就建成國內(nèi)首個(gè)國際機(jī)票預(yù)訂平臺(tái)，市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先。

此外，國內(nèi)有去哪兒、同程、藝龍，國外也有Booking、Expedia等平臺(tái)在明爭暗斗，像美團(tuán)和淘寶這樣的跨界玩家，前者早在2015年就開始布局酒店業(yè)務(wù)，后者也化身飛豬，專注機(jī)票業(yè)務(wù)。顯然，對(duì)此時(shí)才考慮介入“機(jī)+酒”的途牛來說，策略調(diào)整來得有些晚了。

為了在OTA市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)展，上市后的途牛也有點(diǎn)急了，簽約明星代言、冠名綜藝節(jié)目以及大量線上投放，都讓途牛有點(diǎn)“入不敷出”，17-20年，途牛的銷售和營銷費(fèi)用占總營收的比例一直高居不下，是研發(fā)費(fèi)用的數(shù)倍乃至十倍。

此外，途牛線下市場(chǎng)的急速擴(kuò)張，也在進(jìn)一步壓縮平臺(tái)的利潤空間，與攜程采用加盟店的形式不同，途牛選擇的是直營店形式，15年門店數(shù)量就比14年翻了一倍，達(dá)150家，每個(gè)30平左右的店面，投入約60萬元，這又是一筆龐大的成本支出。

源源不斷的投入和持續(xù)的虧損，很快讓途牛感到壓力，于是，從2018年開始，途牛通過裁員、關(guān)店、削減營銷費(fèi)用等方式降低運(yùn)營成本。同時(shí)，在當(dāng)年的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，途牛宣布未來的戰(zhàn)略發(fā)展方向?yàn)椋禾岣吣康牡胤?wù)能力。

簡單來理解，就是將途牛具有核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的“打包團(tuán)游”，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)上的拆分，包括拓展當(dāng)?shù)赜密?、地面玩樂等，借此來加固“打包團(tuán)游”的原有優(yōu)勢(shì)。

但在當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭對(duì)手中，這部分業(yè)務(wù)其實(shí)也不具備優(yōu)勢(shì)了。獨(dú)大的攜程早已聯(lián)手當(dāng)時(shí)的“口碑”，推出“玩轉(zhuǎn)當(dāng)?shù)亍睒I(yè)務(wù)；跨界玩家美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在當(dāng)?shù)匦蓍e玩樂消費(fèi)市場(chǎng)中，粘性也較旅游平臺(tái)更大。

在18年的到店服務(wù)APP（包含休閑娛樂、麗人、教育培訓(xùn)等）中，美團(tuán)+大眾的搭配幾乎在市場(chǎng)上處于壟斷地位，途牛就很難占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，途牛還是回到了原點(diǎn)。此時(shí)選擇回歸初心，途牛又慢了半拍。

02?抖音、滴滴入局，途牛再慢一步

時(shí)間來到2020年，在疫情爆發(fā)之后，不僅旅游行業(yè)，線下各行業(yè)也受到了打擊，要在疫情中生存下來，旅游平臺(tái)就不得不加入“流量之爭”。

不過，同程在此次疫情中沒有翻車，這得益于手中“微信入口”這張皇牌。19年開始，微信與同程進(jìn)一步加強(qiáng)合作，同程火車票、機(jī)票、汽車票三大產(chǎn)品也已接入微信搜一搜，得益于微信流量支持的同程，也保持了強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。

老玩家為流量焦慮，而自帶流量的新玩家也紛紛入局OTA行業(yè)。抖音于去年內(nèi)測(cè)了名為“山竹旅行”的平臺(tái)，里面包含門票預(yù)訂、酒店預(yù)訂等功能，實(shí)現(xiàn)了用戶從視頻種草到交易的閉環(huán)。

“熔財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，抖音的流量絕對(duì)不容小覷，在各大視頻平臺(tái)中穩(wěn)居榜首，此外，旅游內(nèi)容在抖音中也很受用戶歡迎，去年有關(guān)餐飲、景區(qū)的打卡視頻，占整體視頻數(shù)量的6成以上。

除了抖音以外，小紅書、滴滴等跨界玩家也紛紛入局。去年，小豬民宿與小紅書宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，其民宿套餐產(chǎn)品首次上線小紅書，同樣也能在小紅書內(nèi)完成種草-購買的閉環(huán)。

滴滴也在不久前測(cè)試了一個(gè)名為“小桔旅行社”的網(wǎng)站，包含國內(nèi)旅游、國外旅游等業(yè)務(wù)，但目前還未成熟地推出市場(chǎng)。

作為流量老玩家的美團(tuán)，在今年的一季報(bào)中，其商家廣告、旅游和酒店收入同比增長113%，其中酒店業(yè)務(wù)同比增長136%，美團(tuán)也在正大幅搶占OTA的市場(chǎng)份額。

可見，OTA行業(yè)正面臨著新的變化，新晉玩家也在思考和摸索顛覆市場(chǎng)格局的方法。隨著年輕用戶逐漸成長起來，他們的信息獲取渠道和購買決策依據(jù)，都跟老一批用戶有所區(qū)別，如何獲取更多流量和用戶的關(guān)注，成為OTA玩家共同面臨的難題，因此，“內(nèi)容生態(tài)”才越發(fā)重要。

新老玩家都在追逐流量，那么途牛呢？

去年陷入疫情泥沼的途牛，其實(shí)也并非沒有改變。2月，途牛就在抖音上開設(shè)賬號(hào)；3月，途牛開始在抖音上直播，CEO于敦德更親自下場(chǎng)帶貨。途牛還發(fā)起了每周一次的“產(chǎn)品日”直播，通過“旅游+直播”模式，推出不同目的地、主題的直播場(chǎng)次。

雖然，途牛在努力“賣貨”，但抖音、微博等渠道對(duì)途牛來說，均不是流量的主動(dòng)入口，依賴消費(fèi)者在幾場(chǎng)直播中敲定“考慮周期”較長的旅游產(chǎn)品，這并不現(xiàn)實(shí)。

在去年的年報(bào)中，途牛并未公布付費(fèi)用戶的數(shù)量，只稱用戶預(yù)訂數(shù)據(jù)持續(xù)增長，但從其去年的營收情況來推測(cè)，直播似乎未能在Q2Q3帶來大幅增加的新增用戶，途牛整個(gè)經(jīng)營情況的恢復(fù)，還是跟旅游大環(huán)境的恢復(fù)密切掛鉤。

除此以外，途牛去年也在各種負(fù)面事件中被綁住了手腳。先是在5月陷入“退市風(fēng)波”當(dāng)中，緊接著遭遇京東出清股份給凱撒集團(tuán)、CFO離職等事，而作為線上業(yè)務(wù)發(fā)展重心的直播間，又出現(xiàn)疑似討債的彈幕，對(duì)內(nèi)外交困的途牛來說，在去年的流量之爭中，似乎再次慢了一拍。

03?新舊流量之爭，途牛還有機(jī)會(huì)嗎？

那么，慢了一拍的途牛，還有機(jī)會(huì)嗎？

先看看來自新晉玩家的威脅，無疑，從流量和內(nèi)容來看，新玩家都具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，它們牢牢占據(jù)了流量的入口，并在試圖改變和OTA平臺(tái)之間的供求關(guān)系。

抖音“山竹旅游”上線后，其主要供應(yīng)商為抖音小店的商戶，這也意味著，抖音等流量入口正在逐漸改變自己前期依靠第三方平臺(tái)資源來搭建旅游體系的情況。

滴滴的“小桔旅行社”也如是，其官網(wǎng)中就有招募相關(guān)旅游服務(wù)商的信息?？梢哉f，為了擺脫對(duì)OTA平臺(tái)的依賴，流量型新玩家正在努力自組隊(duì)伍。

但是，旅游產(chǎn)品畢竟不是可定量下單的商品，其背后有著難以快速復(fù)制的供應(yīng)鏈和服務(wù)，如攜程、途牛等老玩家，也是通過多年的沉淀，才建立起成熟且強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，對(duì)新玩家來說，短時(shí)間想要提供同等的服務(wù)和質(zhì)量，難度并不小。

以 “跟團(tuán)游”產(chǎn)品為例，從用戶到目的地之間，包含了多個(gè)中間商，而途牛是采用“直采”模式來繞開“中間商賺差價(jià)”環(huán)節(jié)的，從而提升自身的毛利率。據(jù)行業(yè)平均數(shù)據(jù)顯示，通過 “直采”打造的旅游產(chǎn)品，比通過第三方采購，其傭金率可提高5%左右，這正是老玩家日漸積累建下來的“護(hù)城河”。

此外，旅游產(chǎn)品的決策鏈長，其單價(jià)更高，需要綜合考慮的因素也更多，消費(fèi)者可能在流量平臺(tái)中被種草了某個(gè)住宿，但還需要結(jié)合交通、旅游路線等安排來考慮是否合適，沖動(dòng)之后，不排除消費(fèi)者會(huì)在其它OTA平臺(tái)下單，以尋求性價(jià)比最高的“旅游組合”。

這個(gè)特殊性導(dǎo)致旅游產(chǎn)品很難像美妝等產(chǎn)品一樣，消費(fèi)者被種草后就能快速下單，因此，在消費(fèi)者付費(fèi)意愿上，新玩家比起老玩家也并不占優(yōu)勢(shì)。

“熔財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，與其說新玩家將取代老玩家的地位，還不如說，現(xiàn)在是新老玩家互拋橄欖枝的階段，老玩家可通過聯(lián)盟合作，盡快為自己尋找到一個(gè)新的流量入口。

此外，對(duì)新玩家來說，入局并不意味著他們?cè)敢鉃榱双@客而掀起“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，畢竟，“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”是殺敵三千自損一百的策略，在OTA市場(chǎng)強(qiáng)者環(huán)飼的前提下，獨(dú)大不如聯(lián)盟更穩(wěn)妥。

這也是途牛的機(jī)會(huì)。從業(yè)十多年的途牛擁有非常豐富的產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，而這正是新玩家所缺的“產(chǎn)品內(nèi)容”，既如此，假如能找到愿意組成聯(lián)盟的新玩家，對(duì)雙方來說，都是雙贏的局面，對(duì)途牛來說，更是走出破局的機(jī)會(huì)。

去年，就傳出攜程分別給阿里和京東拋出橄欖枝，最終，在8月攜程正式落實(shí)與京東的合作，其核心產(chǎn)品供應(yīng)鏈將接入京東平臺(tái)，共享流量和資源等多方面的合作。

現(xiàn)在看來，阿里有飛豬，微信有同程，京東也轉(zhuǎn)讓了途牛的股權(quán)轉(zhuǎn)而和攜程開啟全面合作，途牛卻并未找到“有緣人”，那么，在抖音、快手、小紅書等新一批流量入口中找到合作的契機(jī)，也是途牛的另一個(gè)機(jī)會(huì)。

最后，新玩家的加入，除了帶來流量的變化之外，也帶來了年輕消費(fèi)者的新需求。伴隨著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，用戶對(duì)服務(wù)的要求將越來越高，意味著“旅游產(chǎn)品”也要升級(jí)。

如上文所說，新流量型玩家為了跟老OTA玩家競(jìng)爭，會(huì)更傾向選擇小型旅游服務(wù)商，但旅游產(chǎn)品也有自身需要時(shí)間積累起來的“護(hù)城河”，在這點(diǎn)上，途牛大可再行發(fā)力，借此機(jī)會(huì)開發(fā)諸如定制游、私家團(tuán)游等產(chǎn)品，通過發(fā)掘城市旅游的豐富內(nèi)涵，為消費(fèi)者提供更多元化的選擇，增強(qiáng)自身競(jìng)爭力。

總的來說，途牛想要改善現(xiàn)在的經(jīng)營狀態(tài)，著力點(diǎn)無非就是產(chǎn)品和用戶，當(dāng)然，產(chǎn)品的提升和新用戶的吸入，可以通過很多方法來實(shí)現(xiàn)，比如購入其它優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，拓寬銷售渠道，提升營收和利潤，又或是尋找新的有實(shí)力的投資者。

但對(duì)途牛來說，借助強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合來改善自身的產(chǎn)品和渠道狀態(tài)，那才是“自救”的最快出路。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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